相较于今年双11的爆冷，12日李子柒的回归则是点燃了海内外消费者的热情。在这个数字是王道的时代，网民除了手动欢迎“熹贵妃回宫”，很自然地又将那个把“李子柒”打入冷宫的MCN机构微念，当成大反派鞭了一顿。
“成败”螺蛳粉
品牌方与授权许可方因为“费用”问题产生纠纷，李子柒不是第一个也不会是最后一个。
早在2011年广药集团与加多宝集团就王老吉商标归属问题对簿公堂，虽然2014年后加多宝就不再经营王老吉，但双方的品牌官司一直到2021年还没打完。当年，主导这场品牌之战的执行者，广药的李楚源锒铛入狱，加多宝方的负责人也已“归隐山林”。
前几天，天丝红牛和华彬红牛再一次就“红牛”商标归属问题对撕起来，从双方翻脸的2016年起，这场争夺战已持续8年，而这8年可能只是个开始，未来还将持续下去。
李子柒与微念的官司从2021年起，到2022年微念便将所有李子柒商标品牌都转归到李子柒名下，此后再没纠缠。即便在李子柒回归的时候，微念也是说目前李子柒线上店还归微念运营。相较于另两起官司来看，微念的放手可谓从容。
说起微念与李子柒的官司，也主要是利益分配。网上传微念从2016年到2021年利用李子柒挣了22亿，但李子柒本人只分了300万。这个数字无法分辩真假，但这确实是品牌方与运营方的主要矛盾。比如，广药谴责加多宝一年卖100亿，但商标使用费只给几百万；天丝红牛说华彬红牛过百亿，但是不分红只给天丝一些原料费用。
当年签订这样的协议，大多是因为品牌本身有价值，但运营需要更多的时间与资本。比如，王老吉当时是广药旗下排在比较靠后的品牌，红牛在中国也没市场。同样，李子柒这个品牌被卖上“价值”、是在2020年推出的李子柒螺蛳粉；基本上，微念可能吃到的红利就两年，在与李子柒因为品牌官司开打后，就着手运营自己的品牌“臭宝”。
我们看收回品牌方，是如何在拿回品牌后持续操作的，广药集团在没收回王老吉品牌前就把名字从”羊城药业“改为”王老吉药业“，并在过去的十年间实现了王老吉凉茶对加多宝凉茶的反超。虽然说凉茶市场是在萎缩，但在广药财报上，王老吉却依然破了百亿。
与广药的顺风顺水不同，天丝红牛的经营略显坎坷，因为口味问题以及市场上存在的各种红牛，导致目前销量与华彬红牛还是天差地别，“更不爽”的一点在于、东鹏特饮如今成了功能饮料第一股。
与上面两个案例不同，李子柒可能有点急了。
我们说螺蛳粉不是一个大品类，与其它新消费品牌不同的是，螺蛳粉爆火的环境是在疫情期间。“螺蛳粉整体销量下滑30%起步，50%下滑也不会让人吃惊”，这是某行业大佬评价今年螺蛳粉销售的情况。有数据显示，号称全球销量第一的好欢螺品牌，在2023年增长率下降为-4%；螺状元则是连续两年下降，分别为-31.8%、-84.6%。这还是2023年，2024年整个大盘的下滑是止不住的。
“不做了，早转行了”，曾经操盘过螺蛳粉两年的李某说。2022年糖酒会见他时，他还在说自己操盘的螺蛳粉快有10亿的销量了。短短两年时间就不得不转行另寻发展。
“价格贵，消费者烹饪麻烦”，这是销售螺蛳粉人士的普遍评价。
首先，螺蛳粉本身就是一个地方特色小吃，在出生之始就注定了传播的范围。不难发现，螺蛳粉线下的门店数量肯定没有兰州拉面多，但网上很多卖兰州拉面的销量却没彼时螺蛳粉多，要知道面食的受众显然更广范。最后就是螺蛳粉的特殊性，喜欢的人真喜欢，不喜欢的人是坚决反对，其独特的味道说实话是不适用于在公众场所食用的。当高铁上吃泡面都要被投诉，你在公众场所吃螺蛳粉这个偏见肯定更多。螺蛳粉爆火的时候是在疫情期间，大家有更多的时间去料理一份螺蛳粉，在那个封闭空间里，吃起来更多是享受，基本上也没有邻居投诉你。
疫情后，一碗螺蛳粉的价格够你买三四份方便面的；再者，螺蛳粉当初的消费场景就是等螺蛳粉的时间去找剧，而后作为下剧神器。只是，就当下的行情，大家收入下滑，可支配的时间，以及外卖等各种选择，基本上你消费一份螺蛳粉的价格，够你点一份外卖的……这些都制约着螺蛳粉向更大的舞台上发展。
她消费崩盘？
在提及螺蛳粉下滑时，有行业人士一针见血的指出，“针对女性消费群体的产品在2024年基本上是崩盘状态”。
螺蛳粉的厂家宣传是说Z世代消费群体，但实际目标群体主要是以女性为主。“尝鲜、拍照、上传小某书”这是一套流程，只是她们更多的属性是在尝鲜。相较于男性消费者，他们只求方便，一旦认准某个品牌后，就会持续选择一个品牌不同，女性消费者在选择产品时，更多是尝鲜、对比，这个品牌我没试过，尝一下。那个品牌太老了，我才不选择等等。
这就是为何会有一些产品容易爆火，但在爆火后就很快归于平静。曾经的自嗨锅，拉面说等等，都属于同类目的“精致女性”品牌。除此之外，在疫情中爆火的厚椰乳在2024年也是销量崩盘，从业者大多另寻出路。
要知道那几年，消费者在家中自制咖啡、那也是居家的必备选项。因为女性消费者喜欢的“拉花”，让厚椰乳成了新晋爆款；那个时候，除了糖酒会外各类餐饮展会上都可以见到各类厚椰乳品牌，一个场馆十来家做厚椰乳的厂家。同样的，自己在家里冲一杯咖啡的时间、拉花的成本等等，真不如点杯库迪的9.9来得方便。忙碌的上班族，没有时间更没有金钱去“精致”。
“做C端的一些厚椰乳厂家还可以，其它以B端餐饮为主的企业都快活不下去了”，说这话的兄弟，其品牌是书亦烧仙草旗下的，这还是有着全国性连锁店支持的，更多的品牌没有这样的资源，其运营就更惨淡。
作为数据对比，某快消饮料总监在2022年运营了一款鸡尾酒品牌，在疫情期间一年销售近5000万，彼时就有资本方想拿1亿来收购。但觉得价低了，就想再等等看，结果其后期业绩持续下滑，不要说5000万业绩，连1000万都很难达到，如今也走到了破产边缘。
我们前面举的几个例子，无论是螺蛳粉还是厚椰乳再到鸡尾酒都有共同特点，产品精致，价格贵，花费时间多，针对女性消费群体。它们都是在打造一种独处时的消费情景，一个人在家，磨一杯自制咖啡，花一些时间弄一碗螺蛳粉，而后放松的时候来几罐鸡尾酒，让自己有一种微醺的状态。基本上这一套下来，一百元是进去了。
做产品，小众尤其是以女性为目标消费群体的产品，容易爆火但也容易被消费者抛弃。要说做产品长久的，还得是以普罗大众为主，因为快消品是没有门槛的，别人很容易就能模仿出来。即便你说我这个市场只有10亿规模，但它并不妨碍寻求增长的企业们把触角伸过来。
