国庆假期刚结束，打开朋友圈一看，清一色帐篷、墨镜、U型枕…… 是的，大家又去自驾游了。
《2024年中国自驾游行业报告》显示，2024年中国自驾游出行规模预计将超过46亿人次，占国内出游总人数的比重将提升至78%以上。人生这片广阔的旷野，勇敢享受的人，已经在路上了。
对于在秩序里待久了的年轻人而言，自驾的魅力在于它的自由度和灵活性。毕竟，方向盘在自己手里，目的地随心切换，这本身就是一种快乐，尤其当一脚油门踩到底时，还有一种合理发疯的快意；更何况抵达人间秘境时，那种“见天地、见众生、见自我”的能量感，是其他休闲方式无可比拟。
基于对当代年轻人的洞察，最近，雀巢咖啡做了一件很有“能量”的事，携手中国国家地理共同开启2024秋日限定自驾，邀请大家一起触摸地球动脉，领略“勇敢的人先享受世界”的真谛。
它的能量在于，不仅激发了大家去探索人生的旷野，去大自然里要能量；更在于传递了一种高质量生活方式的状态：提醒大家时刻保持“在场感”，既要“身体在路上”，又要“精力跟得上”，还要“长久地保持高能量”。
01.
携手中国国家地理
用万里山河硬控你！
燃魂山河，是本次雀巢咖啡与中国国家地理2024秋日限定自驾打卡活动的主题，燃是此次营销传播的关键词。一方面，旅游线路和目的地点很燃，从喀拉峻草原、仁化丹霞山等人间至美仙境，到G318 、G217等最美自驾公道，每一处都位列人生必去清单，不看后悔系列。
另一方面，活动传递的生活哲学与价值观也很燃。走出既定框架，驾车翻越一座座山峰，追求那份可不预见的风景，这本身是一个件勇敢的事。
但旅途的体验是复合的，就像《燃魂山河》TVC里所说：“有时我们走了很远，才发现那片风景和想象的不一样”，关键在于是否愿意燃起勇气多坚持一刻，多前进几步。而燃起来，或许就能看到云开、光来之后，天地之间的另一种震撼。
在这里，雀巢咖啡的“燃”，早已超越产品功能利益点，不止是2倍咖啡因，双倍燃动能，让旅途长长长长续航；更悄然跃升至一个全新的高度，毕竟在丧和躺平之后，我们是时候重建自身的生命能量，专注脚下每一步路、当下每一刻的的体验，保持积极的生活方式。
这次，中国国家地理和雀巢咖啡这对全新营销CP，仿佛是冥冥中注定的搭子，带来了颇为惊艳的效果。
一个是中国国家地理，权威掌门人，“掌管人间最美丽风景的神”，作为颇具影响力的科学传媒，用多个人生目的地、5大高质量自驾线路发起号召，激起大家对自由的向往。
一个是雀巢咖啡——燃魂山河，自驾新搭子，“旅途中的移动精神弹药库”，为你的旅途兜底、充能，提醒你打起精神，充满力量地踏出前行的每一步，解锁更多万里山河的绝美瞬间。
两者的强强合作，可谓精准踩中了时代节拍与热点节奏，既迎合了双节出游的需求，完成自驾场景有效捆绑，更实现了内容的融合、传播和品牌影响力的相互渗透。
02.
瞄准自驾旅途的每一步
全路径、全场景狙击用户心智
广告的本质在于说服，营销本质上是一场行动唤醒。雀巢咖啡×中国国家地理出行季营销活动便是基于对生命能量的唤醒。
1）激发向往：中国国家地理红框打卡，激动起自驾向往
中秋前夕，雀巢咖啡与中国国家地理便推出系列以祖国万里山河为背景的自驾海报，从层林尽染的G331公路，到途径壮美冰川的川西环线，从一路看遍四季的G217公路，到沿海景观大道G228，到此生必驾的G318国道，每一张能感受到鲜活的生命力，更激发了无数网友对自驾游、对自然冒险的无限向往。
（向左滑动查看更多）
与此同时，雀巢咖啡携手中国国家地理，联合发起车友召集令，号召大家一起奔赴山海、登上心中的那座山；中国国家地理还将红框“最美打卡点”装置，置入乐山天坑、邛崃天台山等热门目的地中，不仅为自驾爱好者营造独特的场景记忆点，更能激发了大家的分享欲，为社交平台破圈互动注入了势能。
（向左滑动查看更多）
2）深化记忆：围绕中秋+国庆双节，全方位覆盖沿途场景
自驾游，本质上是一场行走的记忆，驾车疾驰而过，沿途广告牌、加油站无疑成为最佳的风景点缀，更是场景传播的绝佳阵地。毕竟人的欲望只有遇到特定的生活场景，有特定的问题和生活任务时，才会转化成具体产品需求，并产生实际的购买行动。而场景的价值，首先是唤醒并激发需求。
为此，雀巢咖啡在双节期间，围绕5大自驾热门线路上线创意物料，在多个核心点位反复触达。全场景渗透的背后，是一场沉浸式的情感沟通，将产品的实用属性和陪伴属性，融入自驾旅途的每一处，从而让消费者一自驾就想起了雀巢咖啡，于是，需求就这么被创造了出来。
（向左滑动查看更多）
3）激起涟漪：抖音“自驾MV”挑战赛，全网种草，实现心智转化
在抖音端口，雀巢咖啡官方账号发起的#燃魂山河 活动，引起了KOL和广大旅友们的关注和参与，大家纷纷带上燃魂去自驾，分享自己选择和探索的线路，分享自己旅途见闻与趣事，分享自己的燃魂自驾MV。
当一天穿越四季，每一个瞬息都是移步换景的美
当有些风景，错过一秒便觉得遗憾
是燃魂山河一路续航饱满状态
在自驾爱好者心里，雀巢咖啡，带来的不止是能量，更是想走就走，状态我有的勇气与自由。内容的代入感、感召力瞬间一下提升了一个等级。
4）话题破圈：借势当下「话题点」，热度叠加，让关注度更上一层楼
如果与中国国家地理的合作是一场精准传播，那么与《黑神话：悟空》则实现了流量破圈。结合游戏热点，雀巢咖啡在交航油站/服务区/网吧/影院渠道上新“一罐燃魂，无惧天命”、“一罐燃魂，直上凌霄”等创意支持物料，覆盖多家门店，将话题热度和关注度拉满。
社会热点与雀巢咖啡结合，激发了旅游圈、游戏圈、COS圈等博主的参与热度，旅游圈达人，在自驾前往山西黑神话取景地圣地时，将自驾旅途与游戏场景对应，进一步扩大“燃魂在路上的长久续航”的活动声量，让热度进一步提升。
“喝下雀巢咖啡燃魂、双倍咖啡因充能变身创意COS”、“化身最佳游戏搭子，用双倍咖啡因陪伴游戏博主持续作战”等内容纷纷上线，展现了燃魂山河饮用场景的多样性，也赋予了产品本身更丰富的生活内涵。
03.
雀巢咖啡出游季
与消费者同频才是关键
向往的背后，是故事、态度和生活的共鸣。正如《柔性个人主义》的作者山崎正和曾预言的：消费最终的成熟的形态，是将消耗（consumption）转化为自我充实（consummatory）的过程。
不难发现，此次雀巢咖啡×中国国家地理出游季的营销活动，内容和形式的亮眼是锦上添花，更为关键的是品牌在营销策略的思考突破。
雀巢咖啡以“罐装便携属性+双倍咖啡因产品价值+多元化引用场景”为思考切入点，不仅找到打开产品认知空间的突破口，让雀巢咖啡以立体化地显现在消费者眼中，也为消费者看到在雀巢咖啡陪伴下，一种更具生命力、更有能量的旅途方式。
可以说，雀巢咖啡提供的不止是功能价值，更是情绪价值、陪伴价值和能量价值。对于当代年轻人而言，相比抵达目的地，他们越来越重视途中的体验感。雀巢咖啡乐于成为大家“人生探险”旅途中靠谱的搭子与支持者，在年轻人奔赴热爱的路上，注入了勇气与燃动力，与大家一起在旅途中感受属于自己的独特瞬间。
这次合作，是雀巢咖啡探索更多应用场景的又一成功实践。目前，雀巢咖啡已经以提醒官的身份，出现在徒步、山野、自驾等户外场景中，未来，我们一起期待雀巢咖啡在探索更多场景道路上的惊喜。
