如何理解LV的240元单品
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2024-08-23 20:52
上海
与Chanel和爱马仕相比，LV对入门级奢侈品布局更积极
据时尚商业快讯，LV于7月中旬在上海前滩太古里开设的国内首家巧克力专卖店今日起开放微信小程序预约功能，旨在为顾客提供更优体验并改善专卖店排队现状，消费者可通过LV官方小程序提前预约进店时间，根据所选时段进店体验。 240元就能买到LV的产品，自一个月前开业后，这家巧克力店就因“最便宜的LV”这一称号引起市场的广泛关注。
上海巧克力专卖店是继巴黎LV Dream和新加坡滨海湾金沙开业后的第三家分店。所有产品均由巧克力主厨Maxime Frédéric构思创作，并从巴黎空运至国内，售价从240元到3200元不等。 这家位于前滩太古里中央位置的店铺此前是LV限时店，而后改为巧克力专卖店，在前滩太古里的开放式露天结构和高温天气下，依然引发排队现象，无疑证明了LV以入门产品获客策略的成功。巧克力品类也与前滩太古里的主力客群家庭客实现匹配。 得益于家庭客主力客群，前滩太古里成为太古地产第二季度唯一录得销售额增长的商场。据市场消息人士，今年以来奢侈品商场领涨的局面在全国商场被打破，餐饮占比更重、定位亲民、品牌组合多元的商场获得了更可观的客流。 不少奢侈品商场因为餐饮比例有限，客流量下滑明显。以上海恒隆广场为例，除了项目面积有限以外，Dior、Chanel等奢侈品牌扩店后，消费者更倾向于有目的性地进店消费，而更少闲逛，也使得品牌错失了部分有潜力的消费者。 奢侈品零售领域的消息人士称，除了维护老客，目前销售的难点主要在于新客不进店的问题。 根据贝恩和意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma联合发布的全球奢侈品市场研究报告，目前奢侈品在所有品类中表现最好的是珠宝和小型奢侈品。 珠宝品类在当前市场格局中表现突出，增速超过腕表，消费者以投资为导向做出购买决策，因此在超豪华和入门级别表现出色。二有追求的中产消费者则转向化妆品、香水和眼镜等小型奢侈品。 不过在中国市场，化妆品似乎是一个例外。在李佳琦等头部主播带动的美妆品狂热后，中国消费者似乎对美妆产品感到有些疲劳，在当前市场紧缩时期口红效应失效。精明的消费者正削减美妆消费，同时转向医美手段，导致欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头业绩承压。 相较于已经引起审美疲劳的口红营销，香水和其它小型配件品类对国内消费者而言更有新鲜感。 去年，LV与王嘉尔、王鹤棣、欧阳娜娜拍摄了明星旅行日志系列短片，在社交媒体上推火了多个品牌旅行产品，例如王鹤棣在飞机上使用的旅行音箱等。 截至目前，仅“LV洗漱包”话题就有超过2万篇笔记，“LV音响”也有3000余篇笔记。相较于传统手袋之外，盥洗包、便携式珠宝箱、耳机等生活方式产品引发了消费者的浓厚兴趣，成为当前新的增长点。 从LV近日推出的由五组艺术家设计的全新艺术丝巾系列，也不难看出其对小配件品类潜力的进一步开发。 这也与爱马仕形成了鲜明对比。本身以丝巾产品闻名的爱马仕反而在该品类遇阻，品牌在过去两个季度的财报会议上都坦言，品牌进取型消费者的数量减少，导致丝巾、配饰等入门级产品销售额的增长放缓。 上半年铂金包所在的爱马仕皮具和马具部门、成衣和配饰部门、涵盖珠宝和家具的其他部门均为双位数增长，而丝绸和纺织部门，以及香水和美妆部门则仅为低单位数增长。 Chanel也通过持续的激进涨价，使得入门级产品的价格令人生畏，例如新品耳环的定价在4000元至9000元的区间。相较于爱马仕和LV，Chanel在品类上更加局限，缺乏家具生活方式等产品布局，主要以女装、珠宝腕表和美妆三大品类为主。 与爱马仕相似，Chanel也因为定价一定程度疏远了进取型中产消费者。并且从目前的品牌举措来看，品牌无意通过强化小型奢侈品进行获客。 去年LV还在微信官方小程序中上线了名为“甄礼指南”的专栏，提供符合优雅趣动、心动配饰、乔迁之喜、旅行灵感以及合作愉快五个场景的赠礼指南，包括手袋、鞋履、配饰、香水、家居、运动、数码以及书籍等全品类产品，价格在几百至几万元不等。 在消费者普遍追求性价比的市场趋势下，送礼场景反而成为奢侈品牌捍卫溢价的商机。不同于消费者个人购物更倾向于追求高性价比，在送礼目的下，国内社交媒体流传着“送礼要送性价比最低的产品”原则。 在小红书上，“送礼性价比低的礼物”拥有超过14万篇笔记。不少账号列出了诸如护照夹、钥匙链、水杯、发夹等小型奢侈品礼品推荐，并称之为“美丽废物”，而这类最便宜的奢侈品单品也往往是同品类市场最贵的。在当前势能最好的奢侈品牌Miu Miu的天猫旗舰店中，销量最高的是一款定价3450元的发夹，有超6000人加购，在社交媒体引发激烈讨论。 奢侈品要靠入门级产品抓住市场的注意力。LV老板Bernard Arnault曾表示，不做市场营销，品牌将无法立足于奢侈品市场。
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