深度 | 巴黎世家成为开云的指望
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2024-12-19 21:39
上海
据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Balenciaga巴黎世家于12月12日正式开设上海兴业太古汇旗舰店。店铺位于上海标志性奢侈品零售街区南京西路，总面积高达940平方米，是巴黎世家在中国最大的门店。 一年前，该店外的灰色围挡一度成为上海热门城市景点，不少市民在围挡前拍照，在社交媒体引发热议，这也令巴黎世家这家门店在开设前便持续获得市场的期待和关注。 不过，仅仅一周后，这个中国最大门店的记录就被打破。 12月18日，巴黎世家北京三里屯太古里旗舰店在焕新后重新开幕，新店面分四层，总面积1204平方米，成为迄今中国最大门店。巴黎世家在中国一月连开两家1000平米级别的大店，在当前奢侈品市场疲软的背景下格外令人瞩目。 能够逆势开店，是品牌对未来信心的体现。而能够在中国的昂贵黄金地段和商场铺位开店，则意味着品牌运营的连贯性，因为理想铺位是稀缺资源，挑剔的奢侈品牌往往需要较长时间的等待和谈判才能确定开店计划。 在中国，还有一个变量，即商场的调整和更新周期。由于奢侈品牌在中国主要依赖商场渠道开店，而少有欧美市场的街边独立店，品牌需要与商场建立良好的伙伴关系，其销售情况也受到商场项目整体氛围与客流量的影响。 ![]()
以巴黎世家此次开店的北京三里屯太古里为例，这个太古地产旗下标志性项目自2022年开始进行全面改造，北区向高端化转型，至今已经两年时间。 11月，据彭博社援引消息人士，三里屯太古里北区的LV旗舰店原计划于今年上半年开业，但现在仍被围挡遮盖，知情人士透露该店将推迟至明年开业。9月底，LV在北京三里屯太古里南区的临时店铺开业，在北区旗舰店未开幕期间，LV将通过南区临时快闪店进行销售。 分析人士认为，今年奢侈品在中国市场面临严峻的需求疲软问题，正在搁置和延迟开店计划。除了LV以外，LVMH旗下的Dior、Loro Piana、Fendi、Tiffany都在此竖起围挡，但正式开业日前仍不确定。 ![]()
由此可见，奢侈品牌在中国市场的销售增长，需要市场需求的周期、品牌的个体周期和标志性商场的更新周期相匹配，才能踩准节奏发挥出最大效力。 以近一年的业界黑马Miu Miu为例，虽然市场对品牌的需求强劲，但多年来其开店数量有限，2009年开设首店后至今在中国仅开设了24家门店。而即使品牌势能强劲，其在上海地标奢侈品商场恒隆广场目前仍然仅获得了二楼中庭临时铺位，这也被视为正式铺位的候补位置。Prada集团管理层在财报后的会议上承认，Miu Miu当前的零售面积在某种程度上限制了品牌销售。但管理层对于增加店铺数量持谨慎态度，接下来更倾向于拓展店铺面积。 在品牌运营的连贯性中，稳定的创意系统也是重中之重。很多时候，奢侈品牌开店周期长达两到三年，有些门店刚装修好，创意总监却换了，需要启动全新的门店视觉系统，由此带来庞大的开支。 因此，巴黎世家开设两家大面积的新店，一个重要的前提就是品牌的稳定性和连贯性。 在今年10月发布的2025夏季系列秀后，巴黎世家宣布与在任十年的Demna续约。在过去十年中，Demna彻底塑造了一整套年轻叛逆的审美体系，延伸到时装和一整套生活方式，又通过产品和空间展现出来，聚集了一批忠实信徒。人们已经无法想象没有巴黎世家的时尚是什么样。 ![]()
Demna在巴黎世家担任创意总监十年间建立了完整独立的审美系统
在2022年底的公关危机后，市场上很多声音要求更换创意总监，但巴黎世家没有回应社交媒体的情绪浪潮。此后通过增加与公益机构的合作和正常运营，巴黎世家逐渐走出阴影。在过去一年间，品牌已经宣布卡戴珊、Nicole Kidman、Isabelle Huppert、PP Krit、杨紫琼为品牌大使，引发市场的广泛关注。10月时装秀强大的明星阵容进一步证明品牌已经度过了最艰难的时候。 相较于LVMH的延缓开店，Miu Miu的增加店铺面积，缓过劲来的巴黎世家此刻继续向前，也肩负着母公司开云集团的重任。在时尚行业创意总监更替的旋风中，开云集团损失惨重。 集团最大品牌Gucci在2022年11月与老将Alessandro Michele分道扬镳，并于2023年1月任命前Valentino设计师Sabato De Sarno为创意总监。 第三大品牌Bottega Veneta的创意总监Matthieu Blazy也在上周正式被任命为Chanel新任创意总监，来自Carven的Louise Trotter接替了该职位。 Alexander McQueen去年9月宣布效力26年的老将Sarah Burton卸任，新人Seán McGirr随后上任。 除了2016年开始担任Saint Laurent创意总监的Anthony Vaccarello之外，巴黎世家的Demna成为集团最稳定的创意总监。尽管过去十年市场对于Demna的争议不断，但与这名创意总监的续约最终成为开云集团动荡局面下为数不多的确定性。 ![]()
Gucci创意总监Sabato De Sarno、Saint Laurent创意总监Anthony Vaccarello、BV前创意总监Matthieu Blazy、Balenciaga创意总监Demna
无论是Gucci的Sabato De Sarno，还是Alexander McQueen的Seán McGirr，二者都未曾担任过创意总监一职。市场对于Sabato De Sarno究竟能否撬动百亿规模的巨舰一直持疑，这名设计师上任已近两年，但Gucci业绩持续低迷，转身信号仍不明确。而Bottega Veneta虽然找来了拥有业界口碑的Louise Trotter，但其此前就任的Joseph、Lacoste、Carven等品牌无论在企业规模还是在定位上，都与Bottega Veneta存在较大差距。 即使开云集团从Alessandro Michele的业绩神话中品尝到了提拔不知名设计师的甜头，但新人设计师无疑需要时间树立威信，做出成果。Alexander McQueen的Seán McGirr在第一个系列遭到社交媒体压倒式批评后，第二个系列虽然回归市场对品牌的预期，却还未能制造足够的惊喜，在当前注意力争夺大战中脱颖而出。Anthony Vaccarello在Saint Laurent的产出延续了前任创意总监Hedi Slimane的框架，似乎直到近两年来才逐渐显现出个人色彩，渐入佳境，证明创意总监与品牌的磨合周期往往十分漫长。 在过去几年时间中，全球时尚产业进行了一场对明星创意总监的祛魅，但当一个奢侈品巨头缺乏重量级创意总监坐镇时，随之带来的商业不确定性似乎又变得令人无法承受。 在市场频繁的人事变动下，更换创意总监的魔法边际效益递减，如果这个办法不再能给品牌带来提振，为品牌获得更多注意力资源，那么维持现状可能是更优的选择。 特别是在时尚周期的变化中，如果一味跟随市场潮流的变化更换创意总监，则意味着品牌永远慢一步，而三五年更替创意总监所带来的资源损耗也无疑是巨大的。市场正在重新评估Gucci换掉Alessandro Michele这一决策的正确性，即使极繁主义风格遭受了审美疲劳的批评，但是这一风格或许在几年后将会回归。如今随着Alessandro Michele入主Valentino发布最新系列，Valentino对Gucci的市场份额也实现了威胁。 又例如Givenchy在跟随街头化潮流任命Matthew M. Williams为创意总监的失败革新后，再次聘请了与前任创意总监Clare Waight-Keller同样擅长时装设计的Sarah Burton。如此的路径反复是品牌未能抵御周期波动和外界压力的体现，也令品牌失去了宝贵的连贯发展曲线。 不过从集团布局的层面，LVMH的连贯性主要体现在LV和Dior两大品牌，而第二梯队品牌的变动处于可控制区间。但是对于开云集团来说，当它决定为集团贡献70%营业利润的最大品牌Gucci动刀时，巨舰无疑会发生整体震荡。 虽然开云集团从未公布旗下其他部门品牌的业绩数据，但据伯恩斯坦分析师估计，巴黎世家总收入约为25亿欧元，占其所在部门总收入的64.5%。 即使年收入达到25亿欧元，但却选择不对外公布巴黎世家的业绩，这可能出于开云集团对品牌的保护，令其得以免于部分市场压力。在当前市场中保持良好势头的Bottega Veneta披露单品牌业绩，也因而暴露在竞争对手的视线中，成为了Chanel狙击的目标，失去了一员大将。 某种程度上，巴黎世家正在成为开云集团现阶段的定心丸。 但是该品牌依旧不能完全独立于开云集团的动荡。11月，开云集团宣布提拔旗下巴黎世家CEO Cédric Charbit担任该集团旗下第二大品牌Saint Laurent CEO，此项人事调整旨在让自2013年以来担任Saint Laurent CEO的Francesca Bellettini专注于其开云集团联席副CEO的职责。 ![]()
Balenciaga前任CEO Cédric Charbit和新任CEO Gianfranco Gianangeli
Cédric Charbit于2016年起担任巴黎世家的CEO，在职期间该品牌业绩增长显著。Gianfranco Gianangeli将接替Cédric Charbit出任巴黎世家CEO。Gianfranco Gianangeli于去年加入开云集团，担任Saint Laurent首席商务官，此前他曾在Maison Margiela担任CEO三年。 分析人士认为，此次调整标志着开云集团在高管层面进行战略性重组。将职业记录优益的Cédric Charbit调任至业绩同样出现问题的Saint Laurent，是出于集团当前情况的全盘考虑。但是高管的成功能否在不同品牌进行复制，同样具有极大的随机性，有待进一步考量。 CEO与创意总监人选均十分重要，但二者的紧密配合才是奢侈品牌稳定发展的核心条件，更难判断的是，这样的组合似乎从来没有固定公式可遵循。 据时尚商业快讯数据，开云集团今年前九个月收入下跌12%至128亿欧元，其中第三季度收入大跌15%至38亿欧元，按可比基准计算下跌16%，该集团今年前三季收入跌幅均超过10%。今年10月该集团首席财务官Armelle Poulou在分析师电话会议中表示，预计到今年年底集团净债务将达约110亿欧元，利润可能达到自2016年以来的最低水平。
独家深度
深度 | 被狙击的Miu Miu和BV
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