作者：徐小雨
来源：跨境黑马
都说“商场如战场”，旺季广告布局就如同行军打仗，讲究的就是一个战略规划。现在，距离黑五还有不到10天时间，卖家们也都进入了紧张的备战状态，那么旺季当前，卖家该怎么做，才能得到更高的销售转化呢？
通常来说，很多卖家会想到让利，通过降低商品售价来吸引更多消费者，这的确不失为一个办法——据此前亚马逊官方给出数据显示，带有“促销”和“节省”标志的商品，转化率有望提高41.9%。【1】（数据来源：Amazon Advertising Data 6/26-7/24， 2020）
之所以如此拼命吸引消费者，是因为旺季的流量将迎来巨大增长，卖家们自然都不想放弃这一大好的机会。但值得注意的是，旺季前也可能出现一些“反常规”的情况，例如“原来表现还可以的广告最近 ACOS 飙升，现在要缩减预算吗？”“现阶段消费者还在观望阶段，广告打出去也没效果，要保守一点吗？”
实际上，这些令人费解的问题并不是个例，很多卖家都曾遇到类似的难题，那今天我们就来看看，在旺季前夕面对处于“考虑→购买”阶段的消费者，不同类型卖家应如何配置广告，才能实现从“加入购物车”到“完成转化”全链路的最佳路径。
众所周知，“年中”和“年终”都是亚马逊的流量高峰期，虽然都是旺季，但这二者依旧有一些细微的差别：传统节日在开始前一周便是顾客购物的高峰；而黑五网一这种网络购物节规律恰恰相反，在开始的前一周会进入销量的小低谷期，此时消费者的动作更多是搜索、点击、加购，等到网购节正式开始之后，才会清空购物车。
当消费者的情况发生变化，如果卖家的广告目的不变可能会导致ACOS明显上升。因此，在黑五网一来临之前的一周，广告自然也要做出相应调整。具体来看，相比日常更加看中转化，黑五网一前卖家的运营目标可以暂时调整为品牌种草，让更多的消费者先关注到品牌。
与此同时，卖家还需要关注旺季前后加购量和销量的变化，确定引流和促销费用该如何合理配比。
首先，卖家可以在品牌分析工具（ABA）“搜索查询绩效”页面，观察去年的黑五网一前一周的加购量的变化，品牌视图1000行关键词合计的加购量、订单量，在网购节前3周及黑五网一期间的变化趋势。从具体操作来说，则是“卖家后台菜单→品牌→品牌分析工具→搜索分析→搜索查询绩效”。
图源：亚马逊广告
按照过往的规律来看，在“黑五网一”前一周，加购量都会有一个比较明显的上升，这也侧面印证了本次旺季前让消费者先关注到品牌的重要性。
举个例子，去年一店铺在旺季前三周，销量与平时相比没有明显变化，但在旺季前一周，加购量几乎达到了平时的2倍。加购量突然暴涨的关键因素，便是针对“加入购车”这一指标配置广告，做相应的品宣广告，让更多的新顾客认识到你的品牌。
图源：亚马逊广告
而将其运营动作拆解来看，可以发现两个关键点：一是在旺季前一周，店铺加大了“品牌种草”相关的广告力度，持续两周扩大品牌覆盖；二是在品宣广告加大的基础上，促销力度比大部分卖家加大了5%，这也是该店铺订单翻了5倍的重要原因之一。
因此也可以得出结论，旺季来临前卖家无需过分关注广告的转化出单效果，把更多的精力放在让品牌、产品被更多的消费者发现并了解上，等到旺季真正来临时，通过促销等形式叠加使用，或许会带来意想不到的惊喜。
简而言之，只有摸透了旺季前的流量特征，才能更好制定相对应的广告计划，获取更好地广告效果。想了解更多黑五网一前流量特征的卖家，可以扫码关注亚马逊广告公众号，还有更多关于旺季的干货内容，等待大家发现和挖掘。
找准广告运营拆解方法，对症下药攻克难题
在明确旺季前一周消费者的主要行为是“搜索、点击、加购”之后，“增加加购量”便是卖家旺季前最主要的广告目标。而想要更好实现这一广告目标，也有一个关键动作不能忽视：加大品宣相关广告的投放。
说到品宣种草的广告，其实很好理解，就是指通过展示产品或者品牌的优势，激发消费者购买冲动的一种营销手段。想要达到这个目的，通常可以有很多种方式，今天先就重点跟大家分享三种。
01.品牌推广广告焦点模式
在品牌推广广告焦点模式下，广告目标可选择提升品牌量展示份额，也就是vCPM的计费方式，投放词为产品主力出单词或者品牌关键词+产品主力出单词。此时，落地页面选择为品牌旗舰店，可以更好引导消费者关注品牌，以及了解品牌旗下的更多商品。
图源：亚马逊广告
在该模式下，卖家无需提交自定义图，系统会选择旗舰店三个二级页面，同时广告位支持三个位置，其中详情页和搜索结果页脚仅有LOGO和广告标题。
02.品牌推广视频广告
在品牌推广视频广告模式下，卖家同样可选择vCPM，投放词产品主力出单词或者品牌关键词+产品主力出单词，落地页面为品牌旗舰店，这也是品牌种草广告。
图源：亚马逊广告
必须承认，品牌推广视频广告是十分有必要的：据Wyzowl进行的一项调查显示，有93%的营销人员表示视频有助于他们提升品牌知名度。（数据来源：Wyzowl， The State of Video Marketing，美国，2022年）
值得注意的是，品牌推广视频广告不仅有多个展示位、展示形式，品牌推广视频内容创意类型也十分多样，包括产品种草视频、产品宣传视频、品牌宣传视频、产品开箱视频、网红合作视频、内容创意视频等，卖家的选择也更多。
而想要打造高质量的创意视频素材，在制作时也要注意以下几个重点：
吸睛的开场，留下深刻的第一印象——在视频几秒内发挥创意，凸显品牌与商品的独特卖点，快速捕获消费者注意力；
保持视频精简有力，直击核心——不用展示商品全部细节，聚焦关键信息，营造愉悦、好奇的氛围，激发消费者持续探索的兴趣；
统一风格，强化品牌形象——使用一致的视觉特效、色彩搭配、设计风格等，确保视频与品牌形象一致；
优化格式，适应多场景观看体验——考虑视频在静音播放时的效果，确保画面中的文 案在电脑端、手机端都能够轻松阅读；
考虑循环播放，留下回味空间——为视频添加结束画面，留出一些回味时间，或通过创意素材来实现无缝循环。
03.展示型推广视频广告
第三种则是展示型推广视频广告，卖家可竞价优化方案选触达，落地页面选择旗舰店。选择“内容投放”打品类，也可以在“兴趣和生活方式受众”里边找到相应的人群进行投放。
图源：亚马逊广告
除了上述三种广告，卖家也可以把视频广告（STV）覆盖站外，增加品牌的国际知名度，将这些视频广告植入到站外的流媒体中，帮助品牌在更广泛的受众中建立形象。
上述这些品牌种草相关的广告，卖家可以根据实际需要进行开启，重点关注加购量指标。（PS.建议开启6个以上广告活动，把不同的词和不同的受众分开进行投放，以便后期分析数据）
在旺季中加大促销，让出单量迅速提升
在品宣种草相关广告的投放下，商品的加购量会有显著的提升。但归根结底，“把商品加入购物车”只是第一步，让消费者“再次打开购物车并完成购买”才是我们的终极目标。
因此，在完成品宣种草相关广告的投放之后，还有一步重点操作，那就是旺季中促销。
长时间以来，消费者都热衷于“寻找优惠”，是否有优惠甚至成为影响他们购买决策的重要因素之一。据此前 Hawk Incentives的一项研究发现，97% 的购物者（包括电子商务和其他方式）表示他们在购物时会寻找优惠，92% 的人表示他们“总是”在寻找促销优惠。 （数据来源：Hawk Incentives， The Recession May Be Over, But Deal-Seeking Isn't，2017年）
图源：Hawk Incentives
必须承认，提供优惠和优惠券一直是十分有效的心理定价策略之一，通过打折、促销、优惠券的形式，甚至会让消费者产生“不买就亏了”的心理。因此在这个旺季，卖家同样可以使用coupon或deals给出更多的优惠比例，促进下单。
总的来说，考虑站在“黑五网一”全周期运营的角度，卖家在“旺季前”和“旺季时”面临的情况大不相同，势必是需要采取不同的运营策略的，而通过“加大品宣”和“折扣促销”二者打出的这套广告组合拳，将带来很好的广告效果。
最后，我们再来总结一下我们今天所讲到的爆单思路——在黑五旺季来临前，卖家可先扩大消费者对品牌的认知度，让商品有更多的曝光量，提升加购量；在旺季正式到来时，再通过促销的方式“攻略”消费者，以达到自己提升销量和转化的目的。
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