【汽车人】奇瑞用户关系3.0时代，是如何炼成的
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2024-07-24 08:01
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“一起Chery！”走向生态化，虽然扎根于立体化产品矩阵和全球业务运营，但归根结底，它基于用户运营的更高维度去思考，即精神层面更高层次的追求。
7月17日，2024奇瑞粉丝节在内蒙古乌兰察布举行。华北平原的暑热散尽，一碧千里的草原天高云淡，凉爽微风袭来，令人心情愉悦。篝火、马头琴、载歌载舞，新老车主欢聚在一起，看上去像是一场盛大的狂欢。实力到了
时机也就到了
在粉丝节活动现场，奇瑞新老车主同台亮相，现场讲述自己与奇瑞的动人故事，成为最大的亮点。从风云、东方之子、QQ、瑞虎等奇瑞第一代车型开始，很多车主就成为奇瑞的忠实用户。![]()
奇瑞控股集团新闻发言人 金弋波
奇瑞控股集团新闻发言人金弋波表示，对奇瑞来说，成立之初，就是和用户一起成长，是真正靠用户扶持起来的企业。从中国品牌最早由用户自发组织起来的车主俱乐部——“新奇军”，到“北京QQ小学”、“风云堂”、“虎贲军”，奇瑞始终与用户家人在一起。今年的奇瑞粉丝节，品牌方更重要的任务，是确立用户运营的新方式，开启新篇章。奇瑞一直在与用户保持密联系，能达到今天这个高度，这是顺应时代之势，是实力强大的结果。在强大的品牌号召力之下，奇瑞几乎曲尽顺水推舟之妙。金弋波说，奇瑞车主中的“00后”，是从奇瑞创立之初就一直支持奇瑞；也有“10后”车主，在奇瑞还不强大的时候就选择相信奇瑞。![]()
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与过去相比，现在的奇瑞显然已经足够强大。奇瑞业绩今年继续高歌猛进，达成了半年超百万历史性业绩，而且总量上去以后，增长率仍然超高（同比增长48.4%）。这预示着增长曲线仍将非常陡峭。奇瑞的海外长线布局已经收获了战略利益。奇瑞已经成为国内最具跨国企业范的中国品牌，其海外业务同样成绩出色。正如刚才所说，很多事情在实力不足的时候做起来很难，但实力到了以后回过头来看丝毫不觉得困难，就像初中做数学题绞尽脑汁，等到上了大学回过头一看，会有点纳闷在如此简单的事情上花了这么多时间。站的高度不一样，看待问题和处理问题的高度也不一样。“一起Chery！”
生态平台诞生的契机
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奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用提到，奇瑞很早就开始做主机厂直接为用户提供用车保障，而非单独依赖渠道。但现在看，光是提供保障远不远不够。以前车企做用户运营是单方面贴钱做保障，这样很难有持续性，关键不在于谁出钱，而是在于没有实现价值增长。奇瑞希望能打造一个大平台，将用车保障提升到对人的保障。这无疑是思想境界的升格。2022年上线了奇瑞汽车APP后，本意也是品牌方和车主之间的沟通。说白了，就是建立一个以品牌方为信息和服务核心的辐射状平面结构。但很快就发现，车主之间会发布很多自助、互助信息。品牌方迅速将这种互动放大，奇瑞品牌方仍然作为中心存在，但车友之间的互动上了一个大台阶，不但内容深化，且范围广博，实际上形成了一个超大规模的网上社区。借助于奇瑞车友的迅速增加（今年上半年在国内就增加50多万家庭）和互联网技术的发展，大家通过奇瑞APP发起活动招募、出行结伴、生活求助类讯息，被热心车友回复并得到解决。和互联网大海捞取有用信息不同，社区沟通高效、针对性强，它的底层基色是信任。这就是公域转私域或者“半私域”带来的红利。奇瑞自从发现了用户社区的潜力，就创造力喷涌，一发不可收拾。“一起Chery！”全球用户全链全方位生态平台的推出，就此顺理成章，而这也是这一次奇瑞粉丝节的头号重磅消息。“一起Chery！”全球用户全链全方位生态平台包含了小奇互助家园（车主互助+官方捐助）、小奇研究院（用户共创）、小奇快·乐体验（用户直面服务）、小奇成长联盟（产业链多元化、主打教育体系）、小奇公益（微光计划为主的公益平台）、小奇智行生活（万物互联、智能出行）六大板块，只为帮助用户创造更丰富的多样化价值。用户关系1.0到2.0
从产品转向“人”的运营
李学用总结称，奇瑞开启了用户关系3.0时代。没有1.0和2.0，就没有3.0。从中可以看见奇瑞用户运营清晰的成长轨迹，也看到了奇瑞品牌力增长的轨迹。这一切其实奠定在销量基础上，而用户运营则对销量的发展起到反哺和助力作用，由此形成生态闭环。1.0时代，奇瑞和其他品牌一样，尝试将线下服务搬到线上。目的无非是整合海量零散资源，品牌赋能（出钱出资源），高效推送信息、强化用户互动，发挥了线上线索和资源整合的优势。但是，汽车消费的特点就是低频购买、高频使用。只在购买和维保服务上触达客户是远远不够的，何况维保主要由渠道来做。这一阶段仍以生产更具卖点的产品为用户运营的出发点，拼的是产品力，做的是产品为基轴的互动。说是用户运营，其实是产品运营，这种互动多半停留在浅层次上。而在2021年底积累了千万级用户之后，奇瑞认为有必要将围绕产品运营，转向围绕“人”的运营。奇瑞在2022年推出奇瑞汽车APP，并非一种时机选择，而是用户存量的积累达到了一个进入“新世界”的临界点而已。![]()
从这时起，传统流量高成本获取，成为过去。奇瑞汽车APP促使一条一条的车主数据，生动起来，变成多维的、活生生的、对生活品质和信息传递有强烈诉求的人。一旦做到这一点，奇瑞就实现了低成本、高频次获得用户互动，不再是品牌方单方面出钱做用户运营的状态了。用户的存在感和月活量，不仅代表数据价值，还牵引奇瑞围绕品牌价值建构用户运营的路线。这个时候，奇瑞就获得了自生长自反馈的神兵利器。用户之间的互动，用户与潜在车主的互动，用户向外辐射信息的频次，都成为品牌价值的增长点。奇瑞平台本身，就能依靠用户存量的增长，不断强化品牌价值。走到这一步，奇瑞的用户运营就进入“增值循环”。用户也从中获得更多有用的信息、情绪价值和群体归属感。这一波属于是“多赢”了。3.0时代
深度嵌入用户生活
以前企业总是发愁如何提升用户社区的活跃度，其实做到这一步，活跃度根本不是问题，奇瑞做的是将信息分发和用户互动，归类上线，提升用户互动的效率。所谓多个“小奇”，就是这种思路的体现。由此，奇瑞就彻底转向了C端运营。奇瑞自己称之为“直面”。没有当初的种子用户的拥护，奇瑞不会走到今天。因此，粉丝节也是回馈忠实用户的机会。服务和渠道的“线上化”，带动存量用户线上活跃度，进而拉动新用户增长，形成用户运营平台的业务闭环，这是奇瑞用户运营2.0时代的基本逻辑。到了正在开启的3.0时代，就需要对信息和用户诉求提升价值，给用户更高层的精神享受。用户共创（人对于造物感的追求是嵌入到基因里面的狂热）、自助与助人、积极拓展生活高频场景需求，从汽车产品跳转至日常生活、文化和教育，从而向更深层次挖掘平台价值。“一起Chery！”走向生态化，虽然扎根于立体化产品矩阵和全球业务运营，但归根结底，它基于用户运营的更高维度去思考，即精神层面更高层次的追求。用户3.0时代走的路线，是沿着契合、嵌入用户生活诉求不断提升的路线，在沿途提供额外的情绪价值。而这一切，在7月17日刚刚开始，就已经看到了巨大的潜在价值。“以用户为中心”对奇瑞而言，不是空话和口号。奇瑞现在拥有非常强大的意愿和工具，去实现这一点。
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