最懂省钱的年轻人，都在偷偷研究“中国成分”
文化
2024-11-08 19:59
北京
作为一个运动白痴，我在两件事上对自己的运动速度非常有自信：一是接受博主种草的脑速，二是把产品加入到购物车的手速。最近上班摸鱼的时候，我悄悄梳理了下近一年来互联网“打猎”成果，猛然发现：我也买太多国货了。多也就算了，怎么每个洗护链条上都有个国货，甚至不少还是回购款！办公室里，同事的桌子上每个人面前都有个国货产品，从护手霜到保湿喷雾，甚至工位如毛胚房的男同事，最近桌前也立起了一瓶好闻的香水。同事小顾说，自己家里的梳妆台这几年更新换代，基本全部都是国货了。“性价比高，选择也多，使用体验感也很好，不知不觉间桌上就全是国货了。”我看了看自己的洗漱台，又看了看今年双十一各品牌一路长虹的数据，明白了一个事实：![]()
完蛋
我被「中国成分」包围了
2018年，一些国货护肤品开始以“大牌平替”的身份出现，短短两年时间，国货美妆迎来全方位、多领域、深层次的升级。直到国货们润物细无声地走入了我的生活，我才意识到这两年的国货护肤品早已next level了。如果说曾经的国货品牌王牌是性价比，如今国货秘密武器是：中国成分。所谓中国成分，既可以是中药萃取的成分，也可以理解为专门针对中国消费者护肤需求所研发的配方组合。听起来很大的一个词，其实只用说一个品牌就很好理解了：在国内市场流行的护肤理念还是追求某个爆红成分时，珀莱雅直接给出了一组“早C晚A”的护肤公式，将皮肤具有昼夜周期特性，更高效护肤的概念融入大众护肤意识中。当把目光专注到中国消费者身上，市场也给了珀莱雅极好的反馈。据珀莱雅2023年年报显示，自2017年以来，珀莱雅已经连续7年营收保持双位数增长。前几年，大部分品牌升级会聚焦在成分浓度、上新速度、流量效果等，如今在珀莱雅等品牌的带领下， 国货探索出了新赛道，几年下来，国货几乎都得拥有自己的核心优势成分：重塑胶原蛋白、透明质酸、神经酰胺，到马齿苋、珍白因、黑乌药......这些曾晦涩难懂的名词，开始在中国消费者心中落地生根，依托它们而诞生的强功效型产品，稳居各大品牌销售C位。随着技术的不断发展成熟，不少中国研发的护肤成分在国际上声名鹊起，如去年底，中国公司研发的重组胶原蛋白，已被欧莱雅品牌添加进王牌产品小蜜罐面霜中。如果说大家在护肤活性成分上的研发是一种百花齐放，生机勃勃，在传达中国文化和人文关怀上，则是各有千秋，美美与共。比如源自中国传统节气养生文化的品牌谷雨，不仅提出了“依时依令，有效护肤”的温和护肤理念，在包装设计上也坚持传统文化的运用与输出，没有花里胡哨的外观设计，简单的圆柱形瓶身+原木盖子极具新国风风格。有品牌美在中式底蕴，有品牌美在人性化设计和关怀上。比如有些品牌在保证配方研发同时，开始推广环保美妆的概念，从可替换包装、空瓶回收、环保周边，再到可改造、重复利用的快递盒、大豆油墨印刷等等，带动消费者一起身体力行地保护环境。有越来越多的国货品牌关注到残障人士消费群体，开始在产品外盒或者是包装上加注盲文标识，方便消费者轻轻触摸便可知这是什么产品，有哪些功效。而作为中国消费者，对于国货中的中国成分感受也最深。“以前买国货图个便宜，现在就是纯粹觉得国货很好用，价格也好，使用感也好，包装也好，很合我心意，不知不觉就成了我的护肤习惯。”而且让人快乐的是，很多童年时候就在用的老品牌，虽然品牌升级了，但味道、质感还是如小时候一般亲切。打开的一瞬间，DNA动了，感觉像是回到了小时候，怎么不算一种千禧梦核呢。![]()
国货崛起
推翻护肤金字塔
如果在6年前翻看一个女生的洗漱化妆包，你会发现里面琳琅满目，但唯独没有国货。那时候的青春女大，手里的口红色号跟着韩剧女主变化，“全智贤同款星你色”、“宋慧乔同款双色唇膏”、“朴信惠梦同款妆唇膏笔”.....每个95后的手里都会至少拥有一个。大家的书桌上，摆放着悦诗风吟绿茶系列，心里暗暗发誓，大三暑假赚了钱一定要买一套雪花秀，把自己过成韩国财阀千金的样子。乘着改革开放的“东风”，诸多品牌集体涌入中国市场，一度占据八成市场份额，市面上出现的很多品牌，名字背后都是好多都市白领的“梦”。在无数品牌堆叠而成的“护肤金字塔”里，鲜少看到国货的名字。在诸多热门护肤品价格越炒越高的时候，有人对比配料表发现，大牌有的成分，国货也有，而且更便宜。高端的或许是精致的、高级的，好用的，但对一个昼伏夜出，维持体面就是对上班最大尊重的打工人来说，好用且便宜才是硬道理。成分相似，性价比更高的国货无疑是最佳选择，而上桌吃饭的国货更是给消费者们带来了更大的惊喜：不断推出功效型护肤品，提出更多科学护肤方案，将中国成分融入到了研发中。原本由品牌堆叠而成的“护肤金字塔”，如今已经变成了消费者开始根据成分、功效来匹配产品，根据“用量”来确定“护肤金字塔”中所选的品牌。“买了这么多年后终于明白了，无论是护肤还是彩妆，品牌是为我服务的，选择的时候重点不再仅仅是品牌名气，还要看自己的肤质和有效成分，这样才会买得安心又开心。”消费者祛魅的同时，大众认识国货的方式也在变得更为多样。过去在化妆品行业，产品上的成分热点、营销路径以及品牌打造，其实都是由国际品牌制定和主导的。过去几年，直播电商、兴趣电商等消费渠道兴起，改变了流量分布，国货品牌也在过去几年抓住了重要机遇。丸美创始人孙怀庆与品牌代言人周迅跨界直播，将直播带货与品牌营销结合；夸迪浙江将品牌主理人“枝繁繁”打造为一个拥有超强带货力的达人，孵化出了品牌自有的真人内容IP；韩束与抖音达人合作了微短剧，强势回归大众视野.....互联网时代，国货品牌们纷纷在电商平台发力，逐渐拿回了主动权，诸多国际品牌如今反而变成学习国货品牌策略，为了适应中国市场开始参与直播。据艾瑞咨询调研显示，近九成中国消费者对国货品质持有积极甚至相当积极的态度，越来越多人在直播间或者分享帖里认识、种草国货品牌。互联网深刻改变了护肤品行业的消费习惯和行为方式，国货的再一次大爆发才刚刚开始。![]()
抖音电商
助力中国成分出圈
中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心组织专家、相关机构对2023年中国化妆品各渠道商品交易进行分析发现，2023年中国化妆品市场规模10445.45亿元人民币，中国成为全球第一大化妆品消费国市场。相对于市场的庞大，消费者对国产品牌的认知反而参差不齐。老牌子“酒好也怕巷子深”，新锐品牌籍籍无名，很多国货打磨产品多年，需要的是一次被看见和被使用的机会。近几年来，将国货和庞大市场连接起来的无疑是电商平台。作为全国互动性、娱乐性最为丰富的平台之一，抖音电商能让国货跟消费者更为直接地高效连接、共创联动。去年，一群显眼包拔地而起，“郁美净终于通网”“蜂花捡箱子”“痛失真名的精心”......一大批国货品牌“抖”起来，出了圈，玩得开心，实现了线上销量拔地而起的光速“进化”。作为国货的后盾，抖音电商给国货美妆开辟了个超级大的推广舞台——丰富的达人资源，让品牌借其影响力，在放大品牌产品成分优势的同时，精准触达目标用户，实现高效种草；适时推出营销活动，整合丰厚资源，通过直播、短视频等内容撬动更多流量，让国货美妆能好好展示自己。作为国货生意爆发的前沿阵地，也是达人推广国货的优选平台，抖音电商在助力国货出圈方面，已然步履稳健，同时平台还持续助力品牌提升数字化能力，在顺应消费潮流、完善供给体系中形成供需良性循环。今年双十一，抖音电商洞察到品牌“中国成分”力量与用户消费习惯，推出了“出圈了中国成分”主题活动，利用全域兴趣电商的生态优势，联合一众KOL，邀请他们参与活动传播、进行成分种草，消费者在看达人们推荐同时，不仅学到护肤小知识，也更信任本土品牌的成分实力。抖音电商可以说是这些品牌生意增长的“加速器”，直接把品牌核心成分生动展示在消费者面前，同时作为种拔草一体的全链路阵地，它还可以通过达人合作、挑战赛等优质内容，以及直播、货架等一整套链路，丰富且提升消费者的购物体验的同时，不断打响“中国成分”话题声量。此外，抖音商城还投入了不少资源，用亲民价格和大力度补贴来激发购买欲，让消费者不仅能买到“更好”的产品，还能享受到“更便宜”的价格。凭借这套全链路经营打法，10月8日到11月3日，抖音电商国货美妆品牌中有16个成交额破亿，超过130个单品销售额破千万；国货护肤品牌成交额较去年同比增长超40%，成交额过百万的品牌中，有超过50个品牌的同比增长超100%，20多个品牌增长超200%；此外，破千万成交额的国货美妆专场超40场次。随着经济发展，文化和技术上也更为自信，与传统文化、本土特色和当地需求相关的中国成分登上舞台是必然。中国成分是产品研发的新突破点，但消费者需要的不仅仅是新的成分，而且是一套舒适丝滑好的购物体验。从认识到购物，再到使用感受，每个环节都十分重要。抖音电商作为国货发展的重要平台，在给品牌提供新机遇的同时，不断挖掘消费者和国货品牌的关系，力图让国货之美绽放更大光彩，让用户在琳琅满目的选择中，更快更精准地寻觅到最契合自身肌肤需求的产品。依托内容场和货架场联动的平台优势，中国成分得以出圈，和用户双向奔赴。今年抖音商城双11好物节收官在即，我们期待更多国货美妆品牌能在抖音电商起步、成长、脱颖而出，以中国成分，写中国故事。
