一天涌入5万人，胖东来让永辉「又爱又怕」
文化
2024-11-02 09:00
北京
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编辑丨张轶骁
“好像这有个什么超市新开张，都快堵死了。”10月19日下午，网约车司机看了看位于北京市石景山区的喜隆多Xirondo Plaza，小声嘟囔道。这天，是永辉超市北京喜隆多店被胖东来调改后首次亮相的日子，除了周边的老顾客，一些距离十几二十公里的人也想跑来凑凑热闹，希望一睹北京“胖东来”的风采。由于当天永辉超市异常火爆，超市内部人挤着人，每走两步，就容易发生“撞车”，但这丝毫不影响现场顾客的热情，对新永辉超市喜隆多店给出了一致好评，“看着是干净了很多”，“菜好干净”，“面巾纸和山姆的差不多钱”。北京第一家经过调改的永辉超市大变样，是不是意味着，线下商超的春天真的要来了？以及，成为胖东来，会是永辉的答案吗？用“起死回生”形容现在的永辉超市喜隆多店丝毫不为过。在其它永辉超市还在纠结于零星几个散客时，打着“胖东来”调改名号的永辉超市北京喜隆多店已经变成了“网红景点”。据永辉超市官网公布，该店10月19日恢复营业首日支付客流约1.4万人次，超5万人进入超市，单日销售总额达到170万元，超过调改前日均销售的6倍。10月19日开业当天，有现场工作人员对《凤凰WEEKLY财经》表示，公司预测到恢复营业首日会出现客流量巨大的情况，所以提前调动了其他门店员工前来支援。在门店里可以看到，现场每个货架周边都有1—2位员工进行补货及答疑，对商品的位置烂熟于心，有顾客问，“啤酒在哪？”员工能快速反应，前方直走，走到头右拐，就是啤酒区域。不止如此，喜隆多门店在开业前就做了很多问题的预设，比如消费者到底需要什么，怎么让他们的购物流程更省心。据《凤凰WEEKLY财经》观察，固定区域有员工高举收银台指示牌；化妆品区域工作人员会为消费者贴心提供化妆服务；瓷器区旁设立了易碎品打包台；每个人工收银台配置两人，一个负责结账，一个负责装袋......用户们不禁感叹，“简直是海底捞式服务。”![]()
〓 10月19日，永辉超市喜隆多店易碎品打包台。图/王涵 摄10月21日和10月22日，《凤凰WEEKLY财经》又分别走访了位于北京朝阳区望京西路和百子湾的两家永辉超市。与这两家还未调改的超市相比，除了服务变得更周到，永辉超市喜隆多店在装修氛围、选品品质、货架高低、商品摆放区域、结账服务台等方面均有调整。例如，调改后的喜隆多门店灯光透亮许多，能够增强用户的购买欲；进门后散装水果蔬菜区的商品色泽鲜艳且不带泥土和叶子，大小相似，摆放整齐；冰柜区不少蔬菜已经细心做好切段处理和称重，按照统一价格销售；整体布局更合理，货架间挂上了放大镜；货架高度调矮，不在上层堆放库存杂物；熟食、面点、现烤面包、现切水果等区域面积明显增大；结账收银台也从一个区域增加至两个区域。![]()
〓 10月19日，永辉超市喜隆多店现场照片。图/王涵 摄工作人员表示，永辉超市喜隆多店在价格方面调整不大，但在服务方面做到了最大的优化升级。比如原先大葱是一整根售卖，现在是把上面的葱叶和下面的葱须都切掉，回家处理就方便多了。在胖东来的指导下，永辉超市似乎茅塞顿开，将服务做到极致，或许还有机会。令人颇感意外的是，虽然位于朝阳区望京和百子湾的两家永辉超市并未参加调改，却也正在受“胖东来”影响自行整改。比较明显的特征是，两家店都随处可见新标语“爱在永辉，创造美好生活”“美——源自于我们那颗纯洁的心灵”等。而位于百子湾的永辉超市部分蔬菜也换成了统一克重、统一价格的袋装款，并在百货区摆出了果汁、洁面柔巾、洗衣液、厨房湿巾等多款永辉自营产品。同时，该店还单独设立了胖东来爆款“秘卤肉肠”熟食窗口，并在前方摆满了试吃品。据工作人员透露，该窗口已经开设两个月，全国有40多家永辉超市门店在销售。自今年1月以来，麦德龙位于上海、成都、武汉、北京等地的相关门店，正在陆续进行闭店改造。而麦德龙曾经希望效仿的对象是另一商超巨头山姆，消费者购物前必须办理199元会员卡，甚至门口还会竖立“仅限会员进入”的标识牌。不过，近年来，麦德龙的收益波动较大。据招股说明书显示，2021年至2023年，麦德龙供应链营收分别为278.2亿元、271.02亿元、248.58亿元；同期，其年内利润分别约为3.32亿元、-4.71亿元、2.53亿元。![]()
〓 麦德龙供应链2021年至2023年损益及其他全面收益表截图与此同时，作为对手的山姆母公司沃尔玛，早已成为难以逾越的“大山”。据财报显示，2021年至2023年，沃尔玛营收分别为5727.54亿元、6112.89亿元、6481.25亿元；同期，其归母净利润分别为136.73亿元、116.8亿元、155.11亿元。为吸引更多顾客，麦德龙不得不更改策略。2024年有消费者陆续反映，再进入麦德龙门店已取消会员门槛，只是非会员在购物时无法享受会员价。10月19日，在上海金山区，德国平价超市ALDI奥乐齐，开出了首个超1000平方米的大店。值得一提的是，这也是其中国市场第60店。![]()
根据中国连锁经营协会(CCFA)最新发布的《2023年中国超市TOP100》显示，2023年奥乐齐排名82位，50家门店销售规模就已经达到10亿元。有了解奥乐齐的资深业内人士对媒体表示，自2019年进入上海5年后，奥乐齐会正式出沪，2025年上半年落地苏州首店，再进入无锡，上海市场还会继续加密。胖东来是行业的标杆，线下商超还在拜师学艺，想方设法唤起用户的激情，但于东来却决定“到此为止”。“方法都告诉你们了，你们自己去学，包括我们的技术，你们想学都可以告诉你们。但是不要再让我去你们的企业了，因为太多了。”于东来说。有人怀疑，是永辉超市刚利用胖东来调改，便找到名创优品以62.7亿人民币收购永辉超市29.4%的股权，伤透了于东来。9月，为了平息舆论，于东来发声表示，是为了胖东来员工正常的工作和生活，胖东来不再派团队到新的企业进行帮扶。但无论如何，于东来离开后，永辉超市就没有了老师，后续还能不能学到精髓？![]()
〓 6月19日，胖东来董事长于东来现身郑州某永辉超市门店
名创优品方面曾指出，永辉方法对了之后，是可以复制的。西安的店是永辉自己改的，福州其中一家是永辉自己改的，都很成功。只是，即使是自行调改，也需要大量的人力物力支撑。以永辉超市百子湾店为例，虽然能看到永辉超市想改动的苗头，但仍然未见系统性的调整。比如，大卖场式的环境镶嵌着简约类型的标语牌显得有些格格不入；包装好的菜品摆放凌乱，不显高级；散装蔬菜品质依旧参差不齐；设施陈旧.....而根据名创优品透露的最新数据显示，目前永辉超市拥有855家门店，要全部整改委实不易。再者，当永辉超市全面向胖东来看齐时，也就失去了自己的特色。有永辉超市喜隆多店员工对《凤凰WEEKLY财经》表示，开业当天，部分年纪稍大的顾客对改造后的门店并不满意，原因是他们认为包装后的蔬菜反而让他们没办法挑选了。走在人群中，还不时有人抱怨门店调改后的蔬菜比原先贵了。这也意味着，当永辉超市打算增加“含胖量”，走向高端品质，做到极致的服务，或许就必须牺牲价格优势。《凤凰WEEKLY财经》对比后发现，永辉超市望京西路店售卖的普通西红柿为6.99元/斤，而喜隆多店的散装蔬菜区域内，只摆出了一款普罗旺斯西红柿，售价9.9元/斤，虽然后者较前者个头和品质看上去更优，但对于部分永辉超市的用户而言，“低价格”往往比“高品质”更有吸引力。![]()
〓 永辉超市喜隆多店与永辉超市望京西路店西红柿对比。图/王涵 摄另一个问题是，正在拜师学艺的永辉超市，到底需要掺入多少胖东来元素？重新开业的永辉超市喜隆多店内，设立了专门的胖东来自有品牌专区，不过种类并不多，包括燕麦脆、洗衣液、洁面柔巾、白酒、啤酒、矿泉水和于东来随笔书籍《走在信仰的路上》。但是位置处在超市的边缘，在整个售货区内的占比也不高。同时，永辉超市能够提高性价比的自营产品也并未全面铺开。有工作人员透露，像洁面柔巾、洗衣液、果汁等自营产品，只是少数。不可否认的是，永辉超市转型的过程中，必定会借鉴胖东来的经验，但从过往学习盒马、山姆的经历来看，彻底成为胖东来，对永辉而言，可能又会带来一系列新的问题。
