作者：徐小雨
来源：跨境黑马
不知不觉，时间已经到了11月中旬，Q4旺季重头戏即将上演。随着黑色星期五、感恩节、圣诞节等销售旺季接踵而至，卖家们也迎来了提升销售业绩的大好时机。
据Jungle Scout此前发布的消费者趋势报告显示，有56%的美国消费者将亚马逊视为首要的旺季消费站点【1】。（【1】数据来源：Jungle Scout，June 4， 2024，14 Staggering Amazon Statistics You Need to Know in 2024: Daily Sales， Market Share， and More）
图源：Jungle Scout
换句话说，在旺季时亚马逊平台中的流量将会是平时的数倍，因此对亚马逊卖家来说，如何制定合适的广告投放策略、如何分配预算便显得十分重要，因为这很大程度上决定了卖家的单量究竟能翻几倍。
但平心而论，基于各个卖家本身体量、广告目标的不同，以及预算成本也有高有低，采取的打法肯定也是不一样的。今天我们就来看看，低预算和高预算的卖家分别在旺季要怎么操作才能够实现利益的最大化。
小预算稳健派，花小钱也能办大事
对于想要在亚马逊上稳健推广新产品，同时又受限于预算的卖家，就可以使用小预算广告推品打法，这也是旺季备战训练营里最多卖家打call的一种打法。
在讲具体的打法之前，首先想要澄清一下，关于“小预算”其实有一些常见的误区，那就是小预算并不代表不打广告或少打广告，更不代表推不起来高销量产品，相反，小预算卖家更应该多打广告，快速测试最小盈利模型。
当卖家的广告预算较低时，在不同时期，可以采用不同的方式，让广告效果最大化，接下来一起来看看。
01.前期：低成本试错保证稳健发展
小预算广告推品打法，前期的目的是低预算低成本试错，稳健发展，而前期推广的核心思路其实很简单，在积累3-5个以上评论后，可以从这5个核心要点进行布局：筛选出20个左右产品相关核心长尾精准词；3到5个关键词投放一个广告活动；参考建议竞价，倘若无曝光就等比例提高竞价；固定竞价策略，确保每个关键词获得转化订单最低点击量；1至2周获得最终测试结果，以跑通关键词为模板进行“关键词延伸”。
在具体的广告活动上，则可以参考以下安排：
自动广告活动1个：采用建议竞价，家居和美妆品线售价40美金以上的产品，可动态竞价提高降低策略，而低于这个售价的可采取固定竞价策略，预算5美金起，只开商品推广自动广告紧密匹配。
手动广告活动1个：用产品核心大词1个，加上长尾精准词3-10个，手动关键词精准匹配，预算5美金起，采用固定竞价策略。
02.中期：明确成本优化广告预算分配
在推广的中期，卖家需要对原有广告活动、原有广告词进行优化，增加高绩效优质的关键词、广告活动。另外，在广告中期卖家也可以通过一些计算方式，核算真实准确广告出单成本，这有利益卖家接下来更好分配广告预算。具体来说，可以通过以下两种方式找到答案：
计算方式一：根据目标销量反推各个广告分摊预算。举例来说，如果卖家每天的目标销量10单，其中广告单占比六成，也就是6单，假设每单出单成本为10美金，便可以得出每天的推广预算为60美金。
计算方式二：根据目前现有资金，以及市场情况重新制定目标。举例来说，卖家通常在进行广告活动时都会有预期的广告投产比，如果广告活动的表现很好，广告投产比超出预期，卖家也可以把剩余的推广资金拿出来增加广告预算和活动，进一步扩大广告优势。
图源：亚马逊广告
03.后期：控制投入持续优化广告
当广告活动进入后期，此时的重点则是卡广告投入，这部分的广告费用占比约为总体推预算的3%-8%。而在具体的操作上，卖家需要不断地进行优化广告，将否词/次要词开手动关键词投放。
另外，卖家在预算有限的时候，还可以选择之前讲过的“海王打法”，通过投放大词，以极低的竞价（如0.02-0.3美金）为这些大词设置动态竞价提升或降低，以获得更多流量。
总的来说，当预算有限的卖家进行推品时，核心思维就是把推广当成滚雪球，刚开始主打精准流量，把精准流量打穿，慢慢地扩大精准流量的范围，一步步积累进而扩大自身优势。想了解更多的卖家，亚马逊广告最近有很多关于旺季的干货内容，可以扫下方二维码进入其公众号，获取更多内容。
高预算激进派，用对方法实现快速起量
讲完了小预算打法，我们再来看看高预算打法。其实跟小预算打法一样，大家对高预算同样存在理解上的误区，认为每天都要花费很多才叫高预算，但高预算≠每天广告投放花费很多。另外，高预算打法也并不只适用于大卖家，只要卖家能够承受住推品前期为了拓展流量和快速积累订单造成的高ACOS，即便是新手卖家，也能使用这一打法。
首先，想要弄清楚自己的产品适不适合高预算打法，可以先观察下产品的特质。通常来说，流量大的常规产品、冲排名的产品、对关键词排名依赖度高的产品等更加较适合高预算打法。另外，使用高预算打法的时间也很有讲究，在新品初期、库存充足时期、旺季前准备阶段等时刻，采取高预算打法的效果会更好。
需要注意的是，预算高虽好，也并不代表可以随心分配。假设店铺里有多个产品都需要推广，卖家选择了把推广费用平均地分配，也可能会出现效果不尽如人意的情况。
我们先来看一个反面案例：一卖家店铺90%的销售额来源于一个产品，却把推广预算平均分配好几个ASIN，导致爆款产品没有得到有效曝光，大量库存无法快速周转，而本就滞销的产品也依然滞销，长期仓储库存大量积压，这便是没有合理分配预算所导致的。
图源：亚马逊广告
因此，在高预算打法的情况下，卖家依旧需要抓住重点有的放矢，结合广告架构的合理搭建和使用，这样才能收获更好的广告效果和投产比。详细来看，我们可以把这个过程分为三步走：
第一步：建立关键词词库
从目的上来看，卖家花更高的预算，自然是希望获得更多的流量，而获得流量的基础便是关键词。
一般来说，根据流量的大小和相关度的强弱，我们习惯性把词分为大词、中词、长尾词等，用对关键词是提升产品曝光和转化的关键。举例来说，很多时候出现“品推的情况不太理想”、“广告花费很多排名却依旧上不去”等情况的重要原因之一，就是没有做好词库，没有把广告预算花在有效词上。因此，对卖家来说，建立关键词词库是第一步就要做好的事。
图源：亚马逊广告
第二步：结合产品特性搭建广告架构
关键词词库搭建完成后，卖家便要结合自身产品特性，建立初步完整的广告架构。因为产品在不同时期有着不同特点，在不同时期自然也要用不同的策略来应对，详细来看，我们可以把产品发展分为三个时期：
新品期：在新品阶段，转化并不是第一考虑因素，重点是获得更多的曝光和点击。
成长期：在成长期，可能会出现完全不同的情况，产品卖得好可能会断货，卖得一般则会让产品排名往下掉。因此在这个时期，卖家既要关注点击，又要关注转化。
成熟期：当产品发展已经足够成熟，核心要素便是突破流量瓶颈。与此同时，这一阶段卖也要开始考虑品牌效应，广告位的选择等。
显然，即使是同一个产品，在不同时期的广告架构对应的预算分配都大不相同。举例来说，在高预算广告架构中，新品期可能会有手动广告关键词不同的匹配方式，再根据关键词流量的大小，搭建几个不同的手动关键词投放广告活动；同时搭配1-2个手动ASIN定向广告活动和1 个自动广告活动。
第三步：建立以周为单位的推广计划
最后，卖家还需要建立一个以周为单位的推广计划。例如在第一周的计划是使用优惠券完成促销任务，搭配20% off coupon，目标是在前两周coupon总使用率达20%及以上，如果在这个时间段广告表现与方案预期效果不一致，卖家就可以随时进行调整。
注意，在整个投放计划中，除了广告预算、竞价和布局之外，库存和供应链、促销的方式和节奏都会对效果产生影响。
在完成了上述的“三步走”之后，卖家就能阶段性地验收成果。从两个不同的产品的预算优化结果中可以发现，2个产品在经过“三步走”调整之后，销量有着不同程度的提升，与去年相比，销售额分别增长了40%和9%。
图源：亚马逊广告
可以发现，相比负面案例“爆款产品不能得到有效曝光，大量库存无法快速周转，滞销产品依然滞销”的结果，将更多的预算放在最主要的出单产品上明显有更好的效果。因此即便卖家有着较高的预算，也不要把预算平均用在每个商品上面，遇到表现不好的产品要及时舍弃才是更明智的选择。
其实，低预算并不意味着不打广告或者少打广告，卖家更应该用有限的预算撬动更多的流量；而高预算打法，则更适合有资金准备，且想要快速冲排名的卖家，过程中需要注意的是合理分配资金，争取获得更高的投产比。大体来说，两者的核心思路是一致的：即做好预算规划、搭建合适的广告架构、集中火力把钱花在最赚钱的ASIN上。
总的来说，无论预算的高低，只要做好决策，都有机会推起来高销量的产品，也势必能在旺季收获成功果实。想了解更多关于“不同预算在旺季广告打法诀窍”，并拿到更高广告投产比的卖家，可以点击文末的阅读原文，获取更多相关资讯。
