2025年文旅行业预测——大变革、大洗牌、大重塑

文摘 2025-01-11 00:01 湖北

老张拍摄于丽江

导论：

随着全球经济的波动和消费者行为的演变，文旅行业正站在一个关键的转折点上。2025年，文旅行业将面临消费降级与需求升级并存的复杂局面，这将导致行业经历大变革、大洗牌和大重塑。在这样的背景下，不确定性增加，但同时也孕育着新的发展机遇。

宏观的经济形势变了，中观旅游市场变了，微观的游客需求也一直在变。针对未来，唯一确定的就是一切都在变。

一、宏观形势变了，中观市场变了，微观游客变了

1、宏观形势变了：游客消费降级，但对品质的要求升级

在消费降级的背景下，游客的消费行为发生了显著变化。一方面，游客更加注重性价比，对价格更加敏感，减少了对高价格商品和服务的消费，更倾向于免费或低价项目。这种消费行为的转变，使得文旅项目盈利压力加大，成本控制要求提高。然而，尽管游客在消费上有所降级，但对旅游品质的要求却在不断升级。

其实并不是单纯的消费降级，不好的景区，即使再便宜也没多少人去；那些好的旅游景区和产品，即使消费很高，就像迪士尼，一次次的提价，依然火爆。可以预测，那些高质量高消费的旅游产品，在2025年都会继续火。

从投融管退的文旅投资方向来看，旅游项目建设从政府、地产驱动转变为消费驱动，前者不以盈利为指标，政绩工程地产配套为特点，后者以商业行为，成本回收和项目盈利为出发点，投资模式决定了项目的运作模式，经营模式。

2、中观市场变了，旅游的定义变了，市场重新定义了旅游

旅游吸引物不再仅仅是传统意义上的景区景点，不再仅仅是名山大川、人文古迹、高大上的文化设施，日常生活、市井娱乐、时尚展览、演唱会、体育赛事等都是旅游吸引物，都有可能引发旅游热。生活本身，就是出游的理由，旅游市场早已经不是当初的唯有景区时代了。

游客更加注重旅游体验和服务质量，对景区的文化内涵、产品特色、服务质量等方面提出了更高的要求。

个性化、特色化、品质化的旅游方式成为主流，随着市场经济的快速发展和消费者需求的不断升级，旅游市场已经发生了翻天覆地的变化。传统的观光旅游已经无法满足游客多样化的需求，个性化、特色化、品质化的旅游方式成为主流。除了传统的景区游览，游客更倾向于选择自驾游、露营、研学旅游、康养旅游等新兴旅游方式。

3、微观游客变了，“90后”和“00后”慢慢成为主流

信息不对称的时代远去，游客认知不断的提升。随着经济的快速发展和社会观念的开放，年轻一代（尤其是“90后”和“00后”）拥有了更加独立的经济能力和丰富的精神世界。他们追求个性化、体验式旅游，不再满足于传统的跟团游或单一的观光游，而是更倾向于深度游、自由行、主题游等形式。与前辈相比，年轻人更加注重旅游过程中的情感连接和自我实现。他们愿意为独特的住宿体验（如特色民宿、树屋、星空帐篷）支付溢价，也热衷于参与当地的文化活动，如手工艺制作、烹饪课程等，以此作为深入了解目的地文化的窗口。

二、底层逻辑没变，市场规律没变

旅游的刚性需求没有变，产业向好的趋势没有变，文旅发展的底层逻辑没有变，资源禀赋、市场状况、区位交通对文旅发展至关重要，要重视前端商业模式可行性论证，要精准定位，要尊重专业、尊重常识、尊重规律、尊重人性，要充分考虑淡旺季运营问题，要常怀底线思维，要因地制宜、充分论证。市场规律没有变，优胜劣汰。市场经济，一切都是市场和游客需求说了算，以市场需求为锚点，在市场经济制度下，供给与需求相互作用，决定着资源的配置。

游客发展需求虽然多变，但是人性千古不变，提供情绪价值依然是旅游行业努力的方向。

三、各安天命：文旅企业面临的不确定性

老祖宗、老天爷留下的历史古迹和名山大川，比如三山五岳、长城、故宫，他们都具备资源和品牌的垄断性和不可复制性的，具有不可替代性，除非有极端经济衰退或重大事件，他们永远不缺流量。

1、哪些地区和企业会有好的发展机会？

目前，文旅行业已经从1.0的资源化阶段（故宫、长城、黄山、泰山为代表），到2.0的场景化阶段（无锡拈花湾为代表），到了现在的3.0的体验化阶段（西安的长安十二时辰为代表），4.0阶段的品牌化时代（迪士尼、环球影城为代表）。旅游项目建设从政府、地产驱动转变为消费驱动，消费模式的转变，就决定了一二线核心城市和旅游目的地城市的城市大休闲，即文旅商融合方面，以及一二线的城市近郊乡村微度假有较大的市场机会。

第一种，依附于传统旅游目的地城市的企业和文旅项目，旅游目的地属性强，游客驻留时间长，单客消费高，依托传统旅游目的强大的流量，在旅游目的地城市巨大流量的基础上分市场蛋糕，比如丽江的宋城千古情，武夷山的印象大红袍等就属此类。

文旅产业进入城市品牌时代和城市旅游目的地发展阶段，旅游市场呈现两极分化，西安、成都、杭州、大理、丽江等旅游市场呈现火爆局面，非旅游目的地城市旅游市场不温不火，就足以说明现在旅游业的竞争已经上升为城市品牌的竞争，识别性强、可视度高，影响力大的城市品牌将在旅游业竞争过程中实现嬴者通吃，很大程度上决定了当地文旅企业的发展潜力。文旅项目投资取决于三要素，第一，资源，第二，流量，第三，未来。旅游目的地城市是一个巨大的流量池，文旅项目或者文旅企业落户，就不再需要做大蛋糕，而直接进入分蛋糕阶段，而2024年发展趋势较好的传统旅游目的地城市，如西安、杭州、丽江、洛阳等，仍将维持2025年旅游业发展旺盛的势头，身处其中的文旅企业和文旅项目将获得较大的市场机会。

第二种，一二线核心城市和旅游目的地城市的城市更新项目，即文商旅融合项目存在较大的市场机会。作为一二线核心城市、旅游目的地属性城市将诞生大量机会，即城市大休闲存在较大的市场机会，敢于打破边界，进行融合创新的企业和项目将得到良好的发展，以跨界融合的方式“+文旅”，来形成自身的竞争壁垒和护城河，如老购物中心升级的长安十二时辰；构建文化餐饮体验新场景的唐山宴，打破了传统餐饮业发展边界，形成了新文旅、新模式、新壁垒。

第三种，大都市圈近郊的微度假、微旅游市场（乡村微度假）存在较大的市场机会，尤其是大都市圈周边有主题特色、小而精小而美的轻资产项目，比如萌宠乐园、主题亲子乐园，依托一二线城市巨大的城市人群、人口红利和消费能力，将得到了较好的发展。

第四种，夜经济、夜旅游，目前还处于夜间消费、夜旅游的风口期，拥有巨大流量的旅游目的地城市，存在较大的潜力和价值。比如，杭州作为浙江省会城市，叠加国内重要的旅游目的地城市，2023年全年杭州旅游接待游客超过1亿人次，每年游客量充沛，可以支撑当地晚上5-7场夜游演出活动就是例证。

2、哪些企业面临生存危机？

2025年一定不会好过，旅游行业优胜劣汰的市场淘汰机制，随着宏观经济形势、中观旅游市场、微观游客需求的变化，快速洗牌。以下三种的文旅企业，将会面临生存危机：

第一种，资源特色不明显、产品同质化、产品业态缺乏吸引力和亮点的项目；特别是各地的乡村旅游、新建古城古镇等。一些景区仍然停留在传统的观光旅游模式，缺乏创新，无法满足游客日益增长的个性化、体验化需求。他们的游客数量将越来越少，这就意味着收入的减少，面对刚性的财务成本和运营成本，资产的折旧，缺乏吸引力的景区日子越来越难过，直至关门实属正常。

第二种，高负债、高杠杆的文旅企业和项目，一切经济的危机本质上都是债务危机，欠债是要还的，按照投资回报周期看，景区投资最高峰在15年到19年，十年基础设施一大更新，五年配套一小更新，在文旅项目开发过程中，由于资金不足，就通过贷款等方式筹集资金。有的投资人对未来的经济形式和旅游市场盲目乐观，大力举债，超过自身经营可承受的范围，比如举债10个亿，每年的财务成本6000万，试问有多少个文旅项目的利润一年可以达到6000万呢。刚性的债务，弹性的收入和项目资产，可以预见的是接下来的日子日渐艰难，当经营收入不足，营业收入无法覆盖银行贷款利息的时候，就是项目暴雷，走向消亡的过程。

第三种，先天问题很多的企业和项目。很多项目都是前几年文旅行业大跃进时代的产物，目前中国景区总数超过三万家，其中A级景区1.57万家，大部分是处于低效运营状态，到了产品转型阶段。之前很多投资人觉得只要圈块地就能赚钱，先把资源占了，变现的方式多种多样，可以收门票，可以圈土地、可以圈资产等待溢价卖掉、可以通过建设旅游地产套现离场等等，其实很多项目在笔者看来，先天不足太多，本来就不适合作为文旅项目。这些文旅项目或者地理位置偏远、或远离消费市场、或交通不便、或资源在区域内不具有垄断性和不可复制性等原因。更有甚者涉及到生态红线、水源保护地、基本农田等国家政策红线，以及当地大规模的居民拆迁等，这些都是很致命的问题。

以上主要的三种类型景区在消费降级，需求升级的大背景下，市场生存空间会越来越小，在马太效应，强者更强，赢者通常的时代，以上三种类似的项目将面临进一步的洗牌。

四、2025年文旅企业怎么办

2025年，文旅企业应该锚定市场、识别需求，更新思维、创新求变、谋求发展。以下几方面供文旅企业参考：

1、锚定市场需求，识别市场需求

回归需求，服务游客，才是旅游行业的正道。锚定市场，识别真正的市场需求，服务游客，尤其是年轻一代，他们追求个性化、体验式旅游。当代的年轻人，他们很多都是独生子女，内心孤独，他们是未来旅游市场的主力客群。他们出生就有着相对富足的物质基础，对于物质的追求自然不会那么强。精神的满足是自然而然的追求升级，因此具备社交属性，能够提供情绪价值的文化产品必然火爆，近年来的演唱会和音乐会的火爆就是佐证。

这里要指出的是，要识别真正的市场，伴随着老龄化的进程，我国的老年市场正日益受到各方关注，但就老年群体而言，虽然部分老人退休金很高，但实际上，他们中的许多人要被啃老，还要时常被保险、养生、保健品甚至婚恋交友中介惦记，以至于他们真正能用在旅游上的钱并不宽裕，因此，开发老年市场需要慎重，市场没有想象的那么大。

2、盯住局部市场，做好区域细分市场

相比于全面铺开、广泛撒网的市场策略，盯住局部市场并做好区域市场可以更有效地降低市场风险。因为局部市场相对较小，但需求明确，文旅项目可以更加集中资源和精力进行开发和运营，从而更容易取得成功，如果项目具有网红属性，那么就要客群就要聚焦90后和00后，如果是乡村文旅项目，可以聚焦家庭亲子市场。

周边游市场作为项目的基础客群市场，任何时候都决定了一个旅游项目的成败，抓住周边游市场怎么高估都不过分，作为旅游从业者或者投资人，都要学会从周边游探寻机会和发展方向。

不要想着做全客群覆盖，一是没有那个能力，二是也不具备那个可行性，盯住区域细分市场，做精做深，做到深耕，做复游性产品，打造还想来、还能来的产品业态，也就是未来旅游产品打造和升级的方向。

3、轻资产投资、重运营投智

弱化财务投资成本，做到轻车上路，避免硬着陆，轻资产投入成本低，回报周期短，轻资产模式最大的优势在于其较低的投入成本和较短的回报周期。相较于传统的重资产模式，轻资产项目可以迅速响应市场需求，实现快速落地和运营。这大大降低了企业的资金压力，缩短了项目的投资回报周期。

在大文旅时代，市场需求变化迅速，消费者对于旅游产品的多样化和个性化需求日益增长。而轻资产模式以其高度的灵活性，能够迅速适应市场变化，满足消费者的多元化需求。

重运营有助于文旅项目实现长期稳定的收益。通过持续的产品创新、服务优化和市场营销，可以吸引更多的游客前来消费，提高项目的重复消费率和客户满意度。

轻资产为项目提供了灵活性和低成本的优势，而重运营则确保了项目的长期稳定性和收益性。通过二者的有机结合，可以打造出具有独特竞争力的文旅项目。

4、内容多创新、服务求特色

未来旅游的发展，一定是用高质量的产品去服务市场，产品为王、内容为王，小而精、小而美、特色化、体验化是文旅行业的方向。

随着旅游市场的日益成熟和消费者需求的多元化，传统的旅游产品和服务已经难以满足游客的个性化需求。游客们更加追求新颖、独特、有趣的旅游体验。企业要立足实际、因地制宜，通过创新，寻求特色化的产品和服务，形成独特的竞争优势，构建企业最大的竞争壁垒和护城河，这是行业发展的需要，更是市场倒逼行业升级的需要。

5、更新思维，尊重人才

要做好旅游，就要与时俱进不断的学习，不断地打破自己固有的认知再重新建立认知。是游客定义市场，要洞悉市场，洞悉游客需求，更新文旅项目理念，深刻理解“颠覆式创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”文旅消费新理念，需要有跨界、创新、融合思维，比如主题餐饮+场景打造了唐山宴；主题商业+演艺成就了长安十二时辰。

要尊重人才，项目的成功归根到底是人才的成功，乌镇的成功笔者认为起到决定性作用的不是乌镇的区位、文化、资源等等，而是操盘手陈向红。很多地方或者文旅项目来说真正需要的不是招商引资，而是招才引智，尤其是场景化的人才和智慧最短缺。

千军易得，一将难求，文旅项目投资人需要识人用人留人，打破原有的关系网络和思维定式，给真正的人才发挥价值的土壤环境和体制机制。

6、怀有敬畏之心，勇于自我改变

旅游投资，必须尊重现实、尊重市场、尊重别人的失败，不敬畏旅游，必定被旅游轻视。

很多做文旅的投资人属于跨界、跨行，大部分的投资人都抱着各种各样的心态进入旅游行业，有的为了圈占资源；有的为了政策资金等。缺少做好旅游的初心，缺少对行业的了解和敬畏，做出的产品自然很难让市场和游客买单。

旅游首先是非标品，也是非刚需品，它服务的是一个复杂多变的人群，又受社会大的经济环境影响，需要紧跟着社会经济环境，民众的认知水平和消费习惯同步做出改变调整。

旅游是门槛低但水深，虽然旅游投资人到处考察学习，但是核心和本质的东西根本洞察不到。因此，第一步就要找到一个真正专业并用心做事得人。或者多找找那些失败的先辈聊聊，毕竟成功难以复制，但教训可以让人少走弯路少踩坑。

大部分的文旅项目遇到瓶颈，核心原因就是出在投资人身上，所有瓶颈的突破，其核心永远在于项目的实际控制人。如果实际控制人做不到自我的突破改变，一切努力也都只能付之东流。

7、产品为王，运用新媒体

产品是一个景区发展的立命之本，如果产品出现问题，即使后期再高明的营销手段和运营团队，也难以补救，就如同一个餐馆，环境很好、营销很好、区位很好，服务也很好，就是菜不好吃，那么这个餐馆距离关门也就不远了。市场永远不缺高质量的消费者，而是缺少高质量的产品和内容。

产品为王，尤其是在爆款产品的打造上，要具备强大的网红属性，具有网红属性就是具有宣传推广属性，更容易吸引90后和00后前来打卡，也就更容易出圈。其次还要建立搭配合理的产品矩阵结构，有引流的网红产品，也有留下游客的配套住宿、体验产品等，从而形成吸引人、留住人、留下消费的商业逻辑闭环。

当下文旅行业已经进入了自媒体时代，一切的营销，本质上都是产品和内容的营销，出生于世纪之交的Z世代，他们个性鲜明、难以捉摸，却又有着清晰的新消费演变轨迹，注重体验，追求精神层面的满足。因此生产满足情绪价值，满足新媒体流量规则的内容和产品，再叠加推广营销的杠杆，就会事半功倍。

建议在巩固传统媒体渠道的同时，把主要精力投放到新媒体短视频赛道，构建自己的抖音、快手、小红书、微信公众号、微博等宣传流量矩阵，形成集群效应。

8、运营前置，算好经济账

充分的落实运营前置，文旅项目以终为始，以后端的运营的思维来统领全局，倒推和指导项目的策划规划、施工建设、投资融资。

景区发展的瓶颈有很多，但是很多景区的问题都涉及到资金方面。一是过度投资导致项目硬着陆，还没有到项目运营阶段就发现后续没有资金了；二是盲目扩张，多元化发展，导致资金链紧张，大面积融资举债，最后营收覆盖不了财务利息，项目为资本做了嫁衣。因此，要算好经济账，做好资金统筹，使项目或者企业保持一个健康的财务状况。

后记

笔者判断未来中国旅游的发展，除了一部分名山大川（三山五岳为代表的黄山、泰山）、历史古迹（长城、故宫、兵马俑）等具有垄断性和不可替代性的旅游品牌外，将会是特色化、体验化、多元化、场景化、品牌化等业态时代，文旅行业需要目的性、体验性、场景化、沉浸式，能够提供消费场景、提供情绪价值、具备社交属性的产品和业态。

当下的文旅市场、文旅行业，是一个文旅内容和产品大洗牌的时代，文旅企业要坚持长期主义，做正确但难的事情，洞悉市场需求，聚焦行业细分赛道，坚持创新融合，文旅行业就会不断向好发展。