深度 | 国内时装龙头逆势起飞
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2024-09-06 19:59
中国香港
独立设计师品牌短期内受挫，并不能说明消费者对于个性化产品的追求放缓
地素时尚近日公布今年上半年业绩，其收入下跌9.5%至11.3亿元，利润大跌27%至2.2亿元。核心品牌DAZZLE跌幅最高，收入大跌13.5%至5.7亿元，年轻品牌d’zzit下跌5%至4.6亿元，高端品牌DIAMOND DAZZLE下跌7%至6800万元，男装品牌RAZZLE下跌0.9%至2100万元。该集团旗下四个品牌上半年共计关店99家，新开门店39家。 今年上半年太平鸟收入同比下跌12.66%至31.5亿元，归母净利润同比下跌31.7%至1.71亿元。该公司今年二季度净利润仅1243万，是2017年上市后除了2022年二季度之外最差的二季度业绩。 鄂尔多斯集团上半年包含时装业务在内的收入下跌10.44%至134亿元，归母净利润下跌近40%至10.07亿元，集团并未单独披露时装板块营收。时装龙头们业绩普遍不乐观，与市场需求低迷有关。MO&Co.母公司EPO集团和ICICLE母公司之禾则未上市，没有公布最新业绩。今年1至6月份，社会消费品零售总额约23.6万亿元，同比增长3.7%。其中服装、鞋帽、针纺织品类增速低于该平均水平，仅录得1.3%的增长至7098亿元。 男装集团相较于女装为主的服饰集团受影响相对较小，但国内男装常年缺乏增长动力。 雅戈尔上半年业绩收入下跌2.8%至57亿元，利润大跌9.7%至18.7亿元。其中，该集团第二季度收入下跌8%至24亿元，利润暴跌22%至9亿元。 报喜鸟上半年收入增长0.36%至24.8亿元，净利润大跌15.6%至3.4亿元。 海澜之家集团上半年收入增长1.5%至113.7亿元，净利润下跌2.5%至16亿元。除了线上渠道收入大涨47%至22亿元，上半年该集团业绩增长动力还得益于海外市场收入大涨25%至1.6亿元，该集团在上半年进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场，目前在海外拥有68家门店。 不难看出，与其他服饰集团类似，国内市场线下渠道目前拖累了海澜之家的业绩。 七匹狼上半年收入下跌4.9%至14.61亿元，归母利润同比增长18.42%至1.86亿元，电商渠道收入下跌13.68%，直营、加盟渠道销售分别下跌7.91%和7.31%。 在这一行业背景下，江南布衣昨日公布2024财年业绩令市场感到惊喜，全年净赚了逾8亿元。 期内，该集团收入增长17%至52.4亿元，毛利润大涨19%至34.7亿元，净利润大涨36.5%至8.48亿元，毛利率提高1个百分点至66.3%。 该集团表示，业绩主要得益于实体店可比同店销售增长、线上渠道销售的增长以及线下门店规模的增长，线上及线下渠道毛利率均有所上升，活跃会员的数量和购买总额也创造了历史新高。 按渠道分，电商渠道收入增长18%至10亿元，自营店铺销售额增长16.4%至22亿元，经销商店销售额增长17.7%至21亿元。 在今年商场客流量整体下滑的市场环境下，要实现线下实体店的同店增长，实际上非常困难。并且不同于海澜之家靠海外市场弥补中国市场业绩缺口、拉动增长的情况，江南布衣在中国内地市场的表现要好于其他地区市场。该集团中国内地市场收入大涨17%至52亿元，其他市场大跌24%至3211万元。 在其他服饰集团考虑关店的时候，江南布衣仍然在开新店。 江南布衣根据品牌发展情况对旗下品牌进行分类，将JNBY归为成熟品牌，速写、jnby by JNBY和LESS为成长品牌，POMME DE TERRE、JNBYHOME、onmygame为新兴品牌。 ![]()
在其他服饰集团考虑关店的时候，江南布衣仍然在开新店
成熟品牌JNBY的独立实体零售店铺数量为924家，相较于去年的921家有所增加。 成长品牌方面，速写的独立实体零售店铺从去年的300家增至310家，jnby by JNBY的店铺数量从486家增至493家，LESS的店铺数量则从去年的233家上升到240家。 新兴品牌的独立实体零售店铺从去年同期的31家增至37家。江南布衣+多品牌集合店的数量也从19家增加到20家。 以女装为主的JNBY收入增长17%至29亿元，占集团总收入的56%，男装品牌速写收入增长12%至7.5亿元，童装品牌jnby by JNBY大涨21%至8亿元，女装品牌LESS增长18%至6亿元，其他品牌收入增长至1亿元。总体来看，江南布衣2024财年十分出色，尤其在当前市场环境和同行表现的对比下看。
在此之前，该集团也连续录得好成绩。截至去年12月底的上半财年，江南布衣收入同比大涨26%至29.76亿元，净利润同比大涨54.5%至5.74亿元。在截至去年6月底的2023下半财年，该集团收入为44.65亿元，同比增长9.28%，净利润为6.21亿元，同比上升11.17%。公司称2026财年突破百亿零售额的目标不变。 要搞清楚江南布衣究竟为何能够在今年脱颖而出，似乎还要回到这些年该集团重复提及的设计师品牌定位和会员体系上。 首先在设计师品牌定位上，江南布衣的稳健增长或多或少有些反直觉，与设计师品牌市场当前的低迷状态并不一致。 据设计师品牌展会时堂公布的数据，时堂24冬展室冬展开办以来规模最小的一届，仅有去年同期的三分之一。时堂在展会总结中直言，设计师品牌市场主要在于争夺存量市场，新买手数量增速放缓和下单规模也有所降低，不少设计师品牌也退出了订货市场，或推出价格更亲民的副线。 大部分设计师品牌依靠的是批发业务，但近两年设计师品牌赖以生存的买手店渠道持续遭遇业绩挑战，并在今年加速洗牌。 日播时尚旗下设计师买手店R130宣布将于9月30日正式关闭位于上海巨鹿路的门店。英国时装买手店Machine-A上海门店也于今年7月关闭。香港买手店JOYCE分别在2022年和去年关闭其香港中环旗舰店和上海恒隆广场店，日本买手店STUDIOUS也关闭北京、上海门店。 然而不同于这些独立设计师品牌，江南布衣以年收入过50亿元的体量，也在2016年赴港上市时向资本市场定位为设计师品牌，进而与其他国内服饰集团的商业品牌区别开来。近十年来，尽管更多观察人士仍然倾向于将江南布衣视为商业品牌，并对其究竟是否能被称为设计师品牌持质疑态度。毕竟该集团旗下品牌并没有公开宣布创意总监，仍由设计团队集体创作。创始人李琳并非亲自操刀的设计师，其角色也早已随着江南布衣集团业务版图的快速扩大实现了进化。 不过江南布衣长期坚持小众文艺的设计风格，是其自我定位为设计师品牌的有力证据之一。设计师品牌往往拥有强烈风格，且不随市场趋势轻易变动，这是设计师品牌与快时尚以及其他大型时尚零售商的显著区别。 可以这样理解，江南布衣为了打破国内女装长期以来以大淑、少淑等客群年龄层次划分的思维，强调以风格进行市场划分的逻辑，凸显该集团在广阔服饰市场中的独特性。 江南布衣是设计师品牌，第二个证据是其忠实消费者的粘性。 自上市以来，该集团持续强调“粉丝经济”。截至2023年底，江南布衣的会员用户数已达到740万，其中消费额超过5000元的会员超过30万。这些高消费会员的总消费额达到了43亿元，对线下渠道的贡献度超过了60%。 ![]()
江南布衣数字零售部业务总监黄默在接受媒体采访时指出，公司的社群率为35%，在行业内属于较高水平。公司还在构建全渠道互动平台，包括零售店铺、在线平台和微信营销服务，以培养和促进粉丝经济的发展。 设计师品牌往往拥有忠诚的粉丝客群，这也是江南布衣从设计师品牌向商业品牌借鉴的要素。 与其他商业服饰品牌相比，江南布衣依靠独特风格培育了粉丝经济，令销售较少受到线下客流波动的影响，消费者能够持续回到品牌店铺进行消费。而与独立设计师品牌相比，江南布衣则避免了独立设计师品牌依赖批发渠道的弊端，以庞大的线下直营网络为主，让追求个性化风格得以成为可持续的生意。 事实上，独立设计师品牌短期内受挫，并不能说明消费者对于个性化产品的追求放缓。恰恰相反，市场对于个性化产品的追求在近年来快速强化，服饰市场进一步碎片化。 从运动服饰市场来看，始祖鸟、HOKA、ON昂跑等小众高端品牌走红，网球、高尔夫等精英运动获得推广。在时尚零售市场，消费者开始收窄选择的原因并非一味保守，而是当前同质化的市场提供的独特性不足以吸引消费者，这也给予很多Moncler、老铺黄金等定位新颖的品牌蹿红的契机。从快时尚品牌来看，无论是Zara还是H&M，大型快时尚巨头都不再执著于满足所有人的需求，而致力于品牌化转型，令品牌形象和风格更加鲜明。 国内服饰市场的低迷说明个性化发展程度低，与电商渠道价格低廉的供应链白牌产品区分度没有拉开，越来越无法满足消费者的需求。独立设计师品牌虽有个性化产品，却没有成熟商业模式支撑其穿越周期，在供应链和渠道不稳的运营环境下不能提供真正的优质产品。 江南布衣说了多年的设计师品牌和粉丝经济，在消费升级时代听起来像是给资本市场售卖的概念，如今在消费紧缩时期反倒突出了其前瞻性。 面对广阔的国内服饰市场，供应链白牌与品牌化生意之间的博弈仍然有充足的空间。中商产业研究院预测，中国服装行业的市场规模还将继续增长，预计到2025年将扩大至2.9万亿元。 从该集团更多动作来看，江南布衣在今年30周年这一年似乎开始看到此前多年酝酿的部分结果。 江南布衣总部所在地、由李琳推动开发的杭州天目里项目耗时十年打造，其商业氛围在2021年正式开幕后日趋成熟，园区内的时尚零售、生活方式、当代画廊、植物花园、创意工坊、精选餐厅等多重业态在经过一段时间的磨合后，协同效应初现。 其中11号楼的时尚买手店B1OCK在2020年开业，经过疫情四年的培育逐渐成为国内突出的时尚零售地标，并在去年至今旅行限制放松后吸引了大量海外访客，不断提升了该集团国际声誉。 除了策展型时尚零售空间，B1OCK还正通过尝试帮助The Row等品牌进行本土化运营，将审美调性和艺术资源进行外溢，包括帮助The Row在深圳湾万象城开设限时店，在秦皇岛阿那亚开设Villa B1OCK，并开发出其他多元零售模板，令这个从独立空间开始的零售品牌逐步积累在国内主流商业市场积累实战经验。 如果说上述发展更多是江南布衣主业的外延拓展和零售气候打造，那么江南布衣8月收购新锐运动男装品牌OMG以及其旗下儿童品牌onmygame，则是进一步强化核心业务的动作。江南布衣此前还联合机构收购了家具品牌E&S，加速拓展该集团在家居领域的布局。由此可见，一个由众多细分市场组成的百亿时尚巨舰，是江南布衣的野心。令人玩味的是，江南布衣业绩起飞的时间与2022年该集团童装图案争议的公关危机相重合。从社交媒体近期讨论来看，江南布衣并未走出两年前公关危机的负面形象，并且图案争议后续仍有发生。 业绩未受影响，体现品牌依靠核心粉丝与社会舆论隔绝的优势。但毫无疑问，在社交媒体时代，负面舆论仍然是一颗定时炸弹。
自今年以来，江南布衣股价累计上涨近50%至13.64港元，目前市值约为70亿港元。
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