魏建军亲自站台，就能拯救魏牌吗？

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时隔六年，长城汽车董事长魏建军于8月21日再次站到了魏牌发布会的现场，为全新蓝山的上市站台造势。

在演讲时，魏建军坦言，魏牌刚推出时情况很好，但市场远比想象的复杂，这几年确实面临不少困难，销量也下滑，定位有些摇摆，又赶上极其内卷（的环境），在这种不稳定的状态下，确实走了一些弯路。

正如魏建军所说，创立于2016年底的魏牌有着不错的开局，2017年和2018年销量就分别达到了8.64万辆、13.95万辆，只可惜在短暂到达顶峰之后便开始走低，到了2023年全年销量只剩4.16万辆。

今年前7个月，魏牌累计销量未能止跌，同比下滑8.75%至2.26万辆，相当于月均销量只有3000多辆。并且，这其中大部分销量都由蓝山车型所贡献。对于魏牌来说，蓝山已经是最后的“救命稻草”。

因而也就可以理解，为何魏建军会时隔六年再次重返魏牌发布会舞台，讲述自己与蓝山的故事。拯救魏牌，迫在眉睫。只是，老板亲自站台，就能让魏牌重回正轨吗？答案恐怕是没那么容易，失势局面，积重难返。

魏牌这个赌上长城汽车创始人姓氏的品牌，最早亮相于2016年广州车展前夕，当时还叫WEY，中文名是“魏派”，定位于高端豪华SUV品牌。

品牌名取自企业创始人的案例不少，国外可见的就有丰田、铃木、三菱、飞利浦、希尔顿等。但魏建军用自己姓氏命名了一个全新品牌，还是足见对魏牌的重视，以及抱有相当高的期待。

彼时，受益于国内SUV市场的蓬勃发展，长城汽车旗下的哈弗品牌发展正如日中天，其中哈弗H6常年霸占自主SUV销量榜榜首。因此，WEY一经推出，就沾到了光，获得极高的关注度和信任度。

2017年，WEY正式推出了第一款中型豪华SUV VV7，此后又相继推出了VV5、VV6系列。凭借这几款车型，WEY迎来了“开门红”。2017年12月，VV7销售达到10551辆，VV5销售10798辆。全年累计销量则来到8.64万辆，起步就在冲刺。

2018年，WEY再接再厉，全年累计售出13.95万辆新车，同比增长高达61.4%，位列15万-20万元高端SUV区间中国品牌第一名。可以说，在那个合资品牌盛行、高端国产品牌饱受质疑的时期，WEY的出现成功打破了合资品牌在15万-20万元价格区间的垄断地位。

只可惜，荣耀来得快去得也快。随着以长安、吉利为代表的自主品牌在中高端市场的不断发力，在同等配置下更具性价比的车型不断涌现，WEY的吸引力逐渐下降，销量也每况愈下。

2019年-2021年，WEY的销量分别为10万辆、7.85万辆、5.84万辆，下滑速度相当之快。甚至在2021年的时候，WEY销量占长城汽车总销量比重不到5%，存在感越来越弱。同年，反倒是旗下另一品牌欧拉销量同比大增了140%，达到13.5万辆。

但显然，以魏建军姓氏命名的品牌不会就此放弃。为了恢复生机，2021年，WEY宣布转型大力发展新能源汽车，并将品牌更名为“魏牌”。在产品上，还彻底抛弃了VV系列车型，先后推出以咖啡命名的3款车——拿铁、玛奇朵、摩卡。

转型后的魏牌主要以“0焦虑智能电动”为核心卖点，主要售卖插混PHEV车型。然而，从效果来看，并没有达到预期。2022年全年，魏牌累计销量仅为3.64万辆，同比下跌超三成。2023年，销量虽有所回升，但也只实现了4.16万辆，跟过往完全不能比。

今年1-7月，魏牌累计销量为2.26万辆，同比继续下降8.75%。月均3000多辆的成绩，放在当前的国内汽车市场中看，已经很难拿得出手。恐怕连魏建军自己都想不通，明明是起步就在冲刺的“孩子”，怎么会突然掉队了。

分析魏牌诞生后所经历的大起大落，与整体环境的变化有一定关系，但其自身的问题也不可忽视。

从大环境上看，WEY刚创立之时，正在冲击高端市场的自主品牌有不少，但大多以失败告终，因为那会冲击高端的有些国产车在豪华、智能化打造尚未成熟时，最终定价接近30万元，明显超出了消费者的接受范围。

而WEY的出现，不仅价格接受度高，还在豪华感与智能化体验上给消费者们带来了很多惊喜。像是在2017上市的首款车型VV7,六款配置车型售价区间为16.78万-18.88万元,不仅是价格，在外观造型、内饰设计以及配置水平上都展现出了很强的竞争力。

但是后来，随着技术的成熟，以及新能源时代的到来，在同等配置下出现了更多具有性价比的中高端产品。不光是有吉利、长安等传统车企推出的新车型，还包括“蔚小理”等新势力的新鲜货，魏牌的“光芒”也就渐渐被淹没了，存在感越来越低。

而从其自身来看，WEY系列车型频发的故障，让消费者对其逐渐失去信任。2020年，WEY的口碑已经遭受考验。在当年车质网的投诉榜中，WEY VV6和WEY VV7投诉量分别达到了151起和129起，排在自主SUV投诉榜单中的第12位和16位。

当时，消费者频繁反映的问题不仅有影音系统故障、车载互联故障、发动机抖动等，还有服务流程不完善等。

还有一点，在魏牌全力向新能源转型之后，企图以柠檬混动DHT技术博得更高的产品溢价。发布会上，魏牌一改往日的低调，称自己的DHT混联技术是“全球最好的新能源技术”。然而，后来的事实证明，技术是有的，但消费者很难会为技术本身付出额外的溢价。

单论技术，长城的柠檬混动DHT具有一定的优势，采用了两挡串并联的方式，可以在时速更低的时候让发动机介入，从而在城市道路环境中提供更强劲的动力。只是由于这种技术成本较高，用在新车上自然就失去了价格优势。

根据当时的产品定价，非插电混动版本拿铁DHT大杯售价为17.98万元，超大杯售价18.98万元。如果要选择搭载柠檬DHT版本的拿铁，则需要多花将近5万元，大杯售价22.9万元，超大杯售价24.3万元，因而难以吸引消费者买单。

反观比亚迪，将DM-i技术应用在秦、宋等入门版车型上，并且起售价格只在10万元出头。此时，竞争对手的优势相对凸显了出来。并且，那会对比定价更高的理想等，魏牌也难以仅凭柠檬混动DHT来形成单独的卖点打动消费者。

当然，产品较为单一、规划让人混乱、坦克系列的分流、高管的频繁变动等，也是造成魏牌消费者流失的重要原因。多重问题相加，魏牌无奈开启了“倒车”模式。

就现有车型矩阵来看，蓝山是魏牌唯一的希望。懂车帝数据显示，近半年魏牌有销量数据的车型总共是4个，分别为蓝山、高山、摩卡PHEV和拿铁PHEV。其中，蓝山是主要的销量贡献者，销量占比达到了76%。

因此，稳住和提升蓝山的销量将是魏牌接下来最重要的任务，也难怪六年没有登上长城汽车发布会的魏建军，会选择重新站上舞台，为全新蓝山站台了。只不过，全新蓝山能否托起魏牌重回正轨的美梦还需打个问号。

据了解，蓝山最早上市于2023年4月，当时共计推出2款车型，售价27.38万-30.88万元。定位为中大型SUV，在摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV之上。

上市时，时任魏牌CEO的陈思英也曾自信表示，“蓝山可能会超越我们的一些期待。什么是符合预期的销量？目前这个市场中，寡头车型基本上是月销8000辆。以产品力和价格竞争力来说，我认为蓝山也应该奔着这个目标去。”

但最后结果是，魏牌蓝山上市后并没能达到预期，一开始的月均销量超过5000辆，后来慢慢就只有三四千辆。如今，虽然蓝山的销量占据了魏牌整体销量的大头，但仔细一看，月均销量才2000多辆。

这样的基础下，即使老板亲自站台，全新蓝山就能实现暴增吗？根据官方信息，魏牌全新蓝山推出智驾Max版、智驾Ultra版两个版本车型，售价分别是29.98万元与32.68万元。

相比老版蓝山，全新蓝山外观新增了瞭望塔式激光雷达，全车配备27个传感器，不依赖高精地图就可实现全场景NOA。车内则配备了双幅方向盘+液晶仪表，并取消三联屏的设计，升级双15.6英寸中控+副驾联屏，同时还升级高通骁龙8295芯片、29英寸SR-HUD抬头显示、流媒体后视镜、Coffee OS 3.0车机系统等等。

动力方面，全新蓝山标配1.5T发动机+双电机的动力组合，WLTC纯电续航里程最高可达220km，馈电油耗最低为百公里6.5L。此外，新车还标配CDC悬架及智能电混四驱Hi4。总的来说，改变很大，性价比更高。

用魏建军演讲时的话说：“全新蓝山，承载了长城最新一代的技术，今天上市，将让大家看到魏牌的创新力、颠覆力。”面对质疑，他同时强调，魏牌不但会活过明年，还会一直活下去，而且会越活越好。

此番动作无疑就是为了给魏牌注入信心，效仿新势力创始人们，利用自身的影响力为新产品增加声量。不过，流量和销量之间的关系并不是简单的等同关系，而是需要通过一系列的策略和措施来实现有效转化。

寄希望于老板亲自下场就能扭转颓势恐怕不现实，或许在价格战白热化的今天，魏牌更应该抛开故事和情怀，着重营销自己的技术和性价比优势。

作者 | 柏源

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）