深度 | 红绳成为奢侈品牌的好生意
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2025-01-23 16:06
广东
中国消费者对中式美学的接受度迅速提升，从服饰到配饰领域广泛渗透开来
高级珠宝市场看似保持稳定，实则变化只是来得更慢一些。 邻近中国春节，奢侈品牌照例开启新年推广攻势。不同于往年对新年特别手袋的侧重，在奢侈品手袋过去几年的激进涨价后，定价千元的红绳如今更受中国消费者追捧。 在天猫奢侈品手链热卖榜单上，前十名中有8个都是红手绳产品，包括Fred Force 10亲子款、Fred迷你款18K金手绳、卡地亚Trinity手绳、Messika绳圈手链、Qeelin小红绳葫芦手链、Chopard萧邦鸿运小冰块手链。 ![]()
以灵蛇作为品牌标志的宝格丽今年来到主战场，该品牌定价3600元的蛇头红绳供不应求，已从线上平台下架，而线下柜台的销售继续火爆。近来持续推崇甄礼文化的LV自然也不错过送礼关键节点春节，推出多个价格档位的红绳，价格最低从2900元起。作为对品牌定位的保护，在高端价格带，LV也推出了中国新年限定版Color Blossom红玉髓钻石手链，售价达到8万元以上。 Fred、Qeelin、Chopard、Chaumet、Cartier的红绳产品都在5000元左右。不过Tiffany对今年中国春节似乎颇有野心，除了与本土艺术家王令尘合作推出瓷器艺术品，也在新春系列的产品策略上坚持其高端化策略，推出Tiffany Lock系列新春特别款红宝石项链，以及包含蛇元素设计的最新Elsa Peretti系列，其中Open Heart手链售价达到1.2万元，远超过其他品牌红绳的售价，而Snake手镯售价也达到6.5万元。 ![]()
Tiffany新系列中的红绳手链价格超越其他千元奢侈品红绳价格
周大福等一众本土黄金珠宝多年来将红绳产品作为春节的主推产品，产品选择丰富，而1到2千元包含足金的产品定价也被认为性价比较高，淘宝平台显示其热门款式已售出2000多个。 一些国内新兴设计师品牌如HEFANG和Wens，也在今年春节特别推出了红绳产品，其中HEFANG的“万事都灵”竹节红绳和水滴红绳在社交媒体上被奉为爆款。 小红书仅“红绳手链蛇年编绳”关键词就拥有63万个笔记，而“奢侈品红绳”有超过1000个笔记。关键词“红绳”的微信指数今日环比增长超20%。奢侈品牌红绳的产品供应增多，市场营销强化，以及社交媒体讨论度升高正在同时发生。 奢侈品市场对高端红绳其实并不陌生。大约十年前开始，因为名人佩戴，巴黎珠宝品牌Redline就在全球市场获得了一定关注度。这个创立于2005年的品牌因5000元左右的高价位，开始引发市场对这种曾经与时尚关联度极弱的产品的关注。 ![]()
Redline推动了珠宝市场中红绳产品的高端化和时尚化
Redline的外国品牌属性和高端价位，一定程度上令消费者改变了对中国传统红绳的偏见，使市场看到红绳的时尚化可能，让本命年戴红绳从一种往往与禁忌相关、不事张扬的传统习俗，成为了一种时髦高调的宣言。 不过作为独立运营的典型巴黎品牌，Redline对扩张的谨慎态度使其无法凭借一己之力撬动高端时尚红绳市场的整体扩张。而红绳产品在很长时间内由周大福等一众中国本地品牌所统制，这些品牌拥有多样化的产品选择和友好价位，但对于奢侈品消费者而言，国内珠宝品牌的红绳产品与中国文化捆绑过深，欠缺时尚感，这是Redline作为单个国际品牌很长时间无力扭转的情况。 事情究竟是如何缓慢发生改变的，十分令人玩味。这是一场综合了多种力量的行业变化。首先可能是短期原因，红色成为2024年的流行色。根据趋势预测网站Tagwalk的追踪，有关红色的搜索量在2024秋冬季节增加了55%。无论是Gucci的安卡拉红，还是Ferragamo的红色，国际奢侈品牌T台和红毯上不同色调的红色单品数量肉眼可见地激增。 进入中国新年，红色的热度仍然不见减弱，从运动品牌到奢侈品牌，都在新春特别系列的宣传片和产品中更肆意使用红色。从adidas到lululemon，从LV到Tiffany，如果说几年前，市场还在诟病奢侈品牌新春系列的红色是对中国文化的刻板印象，或调侃“番茄炒蛋”配色，那么今年品牌和消费者已经毫不犹豫地全面拥抱红色。 奢侈品红绳成为热门单品，第二个短期原因则是奢侈品入门级产品重获重视，目的是抵御市场低迷。通过扩充入门级产品线，推出更多价格在500美元及以下的手链、围巾、皮带、钱包及家居用品，奢侈品牌实际上在变相降价，以挽回那些一度流失的进取型中产消费者。 根据奢侈品研究机构Luxurynsight的数据，2023年小型皮具在总手袋产品中的比例同比增长了8%。Dior的小皮具的平均价格同比下降21%，LV则增加了500欧元以下的小皮具比例。2024年的手袋挂饰风潮救了奢侈品牌业绩，Balenciaga、Miu Miu等奢侈品牌接连推出千元手袋挂饰，而Miu Miu 5000元人民币的发卡则成为品牌天猫旗舰店最热销的单品之一。 ![]()
以往那些被藏在柜台里面不予展示的手链产品，甚至不被消费者所知道，如今却显示在品牌电商界面的首页。相较于涨价后动辄2到3万元的手袋产品，入门级手链产品的价格仅仅是其十分之一。而对于高级珠宝品牌更是如此，这些品牌的基本款产品基本不低于万元档位，如果红绳产品既能体现品牌的显著符号，又额外附加了吉祥寓意，其往往被视为物超所值，毕竟消费者购买高级珠宝品牌的入门级单品本就更多是追求其社交价值，而非独家工艺。 除此以外，2024年巴黎奥运会成为全球高级珠宝品牌一次成功的集体营销，梵克雅宝、卡地亚等品牌均有受益。不过，象征幸运的红绳收获中国奥运冠军的青睐，也伴随着体育明星影响力的激增，掀起了新的时尚潮流。运动员的珠宝配饰选择在运动服的衬托下格外突出，而在激烈的竞技场上，红绳的形而上意义也变得更具说服力。![]()
影响力飙升的奥运冠军掀起珠宝热潮，象征幸运的红绳收获关注
在短期因素之外，继续推开来看，在过去几年中，一些宏观趋势也成为了红绳高端化和时尚化的潜在推动力。 2023年，北京雍和宫手串引发社会热议。《焦虑的年轻人，爱上雍和宫手串》等媒体报道对准了一批在社会生存压力下寻求精神开解的年轻消费者，成长于物资丰富时代的他们与以往的消费者不同，对于珠宝配饰，不在意原材料的稀缺性，更认可追求寺庙开光灵验的稀缺价值。 尽管雍和宫手串200元到600元之间的定价与奢侈品手串存在明显差距，但是雍和宫手串热潮对于珠宝市场的趋势性变化却产生了长远的影响。 珠宝市场的玄学热潮也几乎在此时正式拉开帷幕，持续进入高潮。“踢翻你”的Tiffany克领导，“反克”的梵克雅宝可以防下属，还有更多奢侈品五形民间学说在社交媒体广泛流传。这些看似缺乏逻辑的趋势，恰因其简单粗暴，反而成为社会压力下很多消费者偶尔冲动的缘由，在奢侈品销售低迷的一年半时间里，为珠宝品牌贡献了不可小觑的销售收入。 珠宝领域兴起的玄学潮流带动入门款销售，映射的也是消费者对抽象意义的追求。然而值得关注的是，这些抽象意义也是由消费者结合本地文化自发形成的叙事，不是奢侈品牌主动输出的故事。这给国际奢侈品牌带来的警示时，它们讲了多年的品牌故事与中国消费者实际上并没有形成有效对话，而消费者拥有自己的一套日益完整的理解。 如果没有这一轮中国珠宝玄学趋势的铺垫，富含寓意的红绳恐怕也无法达到如今的流行高度。而红绳也给予消费者更多DIY定制的空间，以红绳为基底，搭配黄金、蜜蜡、玉石、水晶等被赋予不同寓意的材质，叠加了消费者的更多美好期望。这背后隐藏了消费者对于更多另类珠宝配饰的探索热情，包括年轻消费者近来持续升温的水晶热和黄金热，似乎逐渐超过了对稀有宝石和钻石的兴趣，间接影响着高级珠宝品牌的生意。 稀有宝石和钻石虽然支撑着高级珠宝品牌的价值天花板，拥有一小撮懂行的高端客户，但却在热门级产品节节败退，在消费者的注意力区间愈发被边缘化，在其日常生活场景中失去可见度。 略武断地说，今天的年轻人在珠宝选择上，由他们主动赋予产品的象征意义不仅要高于品牌所定义的价值，还高于珠宝材质本身的价值。曾经靠银饰串珠走红的潘多拉因为缺乏后续情绪价值的注入而陷入颓势。消费者对珠宝配饰的需求中，情绪价值的比重越来越高，但国际珠宝品牌却囿于稳固的行业节奏，对于市场趋势的反应速度极慢。 一个更显著的市场趋势是，中国消费者对中式美学的接受度迅速提升，从服饰到配饰领域广泛渗透开来。新中式服装的走红，改变的是消费者的全套造型方式，包括珠宝的选择，需要黄金、翡翠等中国传统珠宝进行搭配。 ![]()
因此，新中式珠宝的趋势也被延伸出来，推动周大福、潮宏基、六福珠宝、老凤祥等国内传统珠宝品牌获得年轻消费者的关注。在时尚领域颇具影响力的名人如杨幂，带动了新中式穿搭和珠宝热潮，而消费者也不再从上述本土品牌中选择更类似国际品牌的款式，而是转向更具纯粹中式特色的产品。整体而言，中国消费者对于中式美学的接受度呈现整体的上升趋势。纵观奢侈品牌今年的中国春节项目，各品牌在深耕中国市场后对于本地文化的理解都进一步深入，更贴近中国文化内核。 从Bottega Veneta关注的湖南浏阳烟花文化，到Miu Miu的北京什刹海滑冰和广东荔湾湖花船启航活动，再到Loewe的景泰蓝特别作品和Burberry的竹编装置，奢侈品牌愈发聚焦于具体的中国文化，也更富有场景感。 中国本土兴起的玄学手串和中式文化热，带动了奢侈品手链和手镯这个产品品类的热潮，使其成为继奢侈品手袋后，中国消费者又一具有渴望度的产品，奢侈品红绳则是在该趋势变革中的众多体现之一。 然而，在这样的宏观趋势嬗变中，国际奢侈品牌却未能洞察本土文化抢占先机，这一点值得警惕。
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深度 | 中国游火热，能助推国内时尚消费吗？
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