深度 | 迪桑特如何用专精运动做百亿生意？
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2024-12-30 17:35
上海
运动市场在今年一枝独秀，其中冰雪运动又继续保持引领态势，在今年继续火爆。在上周举办的2024年全国体育局长会议上，“冰雪经济”成为高频出现的关键词，国家体育总局对大众参与冰雪运动情况的研究数据显示，2022年北京冬奥会成功举办以来，全国冰雪运动参与人数达3.13亿人。其中，2023年入冬以来冰雪运动参与人数达2.64亿人。 尽管今年雪季因天气原因开板时间有所延迟，但是各雪场客流量可观，再加之北方旅游的火热，令国内滑雪后的综合体验持续完善，助推国内滑雪运动发展。今年入冬以来，很多滑雪场的客流量和营收同比都有明显增加。 短期刺激效应之后，后冬奥时代的第二个雪季，更能够透视真实滑雪市场的现状。与此同时，专注滑雪运动的品牌在关键的雪季如何制定策略，也成为理解滑雪运动前景的一个切口。 12月6日，高端专业运动品牌迪桑特于雪季伊始，在北京怀柔的黄花城水长城举办“迎峰而上”品牌发布会，在今年雪季继续占领注意力资源。 此次活动围绕着迪桑特发展历程中的五大传奇顶峰故事展开。之所以在这个冬季聚焦“迎峰而上”主题，意在强调迪桑特品牌“自顶峰而来，迎峰而上”的品牌精神。 ![]()
随着今年滑雪市场竞争继续白热化，从入门到高端，从时尚品牌到专业运动品牌，滑雪产品的市场选择日益丰富。但是一切始于滑雪的迪桑特在这项运动中，具有不同于大多数竞争对手的专业积累和文化积淀。对这个品牌而言，凸显品牌在滑雪运动上的专业性和高端定位，对于其在市场保持差异化形象至关重要。 讲五大传奇顶峰的故事，首先是为展现迪桑特深耕滑雪运动的荣耀历史。 自1935年创立以来，迪桑特品牌发展延续了近一个世纪，其品牌历史也是冰雪运动发展的缩影。迪桑特的五个顶峰故事分别是1972年在札幌冬奥会，1976年在奥地利因斯布鲁克，1978年在瑞士采尔马特，1979年在法国霞慕尼，2023年在中国。 其次，迪桑特这五个故事的“顶峰”也足够高，它代表了品牌产品创新的阶段性突破，专业运动员的新纪录，与品牌商业模式的持续迭代，三者彼此影响着迎峰而上的多维体现。 1972年是迪桑特的“匠心之峰”，札幌冬奥会上首款3D立体剪裁速降滑雪服亮相，开创以滑雪装备赋能竞技表现的先河。1976年是“创新之峰”，迪桑特彩虹「辉流」滑雪服在奥地利因斯布鲁克惊艳亮相，引领滑雪装备设计的新风潮。1978年是“赋能之峰”，自此品牌与瑞士高山滑雪队合作并助力其登顶采尔马特。1979年是“突破之峰”，迪桑特的“魔法运动套装”助力奥地利队运动员将世界滑雪竞赛纪录缩短2秒。2023年是“荣耀之峰”，迪桑特正式成为中国国家队官方合作伙伴，助力中国运动员创造佳绩。 迪桑特此次在长城举办“迎峰而上”品牌发布会，也隐含着不断向下一座高峰攀登和持续向上的意图。在当前的市场环境面前，这是一个非常反重力、逆势而行的品牌策略。 在火热的中国运动市场，任何高端专业运动品牌都面临着充满诱惑的抉择。当大批专精运动入门级爱好者涌入市场，品牌很容易过度追逐销售规模的增长。 尽管中国消费者开始越来越多地了解和尝试一些小众专精运动生活方式，但是不可否认，专精运动仍然是一门垂直的生意，拥有十分具体的产品场景和较高的准入门槛。品牌要在向上突破的专精定位和向下普适的大众兼容之间做出选择。 迪桑特的选择是前者，品牌提出的“顶峰战略”，旨在将专业的产品与专业的人群、专业的场景对接起来。 ![]()
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由中国国家高山滑雪队演绎的SKY双板滑雪服系列，以及由中国国家单板滑雪U型场地队演绎的RWSB S.I.O单板滑雪服
例如，迪桑特最新发布的滑雪装备包括主推产品RWSB S.I.O单板滑雪服和SKY系列双板滑雪服，延续了过往的产品创新传统。二者都融入了迪桑特自己研发的S.I.O专业版型，其中单板滑雪服还采用了GORE-TEX PRO专业科技面料。 迪桑特自1976年开始，与全球多支国家队建立长期战略关系。2023年，迪桑特也正式宣布成为中国国家单板滑雪U型场地队和中国国家高山滑雪队的合作伙伴。与此次“迎峰而上”发布会同期举行的2024自由式滑雪及单板滑雪U型场地世界杯上，迪桑特也作为官方赛事赞助商亮相赛场。 ![]()
在过往的很多品牌活动上，迪桑特建立了为运动员提供专业技能展示舞台的传统，让更多人体会专业运动的魅力。在明星代言人之外，运动员是迪桑特的核心意见领袖。以此次活动为例，迪桑特邀请中国著名高山滑雪运动员冯靖博、李博及中国著名单板滑雪运动员王晶晶、贾路路身着24秋冬国家队赞助系列亮相现场。在讨论环节，该品牌也邀请高山滑雪世界冠军Carlo Janka与中国著名高山滑雪运动员孔凡影和中国著名单板滑雪运动员石万鹏参与。 值得关注的是，迪桑特品牌签约运动员周苡竹此次也身着儿童滑雪系列参与走秀。童装系列也是迪桑特专精策略的集中体现。品牌在2023年推出了儿童系列，成为高端专业儿童滑雪服领域中少有的品牌选择。随着国内青少年滑雪的日益普及，迪桑特发现了市场空白，结合品牌优势，决定发展儿童业务。接触年龄更小的受众，打造更长的品牌旅程，是品牌长期投资滑雪运动的决心体现。 ![]()
追求销售规模的增长，很容易被很多人理解为必须通过稀释专业性，对专业产品进行大众化普及的途径。但迪桑特的发展证明，小众专精运动不一定只能做小生意。 据时尚商业快讯早前报道，安踏集团2023上半年实现营收337.35亿元，增长率达到13.8%，而迪桑特所在的品牌组合则贡献了41.8%的高增长。市场估测，迪桑特将很快成为安踏集团下一个百亿规模品牌。 迪桑特进入中国九年，如此增长速度令市场震惊。即使品牌进入市场后赶上了2015年北京冬奥申奥成功后冰雪运动启蒙和发展的市场东风，迪桑特的快速狂奔仍然离不开正确的策略和发展节奏。 ![]()
规模成长一部分的确来自于迪桑特对其他专精运动领域的扩张，从滑雪开始，迪桑特向高尔夫和铁人三项延伸，聚焦于三大专精运动。如果说高尔夫与滑雪运动的消费者重合度相对较高，被认为是中产人群的新乐趣所在，那么铁人三项对大部分普通消费者而言可谓十分冷门，可见迪桑特的扩张仍然十分克制。 与滑雪运动相同，迪桑特在高尔夫和铁人三项运动领域都通过与顶级赛事和专业运动员合作，持续贯彻“顶峰战略”。滑雪运动成为了品牌打磨运营方法的一个试验场，由此提炼出可复制的运营方法，持续建立正反馈的循环，因而也能在其他专精运动领域脱颖而出。 迪桑特高尔夫自2015年诞生，2017年引入中国市场，如今不仅已经成为迪桑特中国区的三大核心业务之一，也在高尔夫服饰市场成为领军品牌。 铁人三项的热度也在攀升，中国铁人三项运动协会发布的数据显示，2024年铁人中国线上挑战赛报名人数超过24万，连续四届都保持在较高水平。该运动在中国乃至全球仍有待培育，但这对当前专精运动品牌而言显然是一件好事，这意味着品牌拥有充足的后备资源，在长远的未来有牌可打。 发展专精运动与实现销售规模扩张并不矛盾，一方面是由于小众运动在全球，特别是中国市场的绝对参与人数并不小，另一方面，小众运动的需求层次有待持续挖掘，正如儿童滑雪服等新机会点能够兼顾销售规模增长和专业性这两个目标。 然而本质上，从迪桑特的品牌理念来看，运动装备和运动项目的区隔并不是该品牌的终极关注点。正如品牌从滑雪开始，又发展到球类运动，以及铁人三项。品牌最终希望超脱出人为定义的具体运动，用运动精神感染消费者，从而引领品牌发展。 该品牌“Design That Moves”理念的内涵是，以品牌设计理念驱动更多运动爱好者激发他们的身心潜能。唯有专业、不断创新的设计才能更好地帮助运动员和行动家达成自我突破。同时，这些运动员和行动家所迸发出的运动精神，也将同样驱动着品牌创新向上。 在当前国内的运动热潮中，装备热正在兴起，而作为具有引领性的专业品牌，迪桑特希望传递的信息，是高性能的装备应该服务于运动表现。从运动者的需求出发，品牌在运动装备之外，更代表了追求卓越、热爱运动的精神。 在今年这个运动风潮大年中，迪桑特讲出五峰故事，潜台词是突出品牌的文化内核和运动精神属性。实际上，当下也是品牌自身的精神修炼。坚守相对小众的专业运动极度考验品牌的定性，也注定是长期的投资，需要品牌与消费者共同耐心成长。 在当前的井喷市场，小众专精运动领域的竞争者陡增，任何品牌对于消费者或许都是新品牌。拥有长期积累的品牌暂时还不能充分甩开竞争者，从差异性市场地位中充分获利。但随着消费者认知的成熟，他们将越来越倾向于专注而具有深厚积累的品牌。 冰雪风暴退去后，真正有耐心和远见的品牌将进入全新的市场层次。
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