深度 | lululemon 春天常在
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2024-12-31 16:17
广东
lululemon正在将春天作为一年中最关键的营销节点。在2024年的最后一天，lululemon发布2025年新春主题短片《回到春天》，歌手、创作人、演员李宇春，乒乓球运动员倪夏莲，青年演员吴汉坤等不同代际人物代表共同参演，短片发布后就在社交媒体平台获得广泛关注和讨论。 自2024年春节的“咏春”主题成为破圈层热议话题后，这个加拿大运动生活方式品牌已经在春季营销建立了自己的仪式感，2025年再度通过新春短片抢占一年初始的话题焦点，而业界也密切关注着lululemon将如何继续做出创新。 如果说2023年，lululemon关注的是作为民俗节日中“春节”团圆的仪式感，那么2024年和2025年，该品牌的思考显然进一步深入，扩散到对“春天”概念的诠释。春节不只是民俗节日，更是庆祝春天到来的仪式，代表了每个人对春天万物复苏新生的期待。 由此，lululemon也以这一独特的思考角度，与其他品牌建立了差异化的立意点。 但市场营销更重要的是内容与品牌的结合。lululemon春天概念的出色之处，在于其品牌主张 “感受为先”与品牌关键词“好状态”，以及“春天”这一季节的联结，通过细腻的表达，与观众形成深层的精神共鸣。 2023年，lululemon细腻捕捉了归乡游子卸下一整年的行囊，与亲人旧友相聚，在新年的第一场冬泳，团圆饭后的乡间夜跑等时刻中呈现的瞬时状态。去年，lululemon提出“春天，是身心相遇后的每一天”，邀请杨紫琼和舞剧《咏春》的舞者，以咏春这一凝聚精气神的动态练习为切入点，尝试发掘并聚焦东方底蕴中的好状态。 相较之下，最新2025新春主题短片《回到春天》和幕后特辑则进一步日常化和贴近大众，能够与更多人产生共鸣。 “如果说人生是一场长跑，不同的人可能处于不同的阶段，但随着时光流逝或者境遇变迁，我们都渴望找回出发时的状态，那个充满好奇，憧憬和热情的自己。”lululemon中国区品牌营销高级副总裁谢淑玲表示：“时光不会倒流，但心境可以重返。延续去年对于春天般好状态的歌咏，在这个一年重启之际，我们鼓励大家找到自己的方式，感受身心合一，探索内在自我，迎来下一个和人生中的每一个春天。” 短片在重庆和云南等地取景摄制，拍摄了大量奔跑的镜头，用充满电影感的镜头语言，通过“电影跑”来比喻“人生长跑”。拍摄的主角并没有穿着专业跑步装备，而是用日常的穿着，来呈现不同代际的人们在各自的人生状态中，如何通过脚步和奔赴找回最初的状态，像春天一样再次出发。 李宇春认为运动带给她春天，无论身心。在幕后特辑中，公众第一次看到做瑜伽的李宇春。62岁的乒乓球运动员倪夏莲则启发人们，心态年轻就能一次次找回春天。青年阶段的演员吴汉坤正处于职业生涯的初春，想要专注脚下的每一步。 ![]()
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lululemon 2025年新春主题短片《回到春天》通过“电影跑”来比喻“人生长跑”
随机波动的三位女性播客主播傅适野、张之琪和lululemon门店大使冷建国，以及lululemon门店大使JOJO也就人生状态的思考做出了深度分享。 不同人群状态的刻画，在侧面体现了lululemon长期凸显的人的多样性和个性化，以及品牌背后的瑜伽运动起源。瑜伽运动对于身体与精神，以及社群之间的彼此联结都拥有强烈的主张。lululemon推崇的“好状态”实际上没有固定的世俗客观定义，而是以自己的方式，感受身心合一，探索内在自我，这种内观仍然与品牌起家的瑜伽运动密不可分。 基于对消费者的人性化理解，找到“感受”、“好状态”和“春天”之间的联系，这是lululemon春节营销能够成为品牌宏观叙事的一部分，而不显得割裂的关键。春节营销让lululemon获得了一个进行主动理念表达，甚至强化和丰富理念的关键时刻，而非成为品牌被迫参与市场竞争的一个繁忙节点。 除了对一种概念进行深度论述，该品牌实际上也逐步营造了一种独属于品牌自身的诗意氛围。在这个热闹团圆的春节节点，反而创造一个静心的时刻，这样的反差感无疑加深了消费者对品牌的感性认知。音乐也辅助了这种品牌氛围的传递，由曾为《踏雪寻梅》及《隐秘的角落》创作原声配乐的独立音乐人丁可为新春主题短片作曲，让短片主角一路上经历的波动更具传染力。画面倒放停止时，音乐响起，带来全然不同的轻盈与活力感，用极具生命力的鼓点表现春天。《回到春天》单曲也在同日发布。 值得关注的是，由中国本土团队创作的中国新春素材，不仅在国内进行了大规模宣传，也将在海外市场投放，让全球受众了解“春”的多元意义。除了短片和幕后特辑，lululemon还在小宇宙播客平台推出新春特辑，邀请主创人员深度分享他们各自“回到春天”的故事，不论从传播广度还是深度来说，都是让节日营销最大程度服务于品牌建设的体现。 在“回到春天”的营销中，lululemon并没有对产品进行销售导向的聚焦。但是看似作为配角的产品，同样渗透了品牌的细腻思考，构成了穿着者日常实现好状态不可或缺的一部分。只有通过产品赋能，lululemon才实现了品牌倡导的健康积极的生活方式。 例如2025新春限定系列，品牌将经典系列与节日新意进行了自然的糅合，李宇春演绎的Define与Align™系列，深受女士客人青睐的Scuba系列，吴汉坤穿着的男士Route Ready夹克等，都采用了金色细节的新配色，或者通过具有新颖思考的叠搭进行表现，呼应了lululemon全年持续强调的时尚造型、功能面料、运动表现和卓越品质。
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出色而丰富的产品选择构成了穿着者日常实现好状态不可或缺的一部分
虽然lululemon在市场上最初的印象是女性瑜伽品牌，然而如今，迅猛发展的lululemon已横跨多个品类，包括跑步、训练、网球、高尔夫，以及基于运动创新面料设计的休闲产品，及日常出型多个系列产品。今年年初，品牌也首次推出包含cityverse运动休闲鞋、beyondfeel跑鞋等一系列男士鞋履产品。 当很多市场观察者将lululemon与特定的产品如瑜伽裤紧密捆绑时，他们只看到这个品牌的一部分，lululemon的独特竞争力在于一种无形的洞察力。 虽然是做运动鞋的后来者，但是用一种未被满足过的女性视角去做。在令人眼花缭乱的运动市场，寻找在日常和运动之间切换的动态场景，提供人们愿意在任何时刻穿着的运动休闲服饰。在拥挤的节日营销中，用具有共情的细腻视角、以利他作用作为出发点的深度思考，成为了行业案例。 在“平替”盛行的市场，产品的复制将是无穷无尽的，但是品牌的思维能力是一种难以被复制的核心竞争力。 不只是对消费者和观众的单向观念灌输，“回到春天”的理念对于lululemon自身而言也应成为一种提醒和映照，它体现了一种品牌在全速前进中依然保持审慎反思的状态。 第三季度，lululemon发布的出色业绩超出了市场预期。公司全球业务净营收同比增长9%达24亿美元，国际市场净营收同比增长33%，中国内地净营收同比猛涨39%。lululemon预计2024财年净营收将在104.52亿美元至104.87亿美元之间，增长约9%。 在此次业绩发布前，市场对于该品牌在当前极具挑战性的消费环境下能否继续实现高速增长提出了诸多质疑。而lululemon模仿者频出，也让不少观察者对品牌的市场份额产生了担忧。 最终lululemon发布了出色的业绩。CEO Calvin McDonald在财报电话会议中表示，在本季度的中国内地市场，“感受为先”的品牌主张帮助lululemon以创新的产品和突破性的活动体验与广大消费者建立了真诚联结。 但值得强调的是，在市场震荡下逆势全速奔跑，不应是为了向市场自证。lululemon所传递的价值观，是坚持自身的节奏，设定独立的日程，定义自己的春天。 微信公众号LADYMAX此前详细论述了lululemon的全年四季化营销，每年品牌在中国大陆地区有3个大型社区活动，春天的“春日跑”，夏天的“夏日乐挑战”，秋天的“一起好状态”，都有各不相同的清晰目的，但始终围绕正念的运动表现（Mindful Movement），持续启发大众理解运动的益处，鼓励从人出发，用社区的力量联结产品教育家、大使和消费者共同成长，在卓越的产品赋能下倡导健康积极的生活方式。 今年6月，lululemon宣布带动全民健身热潮的贾玲出任品牌大使，并共同发起年度最大社区活动 “夏日乐挑战” ，活动持续整个夏天，联动全国40城，超万人报名参与。9月，品牌连续第四年发布《幸福感报告》，为公众提出提升幸福感的思路。10月，lululemon连续四年在 “世界精神卫生日” 期间，呼吁“一起好状态”。整个十月期间，全国超过1.5万人次参与活动。 四季春为先，如今lululemon继续强化春节营销，将有望带动全年的品牌势能阶梯式上升。中国消费市场依赖于销售节点，品牌在不少时候容易被市场节点和外部压力所裹挟，而在市场波动中显得被动。因而，品牌建立自我周期，对节点获得更强的掌控权，坚守自己的核心主张，更能够取得扎实长久的成长。 消费者总是向拥有稳定内核的品牌靠拢，这也是自然的规律。
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