极氪需要复制下一个「001」
文化
2024-11-16 09:36
北京
编辑丨张轶骁
如今的新能源汽车，更新换代的速度已经与智能手机不相上下，甚至有过之而无不及。在这样的背景下，能够打造一款“经久不衰”或单车销量过万的纯电动车型，对于车企来说，不仅能够带来稳定的市场份额，还能在消费者心中建立起品牌的认可度和忠诚度。例如特斯拉Model 3、极氪001、小米SU7和小鹏MONA M03等，它们的销量表现直接关系到企业的生存和发展。然而，当这些爆款车型出现销量增长乏力时，车企的焦虑也随之增加。为了减少焦虑，车企会不断推出新车型，以期有一款新车能成为新的爆款。近两个月，极氪连续推出了两款车型，且都“噱头”不小。不管是与友商一起组成“六大门派”的极氪7X，还是搭载诸多黑科技，志在引领未来出行的“宝宝巴士”极氪MIX，无不彰显着极氪在营销和产品创新上作出的双重努力。只不过，究竟能否转化为实际销量，并真正被市场所接受，仍面临着不小的挑战。而且，这对极氪001的老车主们来说，也有一点“受伤”的感觉。“极氪MIX是一个新物种，目前市场上还没有竞品。”一周前，极氪发布了有着“宝宝巴士”之称的极氪MIX。在随后的媒体见面会上，被问及和新车相关的内容时，吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧如是说道。之所以没有竞品，一方面的确是因为极氪MIX在技术创新、产品定位等方面，做得不错。比如，极氪MIX是吉利浩瀚-M架构的首款家用产品，搭载了“极氪超级座舱”。对消费者来说，更直接的创新还在于极氪MIX取消了传统B柱（即连接车顶和前后车门的中央支柱），取而代之的是隐藏式双B柱；改变了车门的打开方式，采用电动外摆式对开门替代了大多数汽车的直开式车门。不仅如此，车辆的主副驾座椅，还可以270°电动无级旋转。![]()
当然，另一方面也在于，这款车或许本身就不会成为主流车型，车企们争相效仿，从而推出竞品的可能性并不大。但无论如何，诸多车圈“非主流”的黑科技，还是为极氪MIX带来了不小的关注，也给了极氪更足的底气。极氪MIX上市前仅一个月，极氪刚刚发布了首款主流B级纯电SUV极氪7X。与极氪MIX因诸多黑科技和“没有竞品”备受讨论完全相反，极氪7X是因为“友商”太多而备受关注。值得一提的是，极氪7X也是“围攻特斯拉Model Y”的“六大门派”其中一员，另外5款车型则分别是岚图知音、乐道L60、智界R7、智己LS6和阿维塔07。不管是小众的“宝宝巴士”，还是主流的纯电SUV，对于极氪来说，频繁出新品的目的无非是想要圈得更多新的车主朋友，以提高自身销量。只不过，从目前的过程和结果上来看，操作不断的极氪，有点用力过猛。首先就是极氪MIX强调的诸如打掼蛋、开派对、喝下午茶甚至吃火锅、打麻将的使用场景，不但没有博得消费者的好感，反而引起了不小的争议。很多网友吐槽，吃火锅、打麻将等都是汽车的伪需求场景。有网友在“吃火锅视频”的评论区写道，“我开了二十多万公里的车了，没有任何时候有在车里吃火锅打麻将的欲望”，甚至有网友直指“这些功能对除拍视频之外的消费者都不实用”。如果说极氪MIX的特色使用场景引发的是网友或者潜在车主的不满，那今年8月13日，2025款极氪001的发布，则是“真枪实弹”般重伤了老车主。自2021年4月至今，极氪001在3年多的时间里更新了5次。尤其是在包括2025款001在内的一年中，迭代了三次。尽管每次都会伴随技术和配置的升级，但这种更新频率，还是让老车主发出了，“小米三年磨一剑，极氪一年磨三剑”的调侃声。但这并不是极氪第一次因为极氪001改款而让老车主感到“背刺”。2022年末到2023年初，极氪在对001进行改款时，因优惠政策、限时购等问题，一度让车主认为自己成了清库存的“冤大头”。有业内人士告诉《凤凰WEEKLY财经》，在国内目前的新能源汽车竞争中，推新车已经成为了支撑车企销量和业绩的通用招式之一。极氪曾凭借极氪001从一众新造车企业中脱颖而出。刚刚过去的10月，极氪再次创下月销新纪录，完成了25049辆的新车交付，并排在造车新势力前列。整体来看，极氪的月销依旧算得上是中上等学生，但如果单独看车型销量的话，极氪的优势，更准确地说是极氪001的优势正在一步步减弱。上市至今，极氪001累计交付已超20万辆，被业界认为是纯电车中最具性价比的车型之一。更是国内造车新势力中，为数不多的单车月交付破万的车型之一。但就是这么一款“神车”，在7-9月三个月的月销分别只有9335辆、8481辆和7432辆，逐月递减。三季度累计2.52万辆的交付，环比下降了35.55%。对此，黄河科技学院客座教授张翔告诉《凤凰WEEKLY财经》，从整个行业的销量规律来看，下半年的销量一般都是高于上半年的，属于销量环比增长的阶段。但极氪001在行业增长的情况下，反而销量下滑，确实属于不太正常的情况。张翔进一步分析道，这一方面与极氪001这款车的产品迭代有着很大关系，新款001的产能还没有跟上，技术生产线也需要调整和改造。“当然，另一个主要因素则是消费者在等待新车型，老车型销量受到影响。”“未来极氪001的销量会不会重新回到月销万辆以上，还需要时间来观察。”张翔补充道。官网显示，目前极氪在售的主要车型包括纯数字系列的极氪001、007和009；纯字母系列的极氪X、MIX和数字加字母系列的极氪7X。考虑到极氪7X正式交付仅一个月，极氪MIX才刚刚上市，因此，除极氪001外，极氪手里还有的“牌”为极氪007、009和极氪X。但这三款车型，在最近半年内的月销均未突破5000台。“不能打”的车型，叠加2024年设定的23万辆翻倍交付的目标，使得极氪不得不频繁扩充产品线，甚至连续两个月推出新品。对于刚刚上市的极氪MIX，安聪慧表示，“没有销量预期，更希望极氪MIX可以对行业和未来出行方面的理解起到一定作用。”但从极氪的宣传、各大汽车测评人和博主铺天盖地的短视频，尤其是极氪副总裁杨大成在10月26日一天，转发的超40条极氪MIX相关内容来看，极氪还是希望这款“概念范儿”的量产车，能够起量。成立三年半，在国内众多新造车品牌中，极氪跑得不算慢。尤其是在车圈“富二代”很多却大多数不太出彩的情况下，把手里的牌打得很好的极氪，一度被认为是吉利最优秀的“儿子”。![]()
张翔告诉《凤凰WEEKLY财经》，极氪与吉利集团共享零部件、规模效益明显的同时，更加有效地控制了成本，从而实现了业绩的大幅增长和毛利率的转正。从其最新发布的2024年第二季度财报来看，更加佐证了这一判断。财报显示，2024年上半年，极氪共交付新车87870辆，同比大增106%；第二季度交付新车54811台，同比增幅达100%，环比增幅也高达66%。2024年第二季度，也成为了极氪交付车辆以来，成绩最好的一个季度。交付数量提高，营收自然上涨。报告期内，极氪实现营收347.8亿元；其中第二季度营收200.4亿元，同比增长58%之余，也是极氪首次季度营收超过200亿元。不止车卖得多，营收涨得快，极氪毛利率还在大幅飙升，并从去年同期的12.3%提高至今年的17.2%。可就是这么一家从数据上看处处表现不错的企业，为何总给外界一种“底盘不稳、空中摇摆”的感觉？当我们单独看汽车业务的营收时，就可以明白，为什么总营收同比增长58%的极氪，仍然会慌。数据显示，2023年Q1-2024年Q1，极氪的汽车销售业务单季度营收环比增速下滑，并在2024年Q1呈现负增长。一直到刚刚的2024年Q2，才得以回正，并实现了大幅增长。尽管极氪还未披露三季报财报，但从已经发布的月销售数据来看，极氪第三季度的新车交付数量（55003）和第二季度（54811）基本持平，但总销售收入又有所下降。其中缘由，便是单车均价29.67万元的极氪001，三季度交付数骤减了1万多辆。即使价格更高一档的极氪009的交付数大幅上升，也无法追平二季度的销售额。![]()
从目前极氪更为专注前沿技术、“引领”行业设计的“打法”来看，在下一个“001”还没有出现的情况下，将目光放到更长远的未来或成为了“新赛道”。这也是2025款极氪001首发搭载的极氪主动AI智能座舱和浩瀚智驾2.0，以及耗时5年，打造全新浩瀚-M架构，并将包括隐藏式双B柱设计、乘坐空间利用率达93%，以及超低无门槛全面平地板等诸多不太符合当下消费者需求的功能，全部堆在极氪MIX上的原因。安聪慧在接受媒体采访时也毫不掩饰地表示，“极氪不造无聊的车，极氪MIX是吉利基于未来出行的思考，我们需要在现有的细分市场，考虑怎么获得产品的竞争力、获得更高市场占有率的同时，还要积极地探索和布局未来。”基于此，不管是新产品，还是新技术，甚至是“出圈”的营销，都是极氪为了保住业绩增速，好好“活着”，所付出的“努力”。
