深度 | 可隆为何能成为安踏集团新增长引擎？

时尚 2024-09-30 17:56 美国

可隆将突破市场对小众户外品牌的传统天花板，有潜力在更广阔的服饰市场有所建树

作者 | Drizzie

胜利是有节奏的。

在今年8月底发布的安踏集团上半年业绩发布会上，集团董事长丁世忠透露，KOLON SPORT 可隆上半年增速超过50%，是整个集团增速最高的品牌，立即引发业界和资本市场的密切关注。

可隆在安踏集团旗下被划分至户外运动品牌群，在中国市场以合资公司形式运营。据时尚商业快讯数据，安踏集团今年上半年收入大涨13.8%至337.4亿元，创下历史新高，其中包括可隆和迪桑特的其他品牌部门收入暴涨41.8%至46亿元，收入贡献占比近14%。

永远有新牌可出的安踏集团，近年来一直通过旗下品牌实现增长接力。从安踏到FILA，到市场预计的下一个年收入破百亿品牌迪桑特，再到增速最高的新星可隆，中国最大体育巨头对于增长节奏的精准把握令市场刮目相看。

可隆全新零售空间形象「KOLON KRAFT 」入驻上海新天地新里

就在一个月后，可隆的一系列动作也证明了该品牌对于厚积薄发的深刻理解。

9月20日，可隆宣布知名演员、环保行动者胡歌为品牌代言人。双方合作拍摄以“无痕户外”为理念的“不在场证明”短片，片中胡歌化身公益志愿者，用故事性的演绎向大众发出可持续户外的倡议。

图为可隆品牌代言人胡歌

胡歌在今年6月5日被生态环境部授予年度生态环境特邀观察员称号。《2024年生态环境特邀观察员建议名单》指出，胡歌多年来热心环保，作为《一路前行》的发起人，积极参与各类公益活动。近年来他多次前往青藏高原等地，与志愿者一同捡拾垃圾，守护自然环境。

胡歌既是影帝也是视帝，曾获白玉兰奖最佳男主角和国剧盛典最佳男演员等奖项，他每年定期去艰苦环境中践行自己的环保理念，对“人与自然如何和谐相处”也有着足够深刻的思考，其广泛号召力有效助力其环保事业，也令胡歌成为正在强化可持续发展主张的可隆的最为合适的代言人人选。

在市场聚焦可隆可持续户外倡议之际，该品牌于9月22日在上海新天地开启为期8天的自然而然露营节，在都市中心打造沉浸式的露营空间，呈现品牌倡导的可持续发展理念和高端品质户外生活方式。

紧接着，可隆在9月25日完成了今年的一步关键零售布局，入驻上海新天地，展示了全新零售空间形象「KOLON KRAFT 」。

种种迹象表明，可隆正强化渠道扩张。去年4月，该品牌在上海上生新所开设全国首家品牌文化中心“KOLON 1973”，也即可隆在中国市场面积最大的独栋实体店。去年8月，可隆在成都太古里开设新店，并举办2023年首场可隆自然而然露营节。

今年5月可隆在北京三里屯太古里开设限时店，次月KOLON SPORT可隆品牌大使徐明浩受邀参加了MOVE ALPHA“自然动量”限时展启幕仪式，并分享其多场景户外穿搭。

此次入驻上海新天地，是在国内高端商圈的又一落子。

新天地作为上海市区核心的标志性高端商圈，毗邻淮海中路，背靠人民广场和南京路，凭借广阔的辐射范围和丰富的商业氛围，近年来虹吸了大量文化和商业资源。

作为国内潮流商业的标杆，新天地商圈融合了历史文化底蕴、时尚潮流与休闲生活，一直是国内商业地产发展的风向标。可隆的新店落位于这一黄金地段，不仅强化了在华东市场乃至全国高端零售网络的布局，展现出品牌加速扩张的底气，更通过情感联结的方式增强了自身与消费者的联系，为线下销售渠道注入新鲜活力。

可隆新天地新里The House店作为全新零售空间，暗示了可隆近些年在零售策略上的持续进化。

如果说“KOLON 1973”是可隆的一次清晰的自我定义，是首次向市场全面展示品牌文化，选址为社区属性突出的上生新所，瞄准了品牌最核心的消费者，体现了品牌精准触达消费者的能力，那么可隆新天地新里The House店则是走出社区，面向更广泛的不同消费者群体，考验的是品牌向下一个规模化目标冲击的实力。

因为新天地商圈的独特之处，在于它同时集结了上海黄浦区高净值社区人群，以及来自全球各地的游客消费者，这种对客流多元和纵深的兼顾在任何商圈都十分鲜见。此次自然而然露营节继续强化了客流量的多元性，并为可隆入驻上海新天地聚集了可观的关注度。

为迎接新天地商圈的新挑战，可隆在空间设计方面的持续进化在最新门店体现为，将自然理念进一步渗透于细节与体验营造上，构建更具有视觉冲击力和情绪感染力的新型零售空间，整体设计以“行高望远，跋山涉川，丰餐露宿，天地为营”为核心理念，将户外探险的精神与品牌文化深度融合，令消费者仿佛置身于户外营地。

此外，模块化道具的运用，使得展示工具灵活耐用，彰显品牌对可持续的承诺，传递出与自然和谐共生的理念。

可隆全新零售空间形象「KOLON KRAFT 」

为此门店开幕，品牌还特别推出两款城市限定产品，OBLI-K®露营冲锋衣石库门配色和跨世徒步鞋白玉兰配色限定单品，以实现更深度的在地化，并为消费者提供更高频的新鲜感。

图为可隆新推出的OBLI-K®露营冲锋衣石库门配色和跨世徒步鞋白玉兰配色限定单品

从宣布代言人，到自然而然露营节，再到开设新门店，连出三招，可隆以快准狠的打法让品牌影响力在短短十天内再上一个台阶。更重要的是，品牌、营销、零售和公司使命彼此黏合，从各个维度夯实了品牌。

如果要问可隆究竟为何能在短短七年时间从当前竞争极其激烈的国内户外市场跑出来，这种进化的全面性或许就是答案。

可隆对自身的定位是高端品质户外生活方式品牌。这意味着可隆与一些聚焦个别专业运动场景和性能品类的户外品牌相比，更侧重于户外文化的打造，关注户外和生活的交界，也向更多对户外文化感兴趣的消费者敞开怀抱。

有观点认为主打生活方式的品牌往往博而不精，但在每个细分市场竞争都日趋激烈的形势面前，一个户外生活方式品牌的脱颖而出，反而要从另一方面理解，它需要变得十分全面，没有短板。

消费者不会因为品牌定位为生活方式品牌而降低对其产品的要求。从产品维度来看，以面料起家的可隆拥有具有信服力的背书。

“KOLON”一词源自“KOREA”和“NYLON”的结合，起源于创始人李东灿创办的尼龙制造厂。作为最早将尼龙原丝引入韩国的先驱之一，可隆成为亚洲首批使用防风防雨且透气的Goretex专业面料的品牌之一。

可隆在材料应用方面无处不在，深入户外生活方式的各个环节，奠定了品牌宽广包容的运营理念，使其专注为消费者提供多元化的高端品质户外生活方式选择，不断拓展至徒步、登山、露营、钓鱼四大主打场景。

2006年，可隆正式进入中国市场，成为中国户外领域的重要启蒙品牌之一。2017年，可隆与安踏集团合作，成立合资公司，进一步触达中国市场的消费者。

在过去七年的加速发展过程中，可隆在保持“专业露营”核心特色的基础上，拓展了“休闲露营”场景的产品需求，使其成为中国市场唯一一个覆盖高端品质户外生活领域全品类的头部装备品牌。

2020年，可隆领先行业瞄准社群建设，创建了KOLON ROAD LAB可隆“路”营实验室，这是一个面向户外爱好者以及户外运动新手的社群项目，旨在通过户外体验、交流和互动，让参与者享受高端品质的户外运动带来的乐趣和舒适感。

可隆产品力在各品类和多场景的全面覆盖，以及对社群的布局，恰好也伴随着高端品质户外生活方式在中国市场短短几年内的快速普及，以及户外向城市生活迁移的趋势变化。

可隆近日在上海新天地举办走秀，呈现可隆2024秋冬系列、2025春夏系列、高端钓鱼产品线Weather Monster、COMFY联名款等多个服饰系列，引入可隆AEROLITE陨石帐篷、PAVEILLON山所SP帐篷、AEROLITE陨石天幕以及各类户外装备例如登山杖、睡袋、路亚渔具等作为造型配件，诠释可隆独特的户外美学。

图为可隆户外可持续生活方式秀

近年来渔夫帽、冲锋衣、多口袋马甲、夹克、工装裤及半身工装裙一跃成为货架上最畅销的单品，悄然走进城市年轻消费者的日常衣橱，令日常服饰与户外风格进一步融合，推动“山系”、Gorpcore等风格成为潮流时尚领域的关键词。

这一系列市场变化对于可隆而言是重要利好。有业内人士指出，可隆因其产品设计的时尚潮流化和品类的全面性，在消费者画像上相较于不少户外品牌而言更加多元，包括男女性消费者构成，以及新客比例等方面。

由此进一步探究，可隆的未来发展将突破市场对小众户外品牌的传统天花板，而有潜力在更广阔的服饰市场有所建树。这也与可隆此次零售足迹迈向新天地，拥抱广阔多元客群的动作形成呼应。随着社群网络的成熟，可隆此次进军新天地是对品牌增长潜力的一次释放。

可隆近日在上海新天地举办走秀，展示多个服饰系列

可隆的成长步伐飞快，而一个未来有潜力的领军品牌必须由品牌价值蓝图牵引，才能行至更远。

从连续举办自然而然露营节，到社群活动、门店空间打造等方面，可见可隆如今对可持续发展和环保理念的投入。但是可隆并不是一味美化户外生活方式，而是发挥品牌影响力，引导消费者对户外生活建立正确健康的认知。

此次品牌将“无痕户外”这一户外环保理念传递给更广泛的受众，借助明星代言人和品牌的号召力，令更多人对可隆品牌精神“Your best way to nature”形成新理解，即去自然最好的方式是“除了回忆什么也不要留下，除了故事什么也不要带走”。它让人们不只是停留在户外装备对人物理上的保护，而是在更高的层面探讨人与自然和谐共生的关系，为品牌叙事增添了新的深度。

这意味着当前可隆对于与自然和谐共生已经不限于品牌哲学层面的理解，而进入了理性追求可持续发展的新阶段，严谨地践行品牌环境、社会及治理（ESG）理念“EARTH MATTERS”。

在安踏集团2050年全面实现碳中和的战略目标下，可隆表示未来几年会更加大环保材料在产品、终端、营销物料和服务上的应用，持续输出无痕户外的目标，呼吁更多人加入到保护山林的计划中。

细致全面又步伐紧凑，可隆的进化具有行业参考意义。在当前险峻的消费市场中，那些能够利用波动实现加速的品牌，无疑就是环境的自然选择。

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