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“松鲜鲜”复制不了元气森林

文摘 2024-11-18 10:20 湖北

作者丨萧田美编丨渔夫主编丨谢浩

来源 | 财经无忌

如果你走进一户年轻人的厨房，大概率能见到一瓶叫“松鲜鲜”的玩意——它的位置和油盐酱醋摆在一起。

4年前，易子涵创立了“松鲜鲜”。在官网介绍中，该品牌主张为健康和“0添加”，主打减盐和提鲜，品类涉及调味料、酱油、调味酱等多个产品袭来。

2023年，松鲜鲜整体销售额同比增长300%，位居抖音调味品品类、天猫鸡精品类、京东鸡精品类等多个平台品类第一。其中，仅抖音平台年销售额就超过1亿元。

而当松茸调味料逐渐成为全行业的“香饽饽”之际，太太乐、海天味业、千禾味业和莲花控股等多家巨头纷纷下场，誓要分得一杯羹。

厨房调味品的战争已经打响了。

巨头围剿“松鲜鲜”？

外界不少人会把“健康、0添加”的松鲜鲜与当年高举“0糖0卡”大旗的元气森林作对比。

当时，饮料巨头们想通过各种方法钳制住元气森林，维护自身在行业的统治力。围剿和反围剿的火药味十足。

但回过头来看，调味品巨头们却并没有太把松鲜鲜当做直接的竞争对手。除了松鲜鲜跟巨头不是一个量级之外，还有一个更重要的原因是松鲜鲜也远不构成威胁。

从更大的视角来看，松鲜鲜之所以能成为黑马，源自这一波的“低盐热”。

众所周知，摄入过量盐有可能引发健康风险。而在2019年国家卫生和健康委员会发布的调查中就提到，我国居民人均每日食盐摄入量为10.5g，远超世界卫生组织推荐的5g。

为贯彻落实《“健康中国2030”规划纲要》，早在2017年，国务院办公厅就下发《国民营养计划（2017—2030年）》，直接将“减少食盐与隐性盐摄入”推向明面。

7年后的今天，“低盐”已经成为被广泛提及的词汇。但不少调味品企业早就先行一步扎进了“低盐”中。

目前，松茸调味料主要有两大品类：一则是酱油，另一则就是精类调味品。但无论哪种品类，所有松茸调味料都主打“提鲜”“减盐”两大卖点。

以酱油品类为例，海天味业推出的“7克薄盐松茸特级酱油”，号称选用云南香格里拉的松茸，主打减盐卖点——该款酱油产品的食盐含量（以NaCl计）≤7.0g/100mL，与T/CCIAS 009《减盐酱油》中规定的参考酱油相比，降低60%以上。

而除了酱油，以“松茸鲜”为代表的精类调味料，也把低盐纳入到了新产品的卖点。比如，太太乐的“松茸鲜”，莲花健康的莲花“松茸鲜”等。

实际上，在淘宝、拼多多及京东等多个平台，好人家减盐火锅底料、加点滋味减钠关东煮调料、加加减盐蚝油、莲花减钠松茸鲜、暴肌独角兽低钠油醋汁……接连冲上销量榜、好评榜、京东金镑等。

硬控调味品企业不仅是“低盐”，还有业绩。

走过21世纪初的“黄金十年”，调味品行业增速连年趋缓，“整体降温”已是不争的事实。从多家上市公司财报来看，各家的日子都不好过。

海天味业交出了一份上市后的“最差年报”。2023年，实现营收约245.6亿元，同比下滑4.10%；归母净利润为56.27亿元，同比下滑9.21%。

图源：海天味业2023年年度报告

无独有偶。拥有“美味鲜”“厨邦”等品牌的中炬高新在2023年也出现营收下滑。公司去年实现营收51.39亿元，同比下滑3.78%。

在存量竞争之中，各家企业都在寻找新的业绩增长点。而提鲜赛道也成为巨头们盯上的下一个高地。

根据马上赢所披露的“2024年调味品市场份额数据”分析，调味品上半年9大品类销售洞察，仅1个品类出现增长，而这个品类就是味精调味料。

所以，所谓巨头们在围剿松鲜鲜，有一些言过其实了。

松鲜鲜如何吃到红利？

不过，松鲜鲜创始人易子涵确实感受到了来自巨头们的压迫感。

她在今年上半年接受外界采访时坦言，巨头无论从品牌、资金、渠道等各个方面都对草根创业者都是碾压式的，我们也没有别的办法……

客观而言，将松茸添加到调味料里的创意是易子涵提出的，松茸调味品这个赛道也是由松鲜鲜带火的。

据易子涵所述，2011年开始创业时，自己想做一家健康餐厅。按照计划，这家餐厅没有香精、没有反式脂肪酸，甚至连味精、鸡精都可以不用。

但和大多初创业者一样，梦想很美好，结局很残酷，这家餐厅熬了没两年光景，成功倒闭了。彼时，易子涵试过用各种坚果磨成酱来给菜品增香提味、也试过用各种蘑菇粉来提鲜……“因为过于‘先进’了，所以成本特别高。”易子涵表示。

不甘心的她又把心思放在了做一款能够代替鸡精，能给菜品提鲜的产品。

2012年到2016年，四年时间里，易子涵沉迷在自己设想的那款研发当中。“几乎把整个云南甚至全球所有能提鲜的食材都研究了个遍，不管是磨粉、破壁还是发酵，各种方式都尝试过。”

经过前面10年的数次倒闭、再创业、再倒闭，直到2018年，第一款产品“松茸鲜蔬粉”才最终成型。

产品成型只是第一步。松鲜鲜的真正崛起得益于吃到了两波红利。

一方面，疫情的发生，将消费者对健康、安全的关注推向顶峰。同时，元气森林无糖气泡水的走红，让“0糖0脂0卡”概念深入人心，使得消费者开始关注食品饮料配料表、营养成分表，对健康的认知趋向深化。

在这样的背景下，健康理念得到了全面普及，松鲜鲜吃到了健康消费趋势的第一波红利。

另一方面，彼时的直播电商风口正甚。行业数据显示，2022年我国直播电商市场规模为34879亿元，较2017年的196.4亿元增长近178倍。

易子涵自述，她曾把房子卖掉投进去2000万押注直播带货业务。当时不仅多次登陆薇娅的直播间，还与刘涛、雪梨、华少、林依轮、吉杰、叶一茜、佘诗曼、苏醒、李静等合作。

连续多次的曝光之下，也让名不见经传的松鲜鲜开始拿到了进入线下经销商和终端的门票。目前松鲜鲜的线下渠道基本已经覆盖了所有的商超渠道。而在区域层面，在中东部地区也有了不错的渠道布建。

据易子涵透露：“从2021—2023年，松鲜鲜每年都保持着同比300%的营收增速，几乎斩获了所有线上平台调味品或是鸡精类目的第一。”

调味品届的“元气森林”能成吗？

在产能过剩的当下，一个全新品类横空出世并且能够得到市场和消费者的认可，必定会让其他品牌趋之若鹜。

元气森林如此，松鲜鲜亦如此。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023—2025年中国松茸调味料市场规模复合年均增长率达134.6％，预计2025年市场规模达15.47亿元。

这意味着，两度吃到红利的松鲜鲜，接下来不仅将面临巨头们“真刀真枪”的挑战，同时也会面临小企业的抄袭模仿，但无论哪一种，都会给松鲜鲜带来巨大的压力。

在财经无忌看来，评价一家消费类企业最重要的产品是否具备核心竞争力、渠道是否具备排他性，以及营销是否具有触达性。三者缺一不可。

但正如前文提到，松鲜鲜之所以远没有给巨头们带来威胁的原因在于，这三方面的能力都是欠缺的。

松鲜鲜之所以崛起的逻辑是理念先行，即提鲜和减盐。这对供应链提出了更高的要求。

比如，从原料稀缺性来看，松茸虽然作为一种珍贵的食用菌，被誉为“菌中之王”，具有很高的营养价值和药用价值。但原料的稀缺只是相对的，也并不代表松鲜鲜能够实现对松茸原材料的独占。

再比如，从健康属性来看，主打“松茸自然鲜”卖点之余，往往还会叠加零添加、减盐、有机等概念，因为健康优势十分突出，迎合了当下盛行的调味品健康化趋势。

但俗话说，“五味咸为首，百味盐为先。”盐的咸味可刺激人的味觉，从而增进食欲。减盐的同时，如果咸味变淡，对于食欲的刺激能力就可能降低。

如何在保证口感之余又能减盐的关键是——酵母提取物。

根据全球最大的酵母抽提物供应商——安琪酵母官方资料，酵母抽提物能够将人体味觉中鲜味受体接受功能放大，也能把对钠离子的感受效应放大。因此，加入酵母抽提物后，即使食物中盐含量已经降低，但人体对咸味的感受并未降低，从而达到减盐不减味的目的。

这就可以解释，为何海天、千禾中坝、致美斋等老字号品牌，林小生、口味全等新消费品牌，碧欧奇、窝小芽、爷爷的农场等儿童品牌，都在加码松茸调味品。

因为本质上没有门槛。

更关键的是，据易子涵透露，目前松鲜鲜已经布建了2大自有生产基地，但仍有一些委托加工业务。言外之意，现有产品都是代工，以及未来很长一段时间里也都将是代工模式。

重要的是，调味品始终是个线下为主的生意，而目前是松鲜鲜的线上大于线下，易子涵也希望未来能做到线下大于线上。

但问题在于，渠道的铺设不是一朝一夕能够完成的，它又考验一家公司在财力、组织力等多个维度的综合能力。

可惜的是，和大多数新兴品牌不同，松鲜鲜发展至今，没有拿过一笔融资。在没有外部资金介入的背景下，对于这样一个新品牌来说，想要通过自身造血深耕渠道谈何容易。

而在不久前的一次采访中，她提及关于公司组织架构时如此说道，松鲜鲜将“利他”作为企业的重要价值观之一，而公司的价值观在员工的晋升考核中占据50%。

“任何一个人从面试开始，到转正、涨薪晋升，他们的述职报告里起码有一半内容是讲怎么践行这个价值观的。比如有些人业绩早就完成了，但很骄傲，那我们就不给他过，直到他谦逊下来。那谦逊下来后，就给他涨薪、升职、给期权。这样下来，整个公司的氛围就是谦逊、真诚、利他的。”

显然，易子涵眼里的一切都似乎很简单、很随性：“企业成功上市才是正式经营的第一步，所以松鲜鲜一直有自己的上市计划。”

松鲜鲜从来没有提到自己是调味品届的元气森林，大概率也成为不了调味品届的元气森林。

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