林肯在华“失速”，贾鸣镝束手无策？

图片来源：度哥

2024年4月摄于北京车展

从朱梅君手中接过“掌舵”大权近半年后，贾鸣镝似乎并没能带领林肯中国焕发“第二春”，销量和存在感反而逐渐走弱。

数据显示，在过去的8月份，林肯汽车在华销量仅实现4260辆；截至该月的近半年内，累计销量为2.67万辆，月均不足4500辆。而其去年的成绩是7万辆出头，2022年的数据为近8万辆，已经连续两年销量同比下滑，今年大概率还将继续下探。

在很多人看来，贾鸣镝这是“巧妇难为无米之炊”，毕竟林肯汽车身上的产品线“瘸腿”、新能源转型滞后等问题已经存在很久。尤其是在新能源方面，林肯中国至今未推出一款纯电产品，在首款纯电车型引入中国市场之前，贾鸣镝都处于无牌可打的状态。

不久前的成都车展期间，贾鸣镝曾在接受媒体采访时表示，“（林肯）追求高质量销售，不以销量数字论成败，不参与价格战。同时，林肯重视销量，但不单纯追求销量。质量比数量重要，价值比数值更重要。”

此番言论更像是无力挽回销量后的妥协与“挽尊”。今年只剩下四个月，林肯中国和贾鸣镝还能找到重回增长轨道的突破点吗？

林肯汽车是美国早期豪华汽车的领军者之一，进入中国市场也很早，只是几十年里一直起起伏伏，最近两三年已经出现明显的“疲态”。

据了解，早在上世纪80年代，林肯汽车就以“豪华品牌”和“总统座驾”的品牌定位，通过平行进口的方式率先进入到国内，彼时一辆林肯加长版的售价能够达到百万元。

但由于那会凯迪拉克、雷克萨斯等品牌离中国市场还很远，国内对于豪华汽车市场的消费不怎么敏感，因此可想而知，价格高达百万元的林肯汽车销量会有多惨淡。再加上受到金融危机的影响，林肯汽车最终于2008年宣布退出中国市场。

不过，这只是林肯汽车第一次的中国之旅结束，并不代表其会此放弃。当熬过金融危机，2014年4月，林肯汽车又“二进宫”回到了中国市场。这一次，国内汽车市场环境发生了变化，凭借此前“加长林肯”积累下的名气，林肯汽车快速进入增长通道，第二年销量便突破1万辆。

随后，受汽车消费升级等红利刺激，林肯汽车赶上了国内豪华汽车市场一路高歌猛进的好时代。2016年和2017年在华销量分别达到3.26万辆和5.41万辆，增速分别为179.95%和66.24%。

接下来几年，即使增速有所放缓，但在营销“铁娘子”毛京波的带领下，林肯品牌的声量和销量也还在持续攀升。其中，2018年取得了5.53万辆的成绩，2021年销量已经冲到9.16万辆。

就在大家期待着林肯汽车在华年销量能突破10万辆之际，一盆冷水却浇了下来。2022年成了林肯汽车在华发展的分水岭，全年累计销量不足8万辆，同比呈两位数下滑，排名远低于同为二线豪华阵营的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和捷豹路虎。

并且，2023年其下滑的趋势未能扭转，堪堪保住了7万辆出头的成绩。今年以来，情况似乎还在恶化。按照懂车帝数据，截至8月份的近半年内，林肯汽车在华累计销量仅为2.67万辆，月均不足4500辆。

另据新浪汽车以新车交强险数量为统计口径的数据，今年前7个月，林肯汽车在华的累计上险数为2.58万辆，较去年同期的3.95万辆少了约1.37万辆。虽然离今年结束还有几个月机会，但止跌的困难度一目了然。

不可否认，这两年在自主中高端新能源品牌的冲击下，传统豪华车市场都遭遇了挑战，尤其是像林肯这样二线豪华品牌。不过，从销量排名上看，相较于其他竞品，林肯汽车似乎又是其中处境最为尴尬的一个。

在提到林肯中国时，总有几个绕不开的人物，一是曾经的“功臣”毛京波，二是后来的朱梅君，三是“现任”贾鸣镝。这里面，毛京波和贾鸣镝因过往履历和成绩，讨论度更高。

挨个来看，曾任梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司副总裁的毛京波，是2018年7月来到林肯汽车任中国区总裁的。在她上任之前，林肯汽车在华销量虽然每年都在保持增长，但增速已经有所放缓，并且落后于其他二线豪华品牌。

为了改变这一状态，毛京波上任后便拿出了自己在汽车圈20年左右的市场营销与品牌传播经验，带领林肯加速国产化。不仅丰富了产品序列，还将品牌概念与中国元素联系起来。从而让林肯汽车存在感渐强，成为那几年在华增速最快的豪华品牌之一，缔造了“林肯现象”。

然而,在最好的时候，2022年毛京波“意外出走”,林肯中国不得不宣布“换帅”,由曾担任过林肯中国执行副总裁、长安福特全国销售服务机构市场营销副总裁等职务的朱梅君接任。

或许是朱梅君行事作风相对低调，在她接管后，林肯中国似乎没有出现多少新鲜的、惊艳的变化。只记得她曾说，2023年林肯汽车在华的年销目标是突破10万辆，要坚持做对的事情，坚持林肯之道，坚持价值营销，持续提升林肯品牌美誉度。

可最终，2023年林肯汽车在华销量只有7万多辆，同比下滑，导致朱梅君本人声誉也受到影响。

时间一晃来到今年4月初，福特中国宣布，贾鸣镝接替朱梅君出任林肯中国总裁，并将向福特中国总裁兼首席执行官吴胜波和林肯全球总裁Dianne Craig汇报，而朱梅君则于5月1日正式从公司退休。

这一次“换帅”又让人有些措手不及，不过市场上期待的声音更多。毕竟在加入林肯中国之前，贾鸣镝长期服务上汽集团，历任上汽大众奥迪事业部总经理、上汽大众市场与销售执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理等多个高管职位。

从履历来看，贾鸣镝在担任上汽大众高管期间，助力上汽大众的销量持续走高。有相关数据统计，贾鸣镝在任期内为上汽大众创造了1800万辆的销量。如此看来，他是一个销售能手，有希望带领林肯中国重回增长轨道。

可如今，离贾鸣镝上任已经过去五个多月，我们还没能看到林肯中国在销量上的提升。看来“换帅”不是“灵药”，或许贾鸣镝还没找到最适合林肯中国的打法。

要说林肯汽车当前在华的困境，都是高层的“锅”也不对，这背后还有很多因素。比如从大环境上看，传统豪华车市场竞争激烈，且整体增速在放缓，以“蔚小理”等为代表的自主新高端品牌又在给林肯汽车们造成冲击，短期难以恢复“元气”实属正常。

别说林肯了，就算是宝马、奔驰、奥迪曾经在中国豪华车市场稳定的格局，如今都已经被打破，为了保住市场占有率，终端市场不得不一再降价。反倒是“蔚小理”、问界、极氪等品牌相继崛起，重新定义了高端市场的核心优势。

而从林肯汽车本身来说，也是短板众多。像是经常遭到业内吐槽的产品“断档”问题，虽然这两年林肯中国推出了多款更新版本车型，但自2022年3月推出国产车型林肯Z之后，就再也没有投放任何一款全新车型。

在国内汽车产品更新速度明显加快的情况下，林肯汽车无疑是跟不上步伐。其目前在售的领航员、飞行家、航海家、冒险家等，对于中国消费者来说，已经都是老产品，没有了新鲜感。

与此同时，在新能源转型方面，林肯汽车走得也颇为艰难，曾推出过冒险家、航海家、林肯Z混动版本，但都未能收获多少销量。

纯电方面，2022年4月21日，林肯汽车才发布一款全新的纯电动概念车，该概念车的量产版将是林肯品牌的首款纯电动车型。在2022年底的百年庆典上，朱梅君再次带来了林肯首款纯电动概念车The Lincoln Star，不过官方未透露这款车的量产时间规划。

虽说传统豪华车电气化转型都很慢，但比较下来，林肯品牌在二线豪华中的转型步伐还是比别人慢了很多。也难怪很多人会评价贾鸣镝是“巧妇难为无米之炊”，在没有全新产品的情况之下，营销老手也是束手无策。

在今年的成都车展期间，贾鸣镝坦言：“来到林肯后，我每天上车以后都在想，我们的用户在哪里，后来我也想开了，中国是一个将近3000万年销量的庞大市场，我只要精准的找到喜爱我们的1%目标受众，再将其中一半转化成用户，就是最好的双向奔赴的结果。”

这番话看上去是很有松弛感，不过想必他心底还是有些焦虑的。对于贾鸣镝来说，在“无米”的情况下怎么止跌，是摆在眼前的最大考验。

作者 | 李李

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）