年终大复盘，一文说清商品推广广告结构，卖家运营不再踩雷
创业
2024-12-31 17:21
广东
众所周知，商品推广广告是亚马逊卖家最常使用的广告之一，它能帮助卖家快速增加商品的曝光量，进而促进销售。据相关数据显示，在发布商品推广广告活动后的一年内，ASIN 的订购件数平均每周提升了50%，浏览量平均每周提升了30%。（数据来源：Amazon，Grow visibility and boost sales using Amazon Sponsored Products，2024）但对亚马逊卖家来说，在投放的过程中也可能会出现碰壁的情况，例如：广告结构搭建混乱导致效果不佳、广告管理困难导致运营效率降低、无法提升流量精准度浪费广告预算等。可以发现，想要“玩转”商品推广广告，需要关注的重点有很多，为了让卖家们在今后的运营过程中更加得心应手，我们对商品推广广告结构进行了总结盘点，今天就与各位卖家再次温习下关于商品推广广告结构的知识，为2025年的广告活动打下坚实的基础。都知道广告结构的设置与整体投入产出比联系十分密切，但在实际操作的过程中，卖家容易掉进各种误区，踩到各种坑，导致广告效果不佳。接下来我们就来回忆一下，有哪些误区是可以避免的，以及避坑方式有哪些。误区一：广告活动/广告组设置混乱盲目，导致引流效果不佳 在开启广告活动时，部分卖家对“广告组合 →广告活动 → 广告组”的设置和管理较为混乱，这其实是会让引流效果大打折扣的。详细来看，以下几个问题出现频率较多，卖家可以根据这几点对照自查：- 同一个手动广告活动下既有关键词投放广告组，又有商品投放广告组，导致竞价策略和广告位加价设置混乱
- 将不同匹配方式的关键词放在同一个广告活动/组下，导致广泛匹配的关键词消耗掉大部分预算，精准匹配的关键词无法获得曝光机会
- 同一个广告组内的关键词/ASIN数量过多，导致大部分关键词/ASIN无法获得曝光机会
避坑做法：面对这些情况，其实卖家只要理清一点，那就是广告分层管理，明确不同的匹配方式，搭建适合自己产品的广告结构。PS.对广告分层管理不清晰的卖家，可以结合下方亚马逊广告分层管理结构图，理清层级搭建广告结构。在给新品开启商品推广广告活动时，部分卖家会习惯先为ASIN开启自动广告，其实先“自动”还是“手动”并没有固定的顺序，但若每次都选择“先自动再手动”，可能会导致ASIN在新品期错过精准的流量机会。避坑做法：不拘泥于先后顺序，而是根据实际情况和需求，机动安排投放节奏。例如在面对熟悉类目，对关键词和对标竞品的把握很有信心时，推荐自动+手动(关键词投放、商品投放)同时开启，打开流量渠道；而在面对新接触类目，对客户搜索词不太熟悉，就可以先开自动广告，再过渡到手动广告（关键词投放，商品投放）。简单来说，在广告运营时要灵活变通，再完美的“标准打法”也很难满足所有人的需求，适合自己的才是最好的。另外，想了解更多关于商品推广广告结构相关知识的卖家，可以扫码关注亚马逊广告公众号，更多干货文章等待你的探索。许多卖家在分配广告预算的时候，会认为自动广告、手动关键词和手动商品广告之间是竞争关系，倾向于把广告预算集中分配在某一种投放方式上，但这样做会导致流量结构单一，影响ASIN长期健康发展。避坑做法：想要避开这个误区，首先就要扭转观念：商品推广的三种投放方式，既各自是独立的流量入口，又各自发挥着独特的作用。详细来看，自动投放、手动关键词投放、手动商品投放这三种投放方式的作用&具体操作如下：总而言之，新的一年卖家们如果想要有更好的广告效果，不仅要掌握正确的广告结构搭建方法，更要尽量避开误区，才能实现提升广告效率、促进销售增长的目标。广告架构的搭建离不开认识ASIN的流量特性，而在亚马逊平台上，商品大致可以分为标品和非标品两大类，这两类商品看似只差一个字，但推广广告结构却大不相同。实际上，我们可以通过五大维度来分析ASIN流量特性，判断它更偏“标品”还是“非标品”，以及该采取怎样的广告打法。通常来说，标品关键词Top3产品的点击份额和转化份额更高，基本在10%以上；而非标品Top3产品的点击份额和转化份额较低，基本不会超过5%。 广告建议：标品打关键词的时候需要考虑到关键词头部垄断，Top 3点击份额和转化份额太高的关键词，推起来可能会比较困难；非标品不太需要关注关键词头部垄断。通常来说，消费者对标品的评价大多集中在标准的功能特性上，比如充电宝的容量、充电速度等；而非标品则针对风格、款式、颜色等主观性的需求，例如服装的色彩、造型等，每个人的喜好不同，自然就没有标准答案。广告建议：如果标品有比较明显的优势，在关键词投放时可以更加注重功能性关键词；而非标品在投放关键词时，可以更侧重风格、款式、颜色等，强调消费者体验更有助于消费者发现商品。通常来说，标品的单量可能大多由关键词贡献，商品投放起辅助作用；但非标品商品投放往往表现不错，甚至在自动广告里，同类商品和关联商品的数据表现优于紧密匹配和宽泛匹配。 广告建议：标品重点布局关键词投放，也可以使用商品投放来差异化竞争和推动关键词标签；非标品的搜索流量和关联流量都要布局，出现在更多产品的替代、互补使用场景种，尽可能引起消费者的兴趣。通常来说，标品更倾向于在首页或者搜索结果前3页做购买决定，但非标品偏向于逛展式购买，不会只在首页做最终购买决定。广告建议：标品在广告投放时可采取“低竞价，高广告位置加价”的竞价策略，尽量把广告位卡在首页或者前3页；非标品偏向于逛展式购买，如果花高价抢夺首页位置，投产比不高，反而会适得其反。通常来说，标品关键词数量相对较少且集中在产品的核心功能，但非标品产品各式各样，消费者搜索的关键词数量也特别多。广告建议：标品卖家可以找到流量占比大的核心关键词，抢夺展示份额，并推核心关键词排名；非标品推荐采用词海战术，用低单价去测大量的相关关键词，也可以用大量的基础词去匹配到更多的长尾词。综上所述，卖家在对一个产品做流量结构搭建的时候，首先要搞清楚这个产品属于哪个范围，再根据其特性采取相对的广告打法，才能收获更好的广告效果。在旺季时，搭建商品推广广告有四大要素：分析ASIN流量结构、搭建自动广告结构、搭建ASIN的关键词结构、搭建ASIN的关联流量结构，其中“分析ASIN流量结构”前文已经提及这里便不再赘述，接下来与卖家一起来看看如何抓住另外三个重点要素，为今后的旺季销量打好基础。虽然自动广告的精准度有局限，但只要巧妙利用匹配方式，同样能帮助卖家在旺季实现广告目标。详细来说，卖家可以参考这份“自动广告结构设置最佳实践”，说不定能为大家打开更多思路通道：目前来看，关键词依旧是很多卖家、品类最核心的流量来源，因此在旺季做好关键词布局十分重要。具体来说，在旺季的不同阶段，卖家可参考以下“埋词”攻略：- 旺季前：做ASIN的流量分析及流量定位、搭建关键词库及关键词流量结构、布局希望通过旺季测试的流量入口
- 旺季中：给予充足预算、给予有竞争力的竞价、品牌攻防、广告卡位、抓住旺季流量提升单量
- 旺季后：调整数据剔除无效流量、调整预算和竞价控制ACOS值、分析流量入口测试结果优化广告结构、分析数据为下一轮旺季做准备
关联流量很多时候会被“忽略”，但对一些品类来说，它甚至比关键词投放效果更好，性价比也更高。具体来说，可以通过以下两种方式获取关联流量：- 品类投放：投放自己所在的品类，投放互补品类，可细化。品类类型包括同类ASIN对应类目、有相同应用场景对应类目、有互补应用场景类目。
- ASIN投放：投放单个或多个商品，投放自己店铺其他商品或其他卖家所售商品，可拓展。ASIN类型包括同类商品、相同应用场景商品、互补商品。
不得不说，亚马逊商品推广广告结构的搭建是一项复杂而细致的工作，随着流量之争变得愈发激烈，只有更精细化布局广告，才有机会在旺季实现爆发。最后，想了解更多关于商品推广广告相关内容的卖家，可以点击文末的阅读原文，获取更多干货内容。
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