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和小马一样爱冲浪的小伙伴们，应该对“抽象”这个流行语并不陌生。
在各种社交媒体平台上，经常能刷到有人在“玩抽象”，有人在分享“抽象文案”，还有一群人在锐评“太抽象了”……
小马近来发布的文章中也没少出现过这个词，不知不觉，“抽象”一词也被用来形容现在的一些热门广告案例了。
是的，我发现，
近期火起来的广告中，多多少少都带点「抽象」特质。
01
什么是「抽象」？
「抽象」的官方定义是一种哲学概念。
「抽象」作为网络梗出现，其实可以追溯到2014年。
那一年，被称为“抽象鼻祖”的英雄联盟主播李赣在斗鱼悄然走红，并于15年和几个朋友成立了“抽象工作室”（其中包括另一知名主播孙笑川）。
这些主播的直播间在风格幽默的同时，还存在和粉丝“互喷”的现象，引发争议后热度逐渐淡去。
「抽象」起初用来形容奇特的、正常人无法理解的人事物。后来「抽象」逐渐发展为一种网络文化类型，使用范围也随之扩大。
如今「抽象」一词再次作为流行网络梗被广泛使用，演变成一种反逻辑、反严肃、反常规、反主流的行为、语言以及思维。
人们做出一些常人难以理解的行为被称为“玩抽象”，而一切猎奇的、难以形容的人事物都可以用“抽象”来形容。
更重要的是，对比早期，重新流行起来的「抽象」少了一些网络戾气，更加注重幽默诙谐的内容表达。
02
「抽象」成为“火”的要素？
前段时间，有一个带货直播间火上了热搜。
直播的主角是三位没有语言、只会配合音乐表演的原始人，4场直播观看人数总计接近400万，带货销售额显示在100万-250万元之间。这直播间的画风，可以称得上是十分「抽象」。
而新晋大爆网红“K总”，则是靠着在直播间大胆开麦、PUA品牌为自己打榜的「抽象」行为，15天涨粉557万，成为了抖音新的“带货圣体”。
（图源：新抖）
不仅是直播网红火得「抽象」，最近有点出圈的广告，也多少都带点「抽象」元素。
比如前几天小马分享过的杨幂新广告，文案结合着海报设计有种「抽象」的幽默。
再比如奥运期间出圈的运动员许昕的个人品牌LOGO，「抽象」的动作，「抽象」的LOGO设计。
捆绑猪猪侠、名创优品气球人、大麦“黑魔仙”版林俊杰应援，今年的户外广告也格外的「抽象」。
品牌新媒体运营们也忙着搞「抽象」，打开小红书，随机发现正在找“抽象梗”的00后运营。
其中当属麦当劳的运营玩得一手好「抽象」，发布的日常内容都体现了皮下小编美好的精神状态，不然也想不出这么多抽象梗。
普通的抽象梗已经满足不了麦当劳家的运营了，甚至还专门发布了一条笔记来收集抽象文学。
玩抽象虽容易火，但也要适度，否则就有翻车的风险。
例如早前玩梗翻车的古茗，冒犯到大众情绪后以道歉收场。
03
洞察社会情绪的投射
纵观近几年流行起来的网络文化潮流，或多或少都带着一些“反叛”因子。
“躺平”、“摆烂”、“发疯”、“淡人”、“神金”……这些网络流行语都在一定程度上反映了年轻人打破常规、与主流思想背道而驰的态度，也是经济低迷、工作生活压力增大的背景下大众社会情绪的一种投射。
（早前流行的“发疯”工牌）
而卷土重来的「抽象」文化，与之前流行的“发疯文学”一样，可以说是大众社会情绪表达的一种形式。人们通过无厘头的行为、牛头不对马嘴的语言来消解现实生活中的压力，享受跳出条条框框束缚后的精神放松。
极低的模仿门槛推动着「抽象」文化在互联网的流行，而追逐流行、不愿与潮流脱节的从众心理，更是进一步扩大了「抽象」文化的影响力。
「抽象」文化在某种程度上成为当代人的“情绪解药”，品牌们洞察到这一点后将其运用在广告营销中，以此与目标受众达成共鸣甚至提供情绪价值。
04
「抽象」在广告营销中的运用
从创意的角度来看，「抽象」意味着反常规，往往能催生出打破既定思路的创新内容，这与追求新鲜感、反差感、独特性的广告营销不谋而合。
应用到广告营销中的「抽象」元素，在展现新颖特质吸引大众视线的同时，还能发挥“流行梗”的效果，促进传播。
（余额宝的“抽象文案”户外广告）
另一方面，「抽象」作为一种网络流行的“梗文化”，以文字、图片、视频等拼贴二创的形式，频繁运用在当代人的网络社交中，与广告营销活动所需的社交性和互动性达成一致。
（网络社交“抽象梗”合集，源自小红书用户）
人们通过「抽象」满足自由表达自我的渴望，创造独特的沟通方式。品牌的广告营销活动也能通过「抽象」完成与目标受众的互动交流。
或是像麦当劳为代表的品牌新媒体，在日常运营中借助“抽象梗”与受众打成一片；或是像思加图与杨幂合作的广告，通过反常规的「抽象」内容引发大众分享欲，主动成为社交话题。
结语：
从KFC的“疯狂星期四”到天润的“听劝营销”，将网络流行文化运用到广告营销中，并因此而成功出圈的案例并不在少数。
对品牌来说，这样做既能洞察迎合社会情绪，又能推动社交互动，可以称得上是双管齐下的必胜招数。
「抽象」作为近期最流行的网络文化之一，也充分具备应用到广告营销中的创作空间和爆红潜力，小马也期待着未来会有更精彩有趣的“抽象”广告。
当然，品牌玩抽象也尤其要注意把握尺度和分寸，毕竟古茗的前车之鉴就在眼前，一切“抽象”营销都需要建立在不冒犯大众道德情感边界的基础上。
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