缺乏“能打车型”，一汽奔腾还能否“奔腾”？

图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

为了贴近年轻消费群体，许久没有存在感的一汽奔腾，最近也开始了频繁的体育营销。不仅作为中国国家田径队官方合作伙伴，“蹭”上了奥运会的热度，还携手线上运动健身平台Keep，发起健康跑活动等。

此举或许能展现一汽奔腾的年轻化色彩，在年轻消费者心里留下点印象。不过，营销只是锦上添花，市场表现如何最终还是要看产品。而当前，其不管是在燃油车还是电动车领域，都几乎拿不出特别能打的车型。

今年上半年，虽然奔腾汽车共计销售新车达6.13万辆，同比增长7.4%。但除去海外的销量，再分摊到各个车型，并不如意。按照懂车帝数据，其卖得最好的车型奔腾B70，上半年月均销量才3372辆；今年5月上市的微型电动车奔腾小马，6月份销量仅1764辆，在行业内都难以排上号。

要知道，背靠一汽这棵大树，奔腾曾一直被称为汽车界的“富二代”，如今却被质疑反倒成了“败家子”。离自主一线阵营越来越远的一汽奔腾，在内卷加剧的时代，发力体育营销就能真正奔腾起来吗？

资料显示，奔腾品牌创立于2006年5月，和红旗品牌一样，都是一汽的“亲儿子”，妥妥的富家公子出身，只是一个主打亲民牌，一个走高端路线，奔腾的品牌定位是“国民好车实创者”。

一开始，凭借着一汽国有汽车集团的背景，以及马自达的造车技术，一汽奔腾起步走得相当不错。创立8个月便在央视经济频道特别推出的“2006 CCTV中国年度汽车”评选中，一举夺得“2006 CCTV自主品牌年度汽车大奖”。

首款轿车车型奔腾B70在2006年8月一经推出后，也受到党政机关和众多家庭用户的青睐。有数据统计，2006年-2010年，奔腾B70销量突破了15万辆，是名副其实的“国民轿车”。

在B70的带领和后来又推出的几款新车助力下，一汽奔腾的整体销量也不断创下新高，到2014年时，累计销售已经达到18.56万辆，同比增长46%。

也正是在2014年，中国汽车市场呈现出一片欣欣向荣之景，自主品牌也迎来了迅猛发展的黄金时期。在这样的大背景下，奔腾B70第一次进行了换代，定价方面释放了很大的空间。

当时，一汽奔腾寄希望于全新奔腾B70可以续写以往纪录，并实现超越，助力一汽轿车到2018年实现40万辆的产销目标。可结果，市场表现却令人意外，全新奔腾B70成绩不及预期，连带了一汽奔腾整体销量都受到了冲击。

数据显示，2015年，一汽奔腾全年销量突然下滑至15万辆左右，之后虽有所起伏，但总体仍呈下滑趋势。2019年，一汽奔腾尚有12.05万辆销量，2020年-2022年就都只在七、八万辆徘徊。

去年，一汽奔腾全年累计销售12.07万辆，同比总算有了不小的增长，高达59.4%。但仔细一看，还是没能回到8年前的水平。

并且，整体销量的不理想，连累一汽奔腾财务数据也非常糟糕。根据此前的一份增资项目公告，2020年-2022年，一汽奔腾净利润分别亏损48.60亿元、37.58亿元和20.97亿元；去年1-5月，净利润亏损9.97亿元。计算下来，近3年半时间里累计亏损超117亿元。

这“败家”程度不亚于一些造车新势力，因而，不少业内外人士都调侃一汽奔腾从“富二代”变成了“败家子”。曾经怎么也算是自主阵营中的“黑马”，现在却已渐行渐远。

从去年和今年上半年的销售成绩来看，一汽奔腾在慢慢重回增长轨道。不过，这不代表其就可以放下心来，我们观察销量构成发现，不管是在燃油车领域，还是在电动车领域，一汽奔腾的产品都没有多少存在感。

先来说燃油车领域，“销量担当”竟然还是2006年就推出的奔腾B70，只是和以往的地位相比，现在的换代产品要弱了很多。根据懂车帝数据，今年上半年，奔腾B70累计销量为20232辆，月均只有3372辆，7月份最新销量则为2824辆。

其余的燃油车型更是销量惨淡，像是SUV奔腾T77，今年以来卖得最好的一个月才328辆，奔腾T55最新的7月销量只有94辆，还有MPV车型奔腾M9，已经连续两个月销量为个位数。

再来看新能源领域，其实一汽奔腾入局并不算晚，却没能抢占到先机。早在2008年的时候，一汽奔腾就推出了一款全混合动力的HEV轿车——奔腾B70HEV；接着在2009年的上海车展上，一汽奔腾又展出了B50 HEV混合动力轿；2010年带来了奔腾B50纯电动轿车。

彼时，叱咤新能源汽车市场的比亚迪也才刚开始“触电”，“蔚小理”更是还未出生。可惜这几款电动车，包括后面在2019年推出的奔腾E01，都没能在市场上有所作为。数据显示，奔腾E01近半年的销量竟然只有1辆。

目前，一汽奔腾在售的新能源车型中，还有针对B端市场的奔腾NAT，以及微型电动车奔腾小马，这两款销量只能说比奔腾E01入眼些，但依然没能杀入主流阵营。

其中，奔腾NAT今年1-7月份总共卖出了8569辆，月均约1224辆。奔腾小马由于5月份才上市，所以5-7月累计销量要少一点，为5406辆，好在总体走势尚可，5月、6月、7月销量分别为1277辆、1764辆和2365辆。

据悉，奔腾NAT是一汽奔腾面向移动出行服务市场的定制化车型，由一汽主导开发，T3出行辅助开发，从现在的表现看，应该是难以扛起一汽奔腾未来的新能源大旗，接下来还是得看奔腾小马后劲如何。

不过，在A00级微型纯电小车这一领域，强有力的竞争者可不少。从五菱宏光MINI EV，到奇瑞QQ冰淇淋、小蚂蚁，再到长安Lumin、吉利熊猫mini等，奔腾小马品牌力基础薄弱，恐也难有胜算。

回顾一汽奔腾的发展过往，投诉、换标、高管离职调任状况不断，最被诟病的是“碰瓷”。随手在互联网一搜，就能看到不少质疑奔腾设计模仿抄袭的内容，对象包括大众、凯迪拉克等。

再加上一汽奔腾起步使用的是马自达的动力总成和底盘技术，因此很长时间内都被认为没有自己的特色标签。种种不利因素相加，如今的一汽奔腾虽然销量表现尚可，但口碑、认知度已大打折扣。

这种情况下，改变迫在眉睫，而一汽奔腾也确实在不断“自救”。像是最近频繁进行的体育营销，就是为了告诉消费者，在汽车行业加速变革的大趋势下，一汽奔腾正通过一系列求新求变的措施，不断增强发展活力，打开全新的向上之路。

在创新营销推动品牌焕新的同时，一汽奔腾还试图全面激发企业经营活力，比如加速股份制改革成功落地。今年3月，一汽奔腾轿车有限公司发生工商变更，企业名称变更为一汽奔腾汽车股份有限公司，企业类型由其他有限责任公司变更为其他股份有限公司（非上市）。

官方称，通过此次股改，一汽奔腾将以更灵活的体制、机制轻装上阵，形成合资合作的广泛“朋友圈”，进一步加速新能源转型。有业内人士认为，当时一汽奔腾此番动作，可能是在为IPO做准备。

并且，这还并非一汽奔腾首次在公司股份事项上下功夫。去年9月，一汽奔腾宣布与江苏悦达汽车集团有限公司签订投资协议，后者为其增资约1.66亿元。此外，中国第一汽车股份有限公司及一汽股权投资（天津）有限公司共同对一汽奔腾进行增资，增资总额为50亿元。

如此操作下来，一汽奔腾不仅可以更方便地投资、并购与上市，还能轻装上阵，以转型发展新能源业务。

根据一汽奔腾方面的规划，公司后续将不再推出全新燃油车型，专注新能源汽车发展，未来三年立足FMA和FME两大平台打造7款新能源车型，实现核心三电技术、智能座舱等创新成果的快速落地。

客观来说，作为老牌自主车企的一汽奔腾，背靠强大的中国一汽、手握技术与资源，却还是在时代变革下乱了节奏，就算现在下定决心转型追赶，恐怕接下来的路也没那么好走。

作者 | 柏源

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）