深度 | 奢侈品寒冬，巨头纷纷买楼对冲风险?

时尚 2025-01-02 19:40 广东

与时尚零售相比，房地产是一种更稳定和可预测的长期投资

作者 | Jeanine Zhao

编辑 | Drizzie

奢侈品集团也密集涉足房地产生意。

据彭博社报道，Gucci母公司开云集团正在通过外部融资建立一个不动产新实体，为其位于米兰、纽约和巴黎的核心房地产融资，总价值约40亿欧元。

此项交易有望在2025年年中完成，涉及的物业包括位于米兰、纽约和巴黎的约十栋建筑，但不包括蒙特米兰蒙特拿破仑大道的建筑。

2024年1月，开云集团斥资近10亿美元收购纽约第五大道一幢多层商业建筑，面积超过1万平方米。4月，集团又宣布以14亿欧元从私募巨头黑石集团手中购入位于米兰蒙特拿破仑大道8号的历史建筑。

在巴黎，开云集团先后购入三处位于巴黎的核心地段物业，其中蒙田大道35号的物业耗资8.6亿欧元，圣奥诺雷街235号即将成为Gucci旗舰店的物业耗资6.4亿欧元。

开云集团的频繁投资，给该集团的财务继续施加压力。

据时尚商业快讯数据，开云集团2024年前九个月收入下跌12%至128亿欧元，其中第三季度收入大跌15%至38亿欧元，按可比基准计算下跌16%，该集团今年前三季收入跌幅均超过10%。

2024年10月，首席财务官Armelle Poulou在分析师电话会议中表示，即使不考虑任何不动产交易，预计到2024财年年底集团净债务将达约110亿欧元，2024年营业利润预计下跌至约25亿欧元，可能达到自2016年以来的最低水平。

该集团旗下品牌还接连面临意大利税务局的税务调查，最近陷入麻烦的是Alexander McQueen，此前开云集团已为Gucci和Bottega Veneta也分别在2019年和2022年就税务问题支付了12.5亿欧元和1.87亿欧元的和解金。

即便开云集团愿意对旗下创意总监给足时间来撬动业绩，但现金流紧张，债务高企，再加上可能需要支付旗下品牌就税务问题的和解金等，都让集团的财务部门绷紧了神经。

与此同时，开云集团2023年通过关联公司Groupe Artémis公司以70亿美元的价格收购艺人经纪公司CAA，以17 亿欧元现金收购意大利奢侈品牌Valentino 30%的股份，也让Pinault家族缺乏支援开云集团的现金流。Artémis是持有开云集团老板Pinault家族的控股公司，持有开云集团40.9%的股权和超过55%的投票权。

开云集团从2024年早些时候便开始与相关基金商讨不动产资产的各种选择，以减轻集团的财务负担。

据Il Sole 24 Ore报道，就在收购物业六个月后，开云集团曾试图转售80%的房产，但未能找到合适的买家。如今该集团决定不再出售这些房产，而是计划通过外部融资建立一个不动产新实体来提升这些房产的价值。

首先，此举可以直接改善开云集团的财务指标。通过将40亿欧元的房地产转移至独立实体并吸引外部投资，开云集团能够释放资本，从而获得现金流以用于偿还集团债务，改善净债务或资产负债率等指标，提升财务稳定性。

其次，通过灵活管理房地产资产或吸引新的合作伙伴或投资者，实现房地产资产价值的最大化。拥有一家独立的房地产公司还能让开云集团通过长期租赁合同或翻新项目优化物业管理，从而进一步提高物业价值。

除此之外，集团通过此举还可以减轻物业管理与维护的负担，从而专注奢侈品牌的核心业务。将奢侈品和房地产分开，可以降低两个部门的风险。分析人士认为，虽然房地产是一项稳健的投资，但考虑到市场波动和维护成本，也并不能完全规避风险。

因此，开云集团选择通过外部融资建立一个不动产新实体，一方面不影响品牌运营和产品定价，等待着新任设计总监们冲出重围打造下一个Alessandro Michele式的业绩神话，另一方面确保这些固定资产的价值得到保留，通过回租或共享控制机制保留对战略性物业的使用权，并在需要时将其货币化以回笼资金。

此前有意大利媒体《Il Sole 24》猜测称开云集团可能考虑对新成立的不动产公司进行上市，但这一说法被否认。

近年来，奢侈品公司加速争抢全球优质物业，既是为了服务于零售自主权，也包含了金融目的。

以房地产生意起家的Bernard Arnault，熟稔美国房地产走势，早在2007年以6000万美元的低价收购了位于纽约第五大道和57街拐角处的LV旗舰店的所在地。随后十几年间，奢侈品集团投资房地产的趋势愈演愈烈，并在近两年达到顶峰。

LV位于第五大道和纽约东57街的五层楼临时旗舰店

疫情后，LVMH继续在纽约核心商圈投掷重资。2023年，Tiffany位于第五大道的10层楼巨型门店“The Landmark”重新开幕，翻修历时四年，LVMH有史以来对单店进行的最大零售投资。LV紧随其后，近期在第五大道和纽约东57街高调开设了一家五层楼的临时旗舰店。

2023年7月，LVMH从房地产公司Gecina手中买下位于巴黎乔治五世大道拐角处香榭丽舍大街101号建筑，并据业内人士估算集团为此支付了约7.7亿欧元。仅三个月后，LVMH又豪掷10亿欧元收购另一栋位于香榭丽舍大街150号建筑，业内人士推测这个位置将用于补偿原定于香榭丽舍大街103号开设的Dior旗舰店或用于Tiffany的入驻。

2023年年底，Prada以4.25亿美元的价格购入位于纽约第五大道724号的一栋幢12层楼房产，该品牌自1997年以来一直租用这栋五层楼建筑作为品牌标志性旗舰店，该幢大楼同时会作为集团办公室及储藏室的所在地。

Chanel也不甘落后，于今年9月购入位于巴黎蒙田大道42号房产，品牌已在该建筑内开设一家精品店。另据消息人士透露，Chanel正与LVMH展开竞争，考虑购买曼哈顿第五大道745号大楼。Chanel的一位代表表示，该公司当前的房产组合价值超过70亿美元，其中很大一部分是在过去十年间购入的。

Amarni则于今年10月耗资4亿美元买下纽约麦迪逊大道760号，该幢大楼包含重新设计的Giorgio Armani精品店、Armani/Casa家居店及11层的私人住宅，目前住宅部分已全部签约。

根据Bernstein的分析，自2023年后的一年多，欧洲奢侈品牌已花费至少90亿美元争相抢占以纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街，以及米兰蒙特拿破仑为中心的黄金商圈地产。

对于头部奢侈品集团来说，精品店铺的选址通常要经过长时间的磋商和谈判，但近年来随着房地产市场行情走低，许多业主为了缓解资金周转难题寻求买家，使得奢侈品牌有机会购入原本不在市场中流通的核心零售地产。

据经济学人报道，这些核心商圈的房产能在谈判几周后就能敲定，其交易速度之快展现出奢侈品集团抢占核心地段并与其牢牢绑定的决心，是对品牌独特性、持久性和传承性的长期投资。

而在当下愈发激烈的零售市场竞争下，核心商圈地产的稀缺性成倍增长，疫情期间下滑的店铺租金也逐渐走高。

根据房地产咨询公司戴德梁行的最新报告，2024年米兰的蒙特拿破仑大街首次取代纽约的第五大道，成为全球租金最昂贵的购物街。过去两年，蒙特拿破仑大街的租金上涨近三分之一，受益于零售商需求强劲及欧元走强。其商铺租金平均达到每年每平方米2万欧元，年增长率达11%。

米兰的蒙特拿破仑大街首次取代纽约的第五大道，成为全球租金最昂贵的购物街

数据显示，全球前十大购物街租金普遍上涨，整体市场平均涨幅达4.4%。欧洲市场表现尤为突出，增长率为3.5%，得益于游客增长和巴黎奥运会。戴德梁行欧洲零售经理Robert Travers表示，奢侈品牌和快消品牌加速抢占战略性零售地段，以提供更优质的客户体验，推动租金持续走高。伴随经济复苏和消费者信心增强，零售租赁市场将进一步受益。

意大利米兰的标志性地标维托里奥·伊曼纽尔二世拱廊Galleria Vittorio Emanuele II也是一例，该零售地标近年来展现了惊人的商业价值，已经成为全球奢侈品零售的必争之地。过去18年间，该拱廊的年租金收入从800万欧元增长至8000万欧元，涨幅达9倍。2024年早些时候，米兰市政府对拱廊上层部分空置空间进行了招标，包括七处优质物业，引发了激烈竞争。

伊曼纽尔二世拱廊已经成为全球奢侈品牌零售的必争之地

在最新的竞标中，Dior以超过500万欧元的高价成功获得一处324平方米商铺的使用权，该店铺此前归属Versace。此次竞标共有38个品牌参与，起拍价为95万欧元，成为自2009年引入拍卖租赁方式以来最激烈的一次竞争。

拱廊内其他奢侈品牌的租金同样亮眼。Gucci和Tiffany & Co.分别以每年450万欧元和360万欧元的租金保有商铺，其中Tiffany & Co.的租金每平方米突破2万欧元，创下纪录。

值得关注的是，除了可以免受不断上涨的租金压力，奢侈品集团通过成为业主获得了真正的主动权。

少了租赁合同的限制，品牌得以为高净值人群打造能驻留数小时的、更具私密性的超级店铺，给予客户极致的消费体验，推动店铺坪效成倍增长。

2022年3月，Dior位于蒙田大道30号的旗舰店在历时30个月的翻新完成后重新开业，店内除品牌常规部门外还设有博物馆、餐厅、酒店套房和花园等设施。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony接受彭博社采访时表示，如果是租赁店铺，LVMH绝不会在巴黎为Dior打造这样的精品店，但如果作为房东，那视角是完全不同的。

Prada集团CEO Patrizio Bertelli也曾表示，未来集团将顺应体验式购物的发展趋势，把包括时尚、食品和艺术品牌在内的各种元素整合到一个零售空间中，为消费者提供身临其境的购物体验。

当然，体验式购物还向另一个远离核心商圈的方向展开。近日据知情人士透露，LVMH以4650万欧元购入法国戛纳的一座别墅Villa Bagatelle。这座历史悠久的别墅始建于1928年，位于一座俯瞰戛纳市区和地中海的山坡上，拥有12间卧室、两座户外游泳池、一座室内游泳池、梯田花园等。该交易已在今年4月完成，是戛纳有史以来最大的一笔房地产交易之一。

LVMH集团计划将这座别墅用于旗下品牌LV、Dior、酩悦香槟的秀场和活动举办场地，在旅游旺季还可以将其对外出租。

显然，随着体验式购物重要性的增强，触及消费者的表层情绪已然不够，奢侈品牌加码综合性地产是在将品牌与高净值人群的生活方式高度重合，在提供零售、餐饮、酒店、度假等奢华生活方式体验的同时，试图获得与高净值消费者的深层互动和价值认同。

与时尚零售相比，房地产是一种更稳定和可预测的长期投资。核心地段的房地产作为长期升值的有型资产，还可作为奢侈品短期内销售波动的对冲工具，在产品需求低迷的情况下提供另一种形式的资本保值。品牌也通过出售、出租不动产，真正开拓一条新的业务线。

无论是战略布局还是资本手段，都为奢侈品集团集体加入这场房地产军备赛提供了充分的理由。在奢侈品集体买楼的形势下，开云集团恐惧错失机遇，频频下注。

但是买楼后奢侈品牌如何运营维护和长期获利，却是跨领域的隐形难题。

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