大家好，我是马可婷。
长假过后的工作日多少有点迷糊，恍惚之间好像看见报刊亭在卖麦当劳？不是，这一下子给我干到哪年来了？这是报刊亭下岗再就业吗？
小马了解到，这其实是麦当劳在广州试点的第一家报刊亭麦当劳，主营咖啡、早餐和冰淇淋等品类。不过，对于报刊亭变身麦当劳这一现象，大家的正向评价还是多一些的：
01
利用闲置资源，活化老古董
在被互联网浪潮吞没的出版文化中，以售卖杂志、报纸等传统纸质媒介为主的报刊亭早已成为一种时代记忆。
2013年，全国邮政报刊亭总数为30662个，到2022年，数量锐减为0.8万个。令人唏嘘的是，如今的报刊亭与核酸检测采样点已经成为大众眼中的下岗cp。逐渐陨落的传统媒体企业急需找到重返受众视野的突破口，与不断挖掘全新线下消费场景的餐饮服务行业不谋而合。
其实近几年，已经有品牌将目光投向报刊亭这类闲置资源。2023年9月，广东肯德基就与广州报刊亭有限公司合作开设了KCOFFEE报刊亭，除了提供咖啡以外，还提供早餐、冷饮、儿童图书等商品。不过，近期在广州开设的麦当劳报刊亭目前还处于试点状态，能否作为固定运营模式为品牌获得长期效益，还有待经过一段时间的市场考验。
然而，不止是麦当劳、肯德基这类连锁品牌，在北京、上海、杭州等城市，报亭转型后的业务种类也是花样百出。以中国邮政为代表的传统媒介供应商主动求变、创新打法，对旧报刊亭进行改造升级。报亭咖啡
北京这家名为“PINKMAN COFFEE”的咖啡店就是店主与中国邮政签订协议后，由旧报刊亭改造而成的。改造的方向除了契合咖啡店的主题之外，经营者还选择在店面装饰中结合城市特色，融入本土化元素（如报亭正面的北京胡同路牌，两侧的“北京范儿”灯箱等），进而打出差异化的经营理念。
而产品方面，经营者也在售卖报纸、咖啡的基础上增加了甜品供应，更加符合当下年轻人的消费偏好。这一报刊亭转型的新IP产品，将传统报刊亭改造成集饮品轻食能量站、特色文创产品销售、手机充电、城市书吧等服务于一体的公共便民服务平台。种子邮局这种餐饮+文创的经营模式也成为传播邮票、明信片等传统文化载体的媒介，保留传统报刊亭部分功能的同时，也为闲置资源开发出顺应时代潮流的全新功能。
一方面，品牌和年轻化市场有意为老物件注入新概念，通过打破受众的既定思维营造反差感，助力品牌创新、开拓线下经营版图。
另一方面，有关报刊亭等闲置资源保护与利用的提案也在被持续提及。
2015年，十二届全国政协委员、央视主持人白岩松提交有关“将报刊亭升级为城市报刊文化亭”的提案，建议国家相关部门大力扶持，拓宽报刊亭经营范围，将其打造成为一个城市的文化地标。
2024年全国两会上，全国政协常委邱华栋提交提案，建议对报刊亭进行升级转型。
由此可见，报刊亭等闲置资源如果利用得当，将会成为一种城市文化景观，以此丰富群众的文化消费体验，促进经济社会发展。
此外，报刊亭也是一种帮助品牌实现文化跨界的载体，这一点在国际时尚界也有所体现。
02
身价翻倍，奢侈品界的时尚宠儿？
或许现在有人觉得这些改造还不够大胆，但大家或许不知道的是，报刊亭早就成为了时尚奢侈品界的宠儿。
爱马仕
2022年，爱马仕为庆祝双年刊杂志Le Monde d'Hermes，把橙色报刊亭Monde D'Hermes Kiosk开到了鹿特丹、巴塞罗那等地。报刊亭采用了爱马仕经典的橙色色调，来往的路人都可以前往免费领取一本杂志。
报刊亭里只有一本刊物，就是创刊于1973年并发行至今的经典品牌杂志——《爱马仕世界》。其实早在21年爱马仕就从巴黎书报亭造型中获得启发，开始打造爱马仕报刊亭快闪活动。此后又出现在东京、旧金山、伦敦等地，也曾登陆过中国的上海、成都和海口。在意大利卡普里岛上著名的珐琅钟楼脚下，曾有过一个90多年历史的报刊亭，它的消失让当地喜爱阅读纸刊的人们感到遗憾和可惜。22年7月，Louis Vuitton将品牌的éphémère图书项目带到了这里，重新设计后让报刊亭焕发了新的光彩。23年，LV在中国阿那亚举办春夏男装大秀期间，在当地社区搭建了一家复古绿外观的中国首家LV限时报刊亭。报刊亭内展售了品牌的旅行书籍系列，以及《Louis Vuitton：Virgil Abloh》作品集、城市指南等。早在2018年的上海，蒂芙尼就以Tiffany Bule为基调，创造了一个很有氛围感的蓝色报刊亭，报刊亭外还挂满了Tiffany杂志。22年6月，美国数字周刊AIR MAIL联合Tiffany & Co. 重新设计了伦敦街头的一个报刊亭，清新简约的设计风格吸引到一大批时尚文化爱好者。在时代对纸媒文化的冲击中，时尚杂志作为一种表现媒介，是最能够留存品牌故事与设计理念的载体，有着引领大众审美、唤起审美思考的重任，拥有了其在快节奏时代里存在的独特意义。而人们对精神生活的不断追求，也使得一些像报刊亭、时尚杂志这类能够搭载品牌文化内容的载体焕发生机。站在品牌的角度看更重要的是，品牌需要找到媒介之间的共通性，通过设计放大受众感知力，传播品牌故事。03
小空间难挡大潜力
说回麦当劳改造报刊亭的事件，除了对报刊亭原有功能性的利用之外，经过改造后的报刊亭经营模式也同样值得思考。小马发现在对于报刊亭麦当劳的看法中，有人称：上厕所都艰难吧！空间小的确不假，但品牌的目的就在于利用小空间搭建低成本的经营模式。地摊经济的兴起或许可以说明这种模式的强大营收潜力。据调查，2023年H1 地摊经济的市场规模为16.03万亿元左右。经预测，2029年地摊经济的市场规模为59.62万亿元左右。而作为地摊经济中最为普遍的食品行业，2020年销售金额约为1.5万亿元，占比约50%。![]()
所以我们能够看到麦当劳、肯德基、海底捞、蜜雪冰城等品牌餐饮纷纷加入地摊领域。存量时代，大牌餐饮需要化身移动广告位，利用长期经营获得的良好口碑、醒目的品牌元素、有秩序的服务流程，在人群中刷存在感，从而获得客流。
04
入局小场景，打造有温度的品牌形象
在情绪营销盛行的当下，众多品牌致力于开拓各类营销小场景，从而制造同消费者近距离互动的机会。
原先顾客进店后刻板、机械化的点单流程，员工在各自岗位按部就班履行职责的脸谱化服务，以及系统性、公式化的门店装修风格，正在发生改变。
首先，从选址上看不难发现，无论是供应早餐，还是提供茶饮、夜宵等商品，店面铺设的位置都是有讲究的。
刚刚提到的“品牌对地摊模式的探索”其实也是品牌从场景上与门店解绑的表现之一。
和开在品牌门店旁边或附近的甜品站相比，报刊亭麦当劳、早餐摊位解锁了新的消费场景，也为品牌增添了一丝烟火气。
选在居民区能够让周边住户实现下个楼就能买到的便利。
选在地铁口能够让打工人在通勤的路上就解决了早餐吃什么的难题。
选在美食街区可以利用品牌优势和透明化的制作流程，在脏乱差的环境中脱颖而出。
同时，品牌还能根据周边消费者习惯，因地制宜推出符合消费者需求的产品，提升在消费者心中的地位。
其次，从服务创新上看，品牌入局小场景的着力点在于提升线下用户体验，展现有亲和力的品牌形象。
近几年爆火的毛绒玩具品牌JELLY CAT就以快闪店的形式为消费者搭建了一种情绪体验的全新场景。
（快闪店：是一种不在同一地久留的品牌游击店，指在商业发达的地区设置的临时性铺位，使供零售商达到较短时间内宣传其品牌、吸引消费者的目的。）
“沉浸式打包”是这个品牌在线下活动中的标签，在社交媒体平台上，充满着大量有关JELLY CAT商品的打包视频。而比起让顾客走进一家不知道卖什么的品牌门店，JELLY CAT开设的限时快闪店更容易通过活动体验让品牌迅速出圈。
此前，在与野兽派的联名活动中，店员就以超强的信念感对着玩偶进行了一番无实物表演，给植物玩偶浇水松土、用食材玩偶做菜的仪式感成为JELLY CAT带给消费者独一份的品牌记忆。前两天JELLY CAT以上海咖啡馆为主题的限时快闪体验店，又为品牌线下体验融入了在地化元素。
同时，“自选面包烘焙房”和“过家家收银打包台”的空间迁移，也延续了品牌沉浸式体验的互动流程。![]()
总之，品牌入局小场景的动作其实在一定程度上拓宽了品牌表达的空间。
无论是下场还是创新，品牌都需要走出去，以贴近群众为切入点，维持品牌与消费者之间的关系。▼
总的来说，品牌瞄准闲置资源再利用对品牌形象的塑造具有积极意义，同时用老物件翻新的反差性制造了传播热点。
而报刊亭改造所代表的文化属性与经营模式，也正在开拓一种能够帮助品牌传递观念的、具有发展潜力的商业行为。
与此同时，报刊亭一类的小空间或许在未来还能为品牌提供更多场景创新的灵感，以激发消费者的情感共鸣，产生消费行为。
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