实 话“十”说
一、“同质”并发症 二、机制缺失症 三、经验错位症 四、品牌缺失症 五、能动缺失症 六、“数字”强迫症 七、导流焦虑症 八、路径依赖症 九、过度宣传症 十、C位“失守”症
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阮灿如摄于恩施腾龙洞景区
实 话“十”说
阮灿如摄于恩施腾龙洞景区
一、“同质”并发症
旅游行业的业态同质化、宣传跟风化、营销推销化、推销酒店化、推广口号化、品牌虚无化、商品义乌化、话术剧本化、考察模仿化等现象已经成为行业“同质”化的并发症，而且成了顽固慢性病。
客观地说，多地都有因同质化而导致项目或产品“出师未捷身先死”的“阵亡”案例，有一些项目和产品碍于情面，看似还在宣传页上、还在陈列架上，实际上早已没了“生命体征”，只不过是“秘不发丧”而已。
二、机制缺失症
旅游业发展到今天，已经驶入高质量发展的快车道，早已过了试错、容错、“带错庆功”的阶段。一言以蔽之——往同质化的项目、产品砸钱也好，在传统的广告平台上、在跟风式的网红宣传中烧钱也罢，若没有创新意识、没有策划先行运营前置的统领理念、没有项目风险评估机制、没有对项目负责人的考评机制、没有失败项目的追责机制、没有从“数字”考问到“数据”的考核机制等等，那么鲜有创新成果，只有创新“数字”和创新“文字”的现象将会永续存在。
阮灿如摄于孝感盛世花海景区
三、经验错位症
市场告诉我们，跨行转型做旅游行业一定要放下“经验主义”的“正确性”思想。李嘉诚曾说：“经验是负债，学习是资产，过去成功的经验往往是今天失败的根源。”
复盘失败的文旅项目，最大的成本是经验主义作祟下的观念成本和决策成本，旅游业市场向来不认“经验主义”这张“通票”，民企老总会有更深的体会。
实践告诉我们，去旅游是“你玩”，做旅游是“玩你”，住酒店和经营酒店是两码事，看台上的舞蹈和在台上舞蹈是不同的角色。市场发展到今天，无论是在一线做市场管理，还是在“指挥部”做旅游行政管理，都要有雷军从做手机转型做纯电轿车前正视自己知识短板的勇气和“抹平知识鸿沟”能力。
如果不通当地文史、不懂市场运营、不懂市场营销，没有“文韬武略”的基本功，说话都会露怯，这就是文旅高质量发展形势下市场倒逼的硬性诉求。
四、品牌缺失症
目前，只有旅游宣传口号，没有旅游品牌形象（即误把口号当品牌）的省区和地区不在少数，正因为多年来把激情释放在喊“口号”上，缺少品牌建树意识，没有品牌定位，没有品牌体系，自然就缺失“品牌IP化”的形象，从而导致业态和产品同质化高、宣传营销经费被推高、项目和产品开发失败率高等较为普遍的“三高”现象。
单一旅游“宣传口号”和旅游“品牌形象”不是一个概念，也不在一个层级，“品牌”和“品牌IP化”又不在同一个维度。用单一的旅游宣传口号推动旅游，全靠钱堆的高度来决定喊“口号”的“分贝数”。
阮灿如摄于漳河阳光沙滩景区
五、能动缺失症
有的企业坐拥优质的旅游资源，待在“等、靠、要”的舒适区，享受着时代的红利和市场的自然流量，盯着政府的补助和政策补贴的利好，却没把精力放在市场趋势的精准判断和产品创意及服务创新上，没有捕捉受众需求点、解决市场痛点的能力。在市场突变的形势下，产业经营因入不敷出难掩“僧多粥少”的窘境，这时把责任推给了“大环境”、推给了“消费降级”、推给了“穷游”者、推给了“特种兵”群体，实在不行就推给新冠疫情的“长尾效应”。
六、“数字”强迫症
我国的旅游发展已经稳健地进入了成熟期，我们对旅游产业发展的现在和未来信心满满，旅游人大可不必有“逐年递增”的“数字”强迫症。
旅游行业对旅游“人次”的“算法”历年来都存在着很大争议，争议的动因没有对错，同时也没办法得出“标准答案”。但是旅游行业人次的“数字”对一个区域一二三产的发展有重要的参考、指导作用，因此“数字”要经得起市场三问，尽量提升与“数据”的契合度，这样才能为区域经济的综合发展赋能助力。
如果胡子眉毛一把抓，把纯商务、纯政务、走亲访友、寻医问诊、求学培训等出行都算做旅游“人次”，泡沫之下很难看清区域旅游产业的“给养根系”和行业支点及发展未来，会产生“人次”与市场业态表现的反差，对招商引资及相关产业发展的参考价值就会削弱，有争议的“数字”会把市场招商的基本信任打得稀碎，容易把招商变成“招伤”。
与此同时，“数字”的模糊化会影响青年人高考旅游专业的选择、就业的职业选择和创业的赛道选择，所以“数字”背后是旅游人的使命担当和社会责任。
不难想象，旅游“人次”的“逐年递增”是终会“触顶”的，旅游业绩看的不单单是“人次”，看的是对区域经济发展的推动力、拉动力和对区域经济综合收益率的贡献，看的是市场美誉度和品牌形象的提升，看的是在地人口的流入和流出比率。
阮灿如摄于邢台中国爱情山景区
七、导流焦虑症
近几年，常听到文旅人“旺丁不旺财”的抱怨声，有人喜欢用2024年网上公布的大唐不夜城“人均消费1.5元”的消息加以佐证。
其实就旅游功能而言，大唐不夜城是一个具有示范意义的旅游城市客流的“引流器”，它已非常漂亮地完成了“引流”和“引留”双重任务，至于“流量”转化为“留量”后的消费“不成正比”，应是城市规划中缺少旅游城市产业运营思维所致，即无法将丰沛的客流及时导流至能够拉动游客深层消费的相关业态、相关产业的高地上，从而造成了巨大的游客资源浪费。
这是旅游城市主题业态、主题功能明显缺失的表现，这种市场现象应该引起旅游城市的高度重视，高品质涵养客流的“导流”问题不解决，城市更新将任重道远。
这是深层原因，也是底层逻辑。
八、路径依赖症
我们虽处在头顶布满网络的信息时代，但市场上仍不乏二三十年前就有的“南征北战”式“大蓬车”旅游“推销”团队——包下五星级酒店会议厅，请来影响市场份额只占百分之二十左右的旅行社，完成一套“规定动作”，再到另一个城市“复制”“粘贴”……把本可以掌握市场主动权、定价权和议价权的市场“营销”，硬生生地做成了上门“推销”。
我们应该从小米“SU7”轿车在很多人没有试驾、没有见过真车的情况下，27分钟网上订单就高达5万辆的案例中受到深刻的触动，得到创新性启发！
阮灿如摄于临沂天上王城景区
九、过度宣传症
计划经济年代的“推销方式”和市场经济下的“营销策略”有着巨大的差别。
拥有优质旅游资源的省区，如浙江、江苏、上海、北京、河南、陕西、重庆、四川、西藏、新疆等，在市场上已经形成稳定的“虹吸效应”，已不需要做过度的跟风式的市场宣传。在主流媒体（甚至在自媒体）上我们看不到上述大多数省区的旅游宣传广告，但这并不影响当地旅游的客流量，正是这种“犹抱琵琶半遮面”或“秘而不宣”的经营策略，才保持其旅游形象在市场上的神秘感和向往度，才有效避免了上门“硬销”对品牌形象的“硬性”伤害。
2024年，旅游局长们终于可以休息一下了，随之兴起的是多地追风式请各路大咖、明星、网红游走直播……
风潮过后，扎心的是不得不承认中国文旅市场最具效力的宣传、最有鲜活生命力和地域文化记忆点的宣传，是刀郎先生的歌声、是狼戈的《苹果香》、是李娟的《我的阿勒泰》。
十、C位“失守”症
游客对旅游市场的产品认知已进入成熟期，他们会个性化地选择线路、制定攻略，他们懂得在哪个季节出行，更知道在哪个省区、在哪条线路、在哪些景区“避坑”。游客对景区的评价已进入“专业游客”时代，游客中的有识之士已毫不留情地把一些5A级景区列入“避坑”名单，并发布在网上。
你的地盘“我”做主，你的景区“我”点评，你说自己千好万好，抵不过“我”体验后发一个短视频说你一个“不好”，这已经成为旅游市场上的一种常态。
一些地方的旅游管理服务总是慢半拍，找不到“纲举目张”的方法论，出了问题才忙着危机公关、删除信息、下架短视频，才想着怎么捂盖子，怎么去甩锅推责……更有甚者，用“鸵鸟战术”熬过“七天舆论期”，从而给市场留下了“地域黑”的“案底”，呈现出区域知名度有所上升，美誉度却在“滑坡”的现象。
处方：（待续）
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中国策划研究院文旅分院 “百城千景送创意” 公益行 活动开启啦！
为深入推动文旅融合发展，加快推进各地旅游业高水平和高质量发展，积极促进旅游扩大消费，中国策划研究院文旅分院推出“百城千景送创意”公益活动，为乡村振兴、景区运营、农商文旅融合发展等进行免费创意策划，特制定活动方案如下：
一、活动背景 习近平总书记在2024年5月17日的全国旅游发展大会上发表重要讲话，坚持守正创新、提质增效、融合发展，统筹政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。 中国策划研究院文旅分院研究决定：牵头组织全国各地著名文旅专家、文旅新媒体达人以及旅游网红博主等，共同推出“助力文旅、策动文旅、引爆文旅”为目标的“百城千景送创意”公益行大型活动。
二、活动宗旨 以文化自信赋能品牌创新，以文旅融合引领产业发展。助力乡村振兴、农商文旅融合，夜游夜间消费、现代旅居康养、露营自驾研学等多产业融合，推动区域全域旅游协同发展。 为“百城千景”免费提供文旅创意策划及顾问咨询等服务，帮扶“百城千景”在提炼主题、形象展示、市场推广等相关问题上，做好创意赋能工作，探索一条高质量、高效益、新亮点、新模式的文旅发展有效路径。
三、活动实施 （一）活动内容 由中国策划研究院文旅分院组织全国各地著名文旅专家、新媒体达人组成3-5名的考察团队，到文旅单位及项目实地走访、调研，就农商文旅融合、全域旅游发展等问题“把脉问诊”，给予专业性意见和建议，并有针对性地提出可行性解决方案等。 为文旅单位及项目免费提供包括但不限于以下服务内容： 1、现场考察、把脉问诊，以座谈会的方式给予专业性意见和建议； 2、录制、发布领导专访短视频一条； 3、录制、发布文旅宣传实景短视频一条； 4、撰写并在媒体上刊发文旅宣传文稿一篇。 （二）流程安排 由地方政府或文旅局等相关单位向中国策划院文旅分院发出邀请函，并附联系人、电话、微信。 第一天：专家组成员到达邀请县（市区），和邀请方一起召开考察沟通会，进行考察行程和重点考察事项的沟通。 第二天：考察农商文旅融合重点项目。 第三天：上午：继续考察；下午：专题座谈会，就调研考察内容进行交流沟通。 第四天：专家组成员返程。
四、活动费用 公益活动相关咨询服务费减免。文旅企业只需承担考察团成员的往返交通费、食宿费等相关基础费用。
五、宣传矩阵及专家团队 （一）融媒体炬阵 1、公众号 德安杰环球顾问、博看文旅、旅游节庆营销智汇、景区营销实战派、大秦笔记、世界黄河网、向外旅拍、爸爸陪我去露营、会玩的为民哥、驾游湖北、全球泛户外网、文旅规划设计联盟、格海农文旅规划设计、农旅规划设计联盟、格海文创15家公众号。 2、视频号 小镇操盘手大秦笔记、孙震说文旅、博看文旅、向外旅拍、会玩的为民哥、驾游湖北、峰哥撩文旅、泛户外第一人李辉等10余家视频号。 3、各大网络平台 （一）微信、微博、抖音、小红书、快手、搜狐、今日头条、中国策划研究院官网、中国旅游文化网等20余家主流网络平台 （二）网红达人博主矩阵：50位以上 （三）文旅策划专家矩阵： 贾云峰、刘磊、屈金星、刘杰武、阮灿如、孙震、秦智勇、阳学文、周海峰、杨洪涛、杨庆辉等68位文旅策划、规划、设计专家 。
六、中国策划研究院及文旅分院概况 中国策划研究院成立于2000年，至今已有24年。一直以推动中国咨询策划事业的发展和以服务企业为己任，以提升中国咨询策划国力为目标，始终关注着世界咨询策划业的前沿动态。 中国策划研究院成功培养了遍布大江南北、各行各业的42万多名优秀策划人，举办了18届大型年会，单届年会参加的策划人最多超过1200人。 在过去的24年里，中国策划研究院一大批如陈剑钊、罗立、陈放、华红兵、朱玉童、梁中国、郑建平、王克、蒋永生、郭井立、史建华、李芳、吴毅文等策划大师们服务全国各地央企、国企、民企1000余家。 中国策划研究院旅游分院成立于2014年，2020年重新改组，2023年更名为中国策划研究院文旅分院，现有院长、副院长及院务委员68人。 文旅分院聘有联合国世界旅游组织专家、著名城市品牌策划人贾云峰先生，西安锦上添花文旅集团创始人、中国轻资产不夜城点亮文商旅地模式创造者刘磊先生，中国诗歌春晚总策划、总导演、北京诗人、辞赋家屈金星先生为总顾问。
七、活动咨询方式： 阮灿如：13972778588（微信同） 孙 震：18937189308（微信同） 秦智勇：15342465566（微信marketingqzy） 杨洪涛：13832205686（微信同）
附 1： 邀 请 函 中国策划研究院文旅分院： 关于贵单位组织的助力文旅、策动文旅、引爆文旅“百城千景送创意”公益行活动的具体情况已知悉，我方诚意邀请贵单位专家考察团于 年 月 日 至 年 月 日来 省 市 （单位或项目）实地考察，给予创意策划指导与可持续性经营建议，助力文旅事业快速发展。我方将做好相关对接及接待工作。 单位（盖章） 联系人： 电 话： 年 月 日
资深旅游专家施文球老师盛赞
“百城千景送创意”公益行活动
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旅图欣赏--图片由重庆开州盛山植物园提供
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