深度 | 奢侈品竞逐新增长赛道，还是周期性博弈？
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2024-12-16 21:10
上海
比特币今日突破10.65万美元，涨幅超过3%，再度刷新历史新高。 据彭博社最新报道，由于中国奢侈品市场需求暂时低迷，韩国社会动荡影响消费，奢侈品牌的目光再次投向美国市场。一种观点认为，随着选举不确定性的消除、股市飙升以及比特币突破10万美元，美国消费者可能重新成为奢侈品消费的主力军。 2021年，被称为“加密货币兄弟”的新贵人群就曾推动了奢侈品行业。当时这批新贵主要聚焦在奢侈腕表市场。受到成批涌入奢侈腕表市场的加密货币市场新贵，以及富裕消费者投资偏好转变的影响，劳力士多款腕表在2022年第一季度时的短期涨幅高达近20%。 在加密货币盛行的早期，奢侈腕表被认为是一种另类资产，一些加密货币投资者通过“炒表”来分散投资组合。 这样的投机性也让疫情后的腕表市场一直像过山车一样起伏不定。到了2022年下半年开始，奢侈腕表在二手市场的价格开始跳水，此后一直未能扭转局势。 今年11月的美国大选之前，多家腕表公司销售额发布大幅下跌的业绩表现。卡地亚母公司历峰集团在截至6月份的三个月里，腕表业务销售额大跌14%至9.11亿欧元。该集团董事长兼创始人Johann Rupert在年度大会上指出，由于高端腕表的需求下滑，奢侈腕表行业必须减少产量，他还表示全球对腕表的需求已经过了最繁荣的时期。 分析人士认为，出现这一现象的一部分原因是，过去几年花费储蓄购买腕表的人现在将钱用于其他消费，如旅行。但另一个原因是，像加密货币新贵这样的投机者不再将奢侈手表视为一种安全的投资选择，正在远离二手腕表市场。
在2021年，一款劳力士手表在二手网站上不到三周就能售出，而现在可能需要超过三个月。与此同时，一些百达翡丽手表的交易时间可能长达六个月。此外，加密货币新贵通常更喜欢运动款手表，但市场正在向更小型的正装表转移，这使得他们的投资变得不再那么抢手。 在加密货币盛行的早期，奢侈腕表被认为是一种另类资产
不过值得关注的是，美国的奢侈品需求通常与股市表现挂钩。随着特朗普胜选后出现的新一轮股市和加密货币增长行情，催生出一批新贵，奢侈品市场的情况可能会发生一些变化。 上周，特朗普表示，他计划建立一个类似于战略石油储备的美国比特币战略储备，将在加密货币领域做一些伟大的事情。自特朗普赢得美国总统大选以来，直接投资于比特币的美国ETF吸引了122亿美元的净流入。 除了今年8月的短暂回调外，标普500指数的上涨被认为有望推动美国高端消费大幅增长，今年以来标普500指数累计上涨约28%。 尽管今年美国奢侈品消费有所恢复，但消费者可能因担忧选举结果争议而在11月投票前保持谨慎。直到选举结束后，这些担忧有所降低。对富裕美国人来说，可能推行的减税措施将有助于推动奢侈品消费。 根据花旗信用卡消费数据，在9月和10月的加速改善后，主流奢侈品牌在美国11月同比仍为负增长，部分原因是2023年的基数较高。此外，今年秋冬的较高温度也影响了高端时装的销售，但高端珠宝销售表现亮眼，使整体销售额高于2019年水平。 高级腕表销售也显示出改善迹象。腕表销售商Watches of Switzerland表示，自美国选举以来，更多腕表收藏者开始抢购独家或限量款式，该集团在本财年上半年有45%的销售额来自美国。11月选举结束几天后，历峰集团表示其腕表业务在美国已恢复增长，这增强了其对选举后市场的信心。 分析人士认为，比特币的上涨对美国奢侈品消费可能有帮助。尽管本轮加密货币收益流入市场可能需要时间，但目前已经有稳定迹象。研究平台WatchCharts的总体市场指数在10月复苏后，过去三个月仅下跌0.7%。 ![]()
最理想的情形是，此轮比特币行情对奢侈品行业的利好作用将不仅局限于腕表，还能带动更多品类和多元人群，在顶级的富裕人士之外提升相对富裕的年轻消费者对奢侈品的兴趣。在过去一段时间，很多有追求的年轻消费者已被奢侈品的高昂价格和聚焦高净值人士的策略排除在外。 尽管美国市场在过去五年的发展有所反复，但它一直是欧洲奢侈品渴望渗透的新大陆。 据晨星公司估计，2024年美国消费者预计占全球奢侈品销售的29%，领先于中国消费者，但美国奢侈品市场仍有增长空间。而据Bernstein的分析，美国的奢侈品消费仅占GDP的0.4%。相比之下，欧洲和日本的比例高出50%，而时尚意识极高的韩国，其奢侈品消费占GDP的比例是美国的两倍以上。 瑞银UBS估计，自2015年以来，美国消费者对该行业增长的贡献约占四分之一，与中国相当。虽然去年因生活成本问题导致部分消费者缩减支出，但2024年以来，增长已显示出复苏的迹象。 在布局美国市场上，全球最大奢侈品集团LVMH一直冲在前面。 2019年11月，LVMH宣布斥资162亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany震动全球。这也是LVMH史上最大一笔收购，远超过2017年收购Dior的70亿美元。拿下Tiffany让Bernard Arnault再一次证明了他的精明头脑和狠辣手段，一时间成为最风光的行业人物。 Tiffany收购案被认为是LVMH押注美国市场的标志。有分析指出，收购Tiffany将让LVMH更好地渗透美国市场，接触更多美国奢侈品消费者，同时进一步提升集团在奢侈珠宝领域的影响力。 ![]()
Tiffany位于纽约第五大道的旗舰店"The Landmark"
2019年10月，LV位于美国得克萨斯州约翰逊县的工坊投入生产，占地面积达10万平方英尺，时任总统的特朗普特别到场与Bernard Arnault共同剪彩，引发行业的广泛关注。特朗普在剪彩仪式时表示，他的家族一直是LV的拥趸，这些年在LV上花了不少钱，他的妻子梅拉尼娅·特朗普则更喜欢LVMH旗下另一核心品牌Dior。 此前LV已在加州开设了两家工厂。分析人士认为，LVMH在美国办厂有利于节省成本，获得减税优惠，还可以借此避免美国对其征收进口关税。
这一布局在五年后的今天展现出前瞻性。对包括奢侈品行业在内的全球各个行业而言，当前最大的挑战是特朗普明年可能对进口商品征收关税的威胁。 一旦美国进口商品征收关税的政策实施，奢侈品牌将难以幸免。通常情况下，这些公司可以将额外成本转嫁给消费者。然而过去五年奢侈品市场已经在高通胀水平下频频涨价，使得它们的操作空间受到限制。 部分品牌可能会选择在美国生产。但由于欧洲血统是许多品牌身份的重要组成部分，其灵活性可能相对有限。因此，奢侈品公司可能不得不承担更高的关税成本，这将对利润率构成更大压力。 对奢侈品牌而言，若不想错过美国奢侈品市场成长的果实，零售方面的布局更加现实。LVMH对美国零售市场的布局十分深入，该集团第三季度25%的销售额来自美国，根据汇丰研究分析，LV在美国的门店数量超过其他品牌。 2023年，该集团新收购的Tiffany位于第五大道的10层楼巨型门店“The Landmark”重新开幕，翻修历时四年，是该集团有史以来对单店进行的最大零售投资。在Tiffany这家店铺的历史性重新开幕后，LV紧随其后，近期在第五大道和纽约东57街高调开设了一家五层楼的临时旗舰店。 这家为期三年的旗舰店即使只是作为其对面的旗舰店翻修期间的过渡门店，但装修极尽奢华，邀请建筑事务所OMA进行设计，目前外立面装饰了巨型鸵鸟和长颈鹿。该店不仅将包括LV巧克力店，还有图书馆和咖啡馆。 ![]()
与此同时，LV原来的旗舰店现在已经用装置围挡了施工现场，外观为高达16米的六个叠放在一起的带有品牌标志的旅行箱，将来重新装修结束后，即将成为美国最大规模旗舰店。这座壮观的围挡已经成为纽约新晋热门旅游景点，在社交媒体上引发热议。 押注美国市场的不仅是LVMH，开云集团曾于2022年表示考虑扩大其在亚特兰大、夏洛特、纳什维尔和奥斯汀等美国二、三线城市的门店网络，Gucci已经在得克萨斯州奥斯汀开设了当地首家门店。 爱马仕在美国的第41家门店今年开在了新泽西州的普林斯顿大学附近，成为第一家入驻该商圈的欧洲头部奢侈品牌。独特的选址引发了行业关注，此举被认为是瞄准了本地高净值和高受教育程度人群。该公司在第三季度财报发布后表示，美国消费者数量有所增长。 根据第一太平洋Savills的数据，2023年美国的新店开业数量增长了12%，而全球新店开业数量则下降了13%。过去几年，欧洲奢侈品牌在美国市场的布局已经超越了纽约、洛杉矶、旧金山和芝加哥等大城市，开始进军迈阿密、拉斯维加斯，以及奥斯汀、亚特兰大、夏洛特和斯科茨代尔等新兴奢侈品消费地。这些城市不仅租金合理，强势美元也将销售额转化为更多欧元，使这些投资回报看起来十分可观。 但第五大道无疑仍然是必争之地。Moncler 9月底在纽约第五大道拿下一个铺位，新旗舰店计划于2026年初开业，占地面积超过2200平方米，将成为Moncler全球最大门店。 全球奢侈品牌对曼哈顿第五大道上的物业愈发垂涎，已不满足于租赁。Prada集团去年以8.35亿美元购买了第五大道附近两栋大楼，开云集团则在年初以9.63亿美元收购纽约第五大道黄金地段大楼。据消息人士透露，Chanel正与LVMH展开竞争，正在考虑购买曼哈顿第五大道745号大楼。 美国奢侈品市场当前的复苏信号仍闪烁不定，但毫无疑问的是，奢侈品行业正急切地寻找一条新的增长赛道。 奢侈品消费是宏观环境的投射，也是周期的往复。贝恩报告称，中国作为全球奢侈品的顶梁柱，估计今年收入将大跌20%至22%，预计明年下半年能开始恢复。事实上，奢侈品在中国和美国市场都不是单一线性的扩张，而是至少两轮扩张与收缩的结果，认识这一点，对于品牌决策至关重要。
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深度 | 被狙击的Miu Miu和BV
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