广告不打烊，强季节性品类抓住旺季“余温”，合理配置广告推动销量二次增长
创业
2024-12-11 17:02
广东
随着感恩节的氛围渐渐散去，黑五网一这个年度旺季也已经落下帷幕，相信不少卖家都有着不小的收获，也沉浸在“丰收”的喜悦情绪中。需要注意的是，黑五网一的结束并不意味着旺季流量会“立刻消失”，整个市场仍然保有一定的热度，在经历激烈的旺季大战之后，利用旺季的“余温”有针对性地做出广告投放调整，推动销量二次增长才是更明智的选择。但是，不同品类在旺季后的流量情况也各不相同，亚马逊卖家们又该如何对症下药，做出调整呢？今天就来跟大家探讨一下，在旺季之后广告该如何配置，才能把旺季流量红利转化为持续增长的动力。首先，我们可以简单复盘下旺季的整体广告情况——在黑五网一前两周，卖家就开始为迎接流量做准备工作，包括：优化高质量的品牌旗舰店、打造吸睛高品质的Listing、配置品牌宣传广告等。这是因为很多消费者都会在旺季正式到来前，挑选心仪的商品加入购物车，例如去年就有店铺，在旺季前一周的加购量几乎达到平时2倍。![]()
在黑五网一进行时，流量也正式进入爆发期，据Adobe Analytics的数据显示，今年黑五美国人在网上消费了108亿美元，同比增长10.2%；网一同比增长7.3%至133亿美元，“网络周”同比增长8.2%至411亿美元。[1]此时卖家们又开始为产品进行广告投放，并提供秒杀、优惠券等促销活动，目的就是获得更多曝光和转化。（[1]数据来源：Adobe Analytics，Cyber Monday Hits Record $13.3 Billion in Online Spending with Majority of Sales Driven by Mobile，2024年12月3日）而在黑五网一结束后，整体流量会出现下滑的趋势，因为在刚刚过去的黑五网一，很多消费者已经购买了想要的商品，短时间内购物需求下降也是意料之中。但需要注意的是，虽然此时流量整体下滑，但流量并不是立刻消失的，在这个流量“减弱”的过程中市场仍有机会等待卖家挖掘。此时，不同类目之间的流量特征表现也大不相同，根据一些大卖过往的经验来看，可以分为以下几种情况：
- 强季节性的品类：例如圣诞季礼品属性的品类，这类商品在旺季过后搜索量、转化率会逐步进入断崖式的下跌，并出现大量竞品超低价清库存的现状，广告点击率也会受到较大影响；
- 弱季节性标品类：例如家具、庭院、户外等品类，这类商品的点击量同样也会出现短暂、少量下滑；
- 弱季节性非标品类：例如鞋服、消费电子等品类，这类商品旺季后出现的流量下滑较小，但由于价格的回升，会导致整体转化率下降一定比例。
就像没有一种答案能够完美适配所有情境，只有依据具体情况灵活调整策略，才能找到最优解，接下来我们就针对不同情况的卖家来看看，在旺季后可以通过哪些广告配置，把握住这波流量余热持续实现转化。另外，想了解更多关于“旺季后不同类目流量特征”的卖家，可扫描下方二维码关注亚马逊广告公众号，获取更多关于旺季的干货内容。在了解旺季的流量特征之后，卖家可以根据自己所销售的品类明确目前的情况，选择不同的广告组合，做到心中有底再进行配置广告，才能尽可能吸引到更多的流量。接下来我们就从侧重商品推广广告的卖家、已开始使用品牌广告的卖家、多种广告组合使用的卖家三种情况来分析，看看旺季之后怎样进行广告配置能让效果更好。就像在亚马逊在不同的销售阶段都要调整广告策略一样，基于各品类商品在旺季后的不同流量特性，卖家在构建广告时，要重点关注指标、操作也各不相同。销售这一品类的卖家要重点关注转化率CVR，广告场景更多是库存动销。在广告搭配方面，建议将70%的预算放在搜索拦截上，用商品推广手动关键词投放+动态竞价+搜索结果顶部（首页）加价20%；将30%的预算放在品类定向上，用商品推广手动商品投放（选择主品类+细化价格区间）+动态竞价+商品页面加价40%。销售这一品类的卖家要重点关注点击率CTR，广告场景以返场客群为主。在广告搭配上，可以将50%的预算放在搜索拦截上，用商品推广手动关键词投放+动态竞价+搜索结果顶部（首页）加价20%；30%的预算放在商品定向上，用商品推广手动商品投放+动态竞价+商品页面加价40%；20%的预算放在流量防守上，用商品推广手动商品投放+动态竞价+商品页面加价50%。销售弱季节性非标品类目时，卖家可重点关注ACOS，广告场景以搜索排名为主。在广告搭配上，可以将40%的预算放在搜索转化上，用商品推广手动关键词投放+固定竞价+给出中、高bid；30%的预算放在品类定向上，用商品推广手动商品投放+动态竞价+商品页面加价30%；另外30%的预算放在流量防守上，用商品推广手动商品投放+动态竞价+商品页面加价50%。在旺季结束后，增长的基本不止是流量，还有订单转化量、关键词自然搜索排名、类目排名等。此时，也有一些卖家在已有的商品推广广告基础架构之上，同时使用了展示型推广、品牌推广等多个广告，对于这一情况的卖家，可以参考以下广告配置。此时，卖家需要重点关注转化率CVR，广告场景以库存动销为主。在广告搭配上，建议把60%的预算放在搜索拦截上，其中40%预算给商品推广手动关键词投放+动态竞价+搜索结果顶部（首页）加价20%；20%预算给品牌推广视频广告关键词投放；另外40%预算放在品类定向上，一半预算给商品推广手动商品投放+动态竞价+商品页面加价40%；另一半预算给展示型推广内容相关投放+竞价优化选“触达”。针对弱季节性标品类目，卖家要重点关注点击率 CTR，广告场景以返场客群为主。在广告搭配上，建议将50%放在搜索拦截上，其中35%给商品推广手动关键词投放+动态竞价+搜索结果顶部（首页）加价20%，15%放在品牌推广视频广告关键词投放；再将30%的预算放在商品定向上，15%给商品推广手动商品投放+动态竞价+商品页面加价40%，另外15%给展示型推广内容相关投放+竞价优化选“触达”+参考建议竞价；最后20%预算放在流量防守上，10%用于商品推广手动商品投放+动态竞价+商品页面加价50%，10%用于展示型推广内容相关投放+竞价优化选“触达”+参考建议竞价。当卖家的品类为弱季节性非标品类目时，则需要重点关注ACOS，广告场景以搜索排名。在广告搭配上，建议将40%预算放在搜索转化上，其中25%给商品推广手动关键词投放+固定竞价+给出中、高bid，15%给品牌推广视频广告关键词投放；再把30%预算放在品类定向上，15%给商品推广手动商品投放+动态竞价+商品页面加价30%，另外15%给展示型推广内容相关投放+竞价优化选“触达”；流量防守同样给到30%的预算，15%给商品推广手动商品投放+动态竞价+商品页面加价50%，15%给展示型推广内容相关投放+竞价优化选“触达”+参考建议竞价。另外，如果卖家在旺季时已经使用了多种广告组合，旺季后也可以进行一些调整，再次拓展品牌的受众触达、影响力等，例如通过品牌推广商品集格式或品牌旗舰店组合，提高品牌在专业度及场景搭配的建议性，获得高粘性消费者的关注度。简单来说，就是建立流量闭环，使用多种广告实现品牌组合打法。在广告组合上，有以下几种搭配可供参考：- 商品推广：利用关键词广告建立搜索拦截直接触达实时购买的客户
- 商品推广+展示型推广：商品定向投放，做好流量关联进攻
- 商品推广+展示型推广：本品定向投放，做流量防守与矩阵关联
- 品牌推广创意素材 + 展示型推广受众投放：有效地在品牌宣导上发力，根据品牌的投入产出比预期合理做投放预算，以达成最优ACOS的目标。
总而言之，旺季后整体流量势必会发生变化，但只要结合自身的流量、品类情况，更合理地使用广告工具，依然有机会建立流量闭环，实现销量二次增长。另外，想了解更多关于“旺季后广告组合打法”的卖家，也可以点击文末的阅读原文，获取更多相关资讯。
跨境黑马
我是跨境黑马！与时俱进的跨境资讯团队打造！
