头部乳企以退为进，放弃激进压货后，除了收入在下滑，牛奶的渠道、价盘、新鲜度确实变健康了。
下游消费依旧疲软
周期长达一个月的双十一大促接近尾声，有网友调侃，“还没想好买什么就要结束了”。实际上，当低价席卷了整个消费行业，消费者几乎每天都可以通过多种途径购买到低价产品，双十一集中购买的习惯和传统就会被消解。
于食品饮料行业而言，这个双十一确实称得上静悄悄，过往的一些热门品类和品牌都不发榜单和战报了。不过，目前双十一始终是很多品牌无法完全放弃的一个节点。内参君注意到，当一些品牌在双十一大促上采取收缩战略时，一贯注重线下的乳企却在今年的双十一更加活跃了。部分头部品牌不仅频频出现在各平台的头部主播直播间内，自家旗舰店几乎也是24小时不间断直播。
10月14日晚八点，淘天开启首轮预售时，参与的食品饮料品牌并不多，但金典、特仑苏、每日鲜语、悦鲜活、认养一头牛等牛奶品牌第一时间就出现在平台各个头部主播的直播间内，售卖的产品既有常温液奶，也有低温奶奶卡。店铺优惠、平台满减，再叠加直播间的预售红包，一顿操作下来折扣力度不小。以金典的高端梦幻盖系列为例，最后到手价32元一箱，比线下折扣店都便宜不少，且产品日期更新鲜。
从目前个别平台公布的相关榜单来看，促销是有效果的。抖音电商发布的上半程战报显示，在乳饮冲调茶榜单中，认养一头牛、伊利、蒙牛占据前三名；在食品饮料大榜单中，这三个品牌也位列前五。值得注意的是，抖音商城是今年双十一少有的发布食品饮料榜单的平台之一，品牌对其投入也越来越大。有乳企的工作人员告诉内参君，他们在抖音商城的销量已经超过京东淘宝，平台的品类榜单可参照性较高。
事实上，在高增长压力之下，以液奶为代表的乳制品今年很长一段时间内都是以价换量，低价促销并不新鲜。尤其在上半年，供需严重失衡叠加部分厂家激进压货，渠道去库存压力巨大，最终导致价盘混乱。去了大半年库存之后，下半年情况有所好转，一个直观的表现是，目前市面上的临期产品变少了，部分一二线城市终端的打折力度也变小了。
虽然有好转的趋势、或者说未出现环比加速下滑的态势，但乳制品跟其他大众消费品一样，终端需求依旧是薄弱的。在部分从业者看来，这也是头部乳企今年看起来更重视双十一的原因，“销量都在下滑，不重视不行”。
当然，也有人认为加大双十一促销力度，是乳企去库存的又一个手段。“实质上还是在清理节日囤货，中秋、国庆牛奶的动销情况差，企业备的货得尽快清理出去，直播是目前清库存最好的一个方式。”一资深行业研究人士表示。
值得注意的是，随着消费力下滑，节庆对牛奶消费的拉动作用变弱已成为不争的事实，从今年的端午到中秋，再到国庆节，这种表现越来越明显。有区域乳企的销售负责人告诉内参君，国庆假期公司的牛奶销量下滑15%左右。伊利在华中、西南区域的经销商也表示，十一假期动销不理想。这一点，伊利管理层在刚刚过去的三季度业绩交流会上也直言，“整体看10月动销和过往没有太大变化”。
不过，从伊利的三季报来看，三季度虽然收入同比依然在下滑，但环比实现了大幅改善，尤其是液奶。前三季度，伊利实现营收890.39亿元，同比下滑8.61%，其中占比最大的液奶收入从去年同期的654.32亿下滑至575.24亿，下滑幅度达12.09%；奶粉及奶制品营收同比增长7.07%至213.30亿元；冰品从103.83亿下滑至83.44亿。
单看第三季度，伊利实现营收290.37亿元，同比下滑6.66%，较第二季度的14%下滑幅度有所收窄，且液奶收入环比增长24.12%至206.37亿元，呈现出向好的势头。
松绑后创利润新高
除了收入环比有所改善，伊利三季报中最大的亮点是盈利能力大幅提升。今年前三季度，伊利的净利润突破百亿大关达到108.68亿元，同比增15.86%，创历史新高。第三季度单季实现净利润33.37亿元，同比增长8.53%；另外，公司的毛利率在三季度提升了2.48%至34.85%。
对于三季度业绩好转的原因，伊利管理层在业绩交流会上表示，主要受渠道调整、成本降压、原奶和牧场相应减值损失减少等因素影响。其中，特别提到了渠道调整带来的阶段性成效。据管理层介绍，二季度开始，伊利对乳制品、尤其是液奶的渠道库存进行了集中调整，通过合理控制出库，帮助经销商调整库存，并协助其消化大日期产品。
这些调整，在三季度迎来阶段性成效。“液态奶7月底完成调整，目前渠道库存处于非常健康水平，经销商环节也就20天。下游经销商盈利水平也好转不少。”据管理层介绍，三季度伊利的常温液奶渠道清理工作收尾，出货节奏和产品新鲜度恢复正常，降幅逐月收窄，“尤其，8月和9月比7月表现更好”。
这些政策落实到经销商端，就是伊利一边做任务松绑，一边严控费用。所谓任务松绑，就是减少压货，很多一季度还在因为激进压货与厂家抗争的经销商在4月份等来了任务下调。上文提到的华中和西南经销商，今年任务均下滑了30%左右。事实上，不光是头部乳企，很多中小乳企也是如此，政策松动之后，经销商都是能卖多少就进多少货，“经销商现在都把厂家当仓库了”，一区域乳企工作人员表示。
任务降下来之后，厂家给经销商的各项费用补贴也在减少。
“今年，陈列费和新鲜度费用少了很多，以往陈列费都是一九开，我一厂家九，今年直接缩到三七开了。”一年销售额在800万左右的伊利经销商表示。据其介绍，六七月份，他往零食量贩渠道的月供货量能达到40万，虽然价格倒挂，但拿了厂家的陈列补贴之后，还是有利润的。但现在，厂家补贴变少了，卖得多也不挣钱，他便把零食量贩店的月供货量下调到了10万。
另外，新鲜度费用也下调了不少。“以前可以做到买一送一，一提补贴可达到15-18块钱，现在一提货才补贴五六块钱。”上述经销商表示。
严控费用之后，企业的利润起来了，经销商的补贴虽然少了，但库存少了后大日期产品带来的损失也减少了，利润率也上去了，“没任务压力就能维持微利”。
整顿之后，于整个市场而言，牛奶的渠道、价盘、新鲜度也确实变健康了。“以前倒爷们多挣钱啊，今年下半年市场上伊利的临期货都看不到了。”上述经销商表示。
一临期生意从业者告诉内参君，下半年市场上伊利、蒙牛的临期产品至少下滑了80%，中小品牌偶尔有货，但也卖不动，连带着他的生意也下滑了八成。七月份，他跟内参君交流时，也在感叹生意难做，但那时候是因为市场上的临期货太多了，价格被击穿。这一前一后的反差，某种程度也是头部乳企渠道管控成效的体现。
虽然情况在好转，但整体也难言乐观。在三季度业绩交流会上，伊利管理层表示四季度业绩会持续回暖改善，预计明年有望实现原奶供需平衡、原奶价格企稳。但部分从业者并不完全认同，短期看，四季度10月、11月乳制品消费情况并不及预期，仅靠12月或难以带动整体销量。长远看，整个市场回暖还有待行业进一步系统性恢复，消费需求不提升，破解奶价波动的作用就不会很明显。
