创业初期的核心是产品市场匹配（PMF），其中产品的核心是对用户需求的准确把握。而用户调研是理解用户需求的有效方法之一。奇绩创坛合伙人曹勖文（Xuwen）在奇绩创业公开课上分享了创始人在做早期用户调研时常见的三种错误并给出建议，帮助创业者高效裂解用户需求。
我们在清华收集了一些现场同学们的笔记，分享给大家。这是创业公开课第三课《早期调研与产品构建》的第一次分享，以下为本文提纲：
少问“要不要”多问“为什么” 少问抽象问题多问实际问题 少问“假如......”多找真实例子
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很多创始人在用户调研时都会遇到一个问题，就是他们找了用户进行调研，但和用户聊了很多之后仍然无法从中找到产品设计的方向，不知道自己究竟要做什么。作为一号位的他们很迷茫，手上有个“榔头”，不知道“钉子”在哪里。
这是很正常的现象，因为真实世界是一个复杂系统，充满了大量噪音，很多调研结果往往就是很难归因的。如何从这些噪音中抽丝剥茧找到背后隐藏的逻辑，是每一个创始人找方向时面临的最大难题。创始人进行用户调研时可能会发现调研数据前后矛盾，不同用户的需求完全不同，调研结果几乎没有参考意义.....使得调研结果无法指导自己进行产品设计。原因就在于没能用正确的方法进行用户调研。
这里整理了创始人在用户调研时经常出现的三种错误并给出建议。
少问“要不要”多问“为什么”
创始人进行用户调研时容易出现的第一个问题是提问过于表面。
假如我们问 100 年前的用户需不需要汽车？当时的用户一定会说自己不需要，他们更渴望有一匹跑得快并且耐劳的马。假如我们问 15 年前的用户需不需要在户外上网？大多数用户都会说不需要，毕竟室内的固定台式电脑已经能解决当时用户几乎所有的需求。今天创业者也会面临类似的问题。假如做算力的创业者去问市场上的潜在客户需不需要每两年翻一番的算力？相信绝大多数人都会认为现有的算力已经足够，没有这样的需求。
但我想所有人都能看出来这种问题的无效性。如果创始人严格根据这样的调研结果来做产品，那么一定是做不出创新的。直接问用户“需不需要某个东西/某种功能”是一种典型的错误调研方式。这类问题的答案不管是“需要”还是“不需要”都会误导创始人。
创业者和用户的关系就像是医生和患者的关系，医生永远不会问患者需不需要某个药，医生只会通过诸如观察、询问、检测等各种方式去了解患者真实的情况，找到患者真正的问题，然后根据这个问题为患者配药。
正确的调研方式也是如此，创始人需要找到用户在表层的需求之下隐藏的真正问题。回到 100 年前汽车的例子，我们应当追问用户为什么需要一匹更好的马？用户可能会说，它能帮助我拿更多东西；能帮我更快地从 a 地到 b 地......通过这样的追问，创业者就能发现用户对马的需求在更深层次上其实是一种对能更快速运载更多物体的载具的需求，进而判断汽车作为新产品可以满足这种深层次需求，因此是一个创业的可选项。
创始人在调研时不能限于用户的表面行为，一定要思考用户每一个决定和行为背后的目的是什么，只有这样才能把握产品设计的逻辑。一个好产品实际上就是与旧有产品相比，能让用户更好达到同样目的的产品。
少问抽象问题多问实际问题
第二个问题是用户调研时提出的问题过于抽象。
有很多创始人在与用户进行交谈时会问用户“你有什么痛点？”“你有什么问题？”“你希望我们的产品帮你解决什么问题？”
但创始人应该认识到，这种太抽象的问题是很难回答的。你问得越抽象，用户回答得也越抽象，这让用户调研变成了一种“空对空”的无效调研。创始人应该把用户调研局限在某一个很小的具体事情上，例如询问用户在某一个具体的任务上有什么痛点？有机会的时候还要观察用户的行为，不能只是听用户的表述，还要看用户的具体行为。
举一个例子，奇绩的校友拓疆者，一家做远程智能工程机械操控的公司。他们在进行用户调研时问工地里的师傅在工作时有什么困难，得到的回答是“没什么困难的”“挺好的啊”“几十年都这样，有什么困难的”。于是他们转变了用户调研思路，转而问师傅：在带徒弟的时候，你的徒弟有什么问题让你总是不满意。他们将抽象的问题具象到一个场景中，从而获得了不错的调研结果。
另外一个例子也是奇绩校友，基流科技。这是一个为大模型公司提供算力网络的公司，虽然成立不久，但是已经在这个行业里充分展现了自己的潜力。创始人胡效赫在创业之初就发现由于大模型相关的公司总数不多，需要算力支持的大模型公司就更少了，所以他必须格外珍惜每一个客户，尽可能地去按照他们的需求设计产品。但进行了很多访谈后，胡效赫发现效果甚微，因为大模型公司对于自己的痛点和需求只会有比较抽象的描述，并且往往是点到为止，并不能进一步细化。但此时胡效赫刚刚才开始创业，对行业并没有那么多经验，没有办法对这些抽象的描述进行追问，挖掘出客户的真正需求。于是他选择了另外一条道路：找机会为大模型公司提供免费服务，帮助他们做一些非常小的、具体的事情，甚至是和目标客户的员工一起加班。通过这样的方式他持续地去观察大模型公司的工作流程与环境，挖掘他们的需求，进而调整公司的产品策略。
少问“假如......”多找真实例子
创始人第三个错误的调研方式就是问一些“假如性”的问题，这会对用户的回答产生诱导。例如“假如 X 情况，你会不会做 Y ？”
这种“假如性”的问题存在两种情况：首先，用户往往不会遇到这样情况；第二，用户自己也不知道这种假如性的问题该怎么回答。用户很多时候是没有办法想象出一种基于假设的情况，也很少有用户能够有足够的逻辑能力来推理当这种假设情况发生时自己会进行哪些行为。即使能回答上来，这种基于假设情况的回答也往往会和实际行动不一致。
创始人最需要记住的一个点是，只有用户真正付出过成本的需求才是真的需求。在“假如”的情景里，我们很难确认用户需求的真伪。因此创始人在调研过程中，如果想要验证用户所说的需求，那么应当让对方去说一些自己曾经为这个需求付出了成本的经历。如果举不出例子就说明用户所说的需求其实是一种伪需求。
在用户调研时，创始人应该做好记录，做好录音，以便事后多推敲用户回答背后所蕴含的真正需求。用户对于创始人往往是没有恶意的，不会故意为了误导创业者而回答，但这种善意往往会让用户，尤其是线下访谈时，迎合创业者。用户可能会因为希望创业者的事业有些希望，想让创业者有信心，所以会对创业者说自己对产品很有需求。但真实情况可能是，这些用户不会真的去购买和使用这些产品。我们应该避免在用户的回答中去找自己产品能够成功的证据，而是应该从用户的回答中找到他们为了满足这种需求付出过什么样的努力和成本。正如我们前面所说的，只有用户真正付出过成本的需求才是真的需求。
做一个延伸，对创始人来说，产品好评不一定值得欣喜；但同样需要认识到，产品的差评不应让你灰心。差评其实是一种用户需求的体现，创始人真正应该灰心丧气的是自己的产品完全没有任何评价，用户甚至都不愿意给自己产品一个差评的时候。写差评同样是需要付出成本的，用户必须要花费时间和精力才能写一个差评，字数越多付出的成本越大。因此当用户对产品给出差评的时候，至少验证了产品存在某一点击中了用户的需求，所以他才愿意花时间给差评。
创业者曾经问过我，虽然这个框架很好，但是不是所有的项目都需要这么做，都需要去找依据、找例子？或者说有些项目服务旧的需求，有些服务新的需求，而后者找不到过去的例子。不是这样的，因为所有高价值的需求都是长期存在的。没有一个反例。很多成功的创业往往是用新的手段满足过去的需求。
