零售企业、餐饮商家、电商平台为何热衷定价9.9元？

文摘 2024-11-11 10:17 湖北

作者丨唐雨昕李梦冉

来源丨零售商业财经 ID：Retail-Finance

9.9元商品体现的是反向重构的成本控制机制，先确定售价再优化供应链，从而控制成本结构，牢牢占据市场份额。

无论是硬折扣超市奥乐齐（ALDI）推出9.9元白酒，还是汉堡王、喜茶等以往“高调性”品牌纷纷试水9.9元活动，或是电商9.9元包邮成常态、抖音9.9元秒杀促销、美团9.9元“拼好饭”的推出，再到教培行业、家居服务业也渐有9.9元试听、试用趋势，可以说，9.9元已然在消费者心中成为一种“性价比”的符号象征。

企业推行“9.9元”经营策略的目的基本可分为两类：一类是以名创优品“十元店”为代表的基于自身基调的低价销售，另一类则以奈雪的茶、麦当劳等为代表的非平价餐饮，将这类“穷鬼套餐”作为招揽顾客的手段。

回归本质，于行业头部玩家而言，不断下探的低价行为就是对供应链进行更为极致的改革，挤出各环节“水分”以换取让利空间，再借助品牌声量和门店规模实现薄利多销。

当然，一味地比拼低价并不能拉动行业良性增长，当价格只是“烟雾弹”时，我们要思考的是，如何平衡低价与品质间的矛盾？9.9元究竟是一种“数字迷信”还是真正能够成为“极致性价比”的代名词？又能否从9.9元经营策略中解开折扣店毛利之谜？

魔法数字与成本控制机构

“9.9元”已然成为各行各业、各类企业吸引价格敏感型消费者，争夺市场份额的“万金油”。向前追溯，被电商平台玩得炉火纯青的“9.9元包邮”策略就是低价战术之一。

此策略能成为短期内迅速拉高商家销量的有效抓手，笔者调研的数据显示，淘宝平台上，参与9.9元促销活动的商家加购率提升了约20%，整体销售额增长近25%。而抖音电商通过短视频和直播推广9.9元特价商品，用户停留时间和购买转化率分别提升30%和15%；京东在促销期间的9.9元包邮活动更是使销量增长40%以上。

商家热衷“9.9元”经营策略的底层逻辑，就是“赚小钱，办大事”。

他们不仅能借此清理商品库存，达到推广店铺、低价引流等多种目的，部分品牌商家甚至还能获得“微利”，毕竟这是比拿真金白银去换看不见、不确定的流量导引更为有效的途径之一。

近年来，“9.9元战争”在咖啡行业率先打响，从瑞幸9.9元喝咖啡到蜜雪冰城、茶百道等上线9.9元套餐，以往动辄十几、二十一杯的高价新茶饮时代一去不返，消费者在9.9元价格带的培育下养成了“宁愿不喝也不喝贵的”消费习惯。

图：新茶饮客单价变化

根据窄门餐眼数据，从7月初到8月初，头部连锁茶饮品牌均下调了人均消费标准，人均消费水平在10元以下的品牌数量从29个增加到34个。

餐饮品牌也紧随其后，推出到店核销的低价优惠。例如，汉堡王的9.9元特价套餐和山城柴火鸡的9.9元代100元代金券，以此吸引更多消费者。9.9元定价不仅通过交叉销售提高了整体营业额，更重要的是，通过低价走量，以规模效应拉动整体业绩。

图：餐饮企业9.9元营销策略

零售企业同样不甘落后。奥乐齐推出了9.9元自有品牌商品，零食很忙设立9.9元零食专区……美妆行业中的屈臣氏、丝芙兰等品牌推出了9.9元的小样或旅行装产品，部分书店也推出了9.9元的特价书籍专区等。

9.9元如火如荼，短期内的低价战也的确带来了供需双方乐于看到的效果。

对消费者而言，9.9元虽然与10元仅有1角之差，但从“奇数定律”或“数字迷信”层面来说，以9结尾价格比其他价格更敏感，更容易产生购买欲望；此外，高性价比的产品会让消费者对品牌产生积极印象、增加复购率。

对企业而言，“9.9元”定价策略是整体营销策略的一部分。

一方面，9.9元商品体现的是反向重构的成本控制机制，先确定售价再优化供应链，从而控制成本结构，牢牢占据市场份额。

另一方面，9.9元虽然是吸引消费者的“魔法数字”，跟风使用这一策略是为了引流和扩大名气，但又不能让自己亏本，因此只能有限地使用9.9元策略，或者提供与9.9元等值的服务作为日常销售。

毫无疑问，选择9.9元定价策略的品牌方看中的并非短期利益，而是将其作为长期经营策略的一部分，以提升复购率和客户忠诚度。但当价格战陷入无序，企业能否在你来我往的交战中保持初心是一个值得深思的命题。

价格点迷局

当9.9元从低价策略演变为无序的价格战时，反倒让企业难以“赚小钱，办大事”，陷入增收难以增利的窘境。

中国连锁经营协会发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》提及，为了迎合消费者理性、务实心理，餐饮企业纷纷降价或促销，9.9元、8.8元活动目不暇接，但价格内卷之下，餐饮品牌仍面临盈利挑战。

一个直观的例子是，九毛九在特定时段提供9.9元特价菜品以及组合套餐，但企业财报数据显示，2024年上半年，公司实现营收30.64亿元，同比增加6.42%；经调整纯利0.77亿元，较上年同期的2.48亿元下降68.88%。

九毛九对于市场环境、运营成本以及顾客需求的误判，导致上半年业绩直线下滑。其他头部餐饮企业如海底捞、西贝莜面村、杨国福麻辣烫也加入了9.9元促销行列，尽管销售额有所增长，但这些企业的净利润同样出现了不同程度的下滑。

另一方面，随着“卷低价”成为行业共识，产品同质化趋势愈发明显。

就拿茶饮行业来说，许多品牌在9.9元价格区间内推出了类似的基础款饮品，如“茉莉奶绿”在茶百道、一点点9.9套餐里均可见其身影，而各大茶饮品牌9.9元套餐里的“珍珠奶茶”“芋圆奶茶”“波霸奶茶”等都是换汤不换药的基础款奶茶。

图：茶百道（左）一点点（右）

零食赛道，规模化的9.9元定价策略也形成了同质化竞争，如三只松鼠、良品铺子等品牌在9.9元价格点上推出了相似品类产品，但由于产品雷同，消费者很难区分不同品牌之间的差异。

高度同质化竞争不仅削弱了品牌的独特性，还可能导致整个行业创新停滞。

值得一提的是，为了触及9.9元价格点，企业必须在供应链上下功夫，供应链压力增大也构成了企业在追求极致性价比道路上的挑战。一方面，为了控制成本，企业可能会牺牲产品质量，限制供应链的创新能力。另一方面，为了保持低价优势，需要更精细的库存管理和更快的物流周转，这对供应链的灵活性和响应能力提出了更高要求。

9.9元能否长久？

市场趋于理性，极致性价比风潮正盛。9.9元定价策略固然能在短期内能吸引大量消费者、提振品牌业绩，想要长期推行势必考验企业供应链实力，否则只会成为赔本赚吆喝的权宜之计。

在9.9元价格点中，先入局的企业能够享受到初期的红利，但随着越来越多的低价商品进入市场，这种策略反而不再像最初那样吸引眼球。这就导致了，低价但换不回销量，而如何实现低价的可持续？刀口无疑砍向了商品本身，通过降低商品品质，以此获取低成本、维持岌岌可危的利润空间。

深耕供应链于长期低价来说是必要不充分条件。以奥乐齐为例，今夏推出的9.9元白酒受到市场好评后，企业又将9.9元及以下价格带产品的数量提高到500多个，占全店SKU的1/4。

图：奥乐齐9.9元系列产品

然而，没能维持9.9元、抑或在低价领域谨慎迈步的头部玩家也有不少。可见，无序价格战最终只会走向“伤敌一千，自损八百”。

以经营毛利这一关键指标来看，以库迪咖啡为例，据悉，经营良好的门店在旺季才能达到日销500杯，大多数门店杯量仅约200杯。“全场8.8元”的激进价格战造成低毛利率，但销量又上不来，让库迪单店盈利能力一直走低。

曾有库迪联营商曝出：一家二线城市标准店，投入总共在40万左右，每天的杯量能有500杯，然而每天净利却只有246.67元。在这个数据上，回本周期为54个月，即整整四年半才能盈利。

这也不难理解，为何瑞幸会选择退出这场旷日持久的9.9元价格战。目前，瑞幸小程序中将9.9元的咖啡优惠券适用范围缩减至仅六款产品，并采取多种策略试图将产品价格拉回12-20元价格带。

零食折扣店的利润空间显然比以库迪为代表的“价格战受害者”更有想象空间。据悉，零食折扣店的商品价格比普通超市平均低20%-30%，但毛利率能保持在18%-20%。利润率上，华西证券估算零食很忙的门店利润率水平在6%-8%左右。

值得关注的是，零食折扣店的主基调本就低价折扣，这是在对自身全局把控上做出的合理定价，且主要依靠的是自有商品等实现利润增长。

同样“低价”、不同“结果”的例子也证明，低价不能凭借一味“好”或“坏”去判断衡量，“极致性价比”重要的不是“价”而是“比”。

低价并非唯一出路，也从来不是谁的救命稻草，任何低价离不开商品本身，唯有质高的商品才能借助低价使得蒙尘明珠重见天光，而企业要做的是，保持调性、找到一条适配的路。

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