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2025-01-17 20:37
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深度 | LV不允许Goyard崛起
神秘未上市的巴黎品牌Goyard已悄然取代了LV Neverfull在托特手袋领域的地位，成为街头巷尾能见度极高的黑马品牌。在二级市场，Goyard手袋的保值度也甩开头部品牌。为了不惜一切代价捍卫17年爆款手袋Neverfull和其全球最大奢侈品牌的地位，LV正在对最新竞争局势提出对策。
自2020年后担任Nike CEO的John Donahoe在业绩压力下被迫下台，随之而来的是公司内外对该运动巨头过往四年决策正确性的大讨论。这个来自贝恩咨询的职业经理人，曾标志着Nike由产品大脑驱动转为技术大脑驱动，带来了Nike备受争议的DTC改革，以及与预想截然不同的销售泥潭，也最终令他成为了“那个让Nike变得不酷的男人”。一众黄金珠宝品牌业绩大跌的同时，一个该领域的新名字却逆势大涨。在奢侈品的整体低迷形势下，老铺黄金在全国高端商场的门店大排长队，推动其股价自2024年6月IPO以来翻了四倍。这个中国奢侈品牌的迅猛态势，正在给卡地亚们带来危机感。前所未有地，一个中国品牌的拥趸不再是追求平替的消费者，而是更挑剔的消费者。奢侈品不再是社交资本的唯一来源。Labubu正超越爱马仕的小马包挂，成为消费者更加青睐的对象。即使是爱马仕，当品牌的非核心类产品在其特殊的销售机制中被贬为“配货”，其目标圈层的消费者也不再对这些没有社交价值的产品另眼相看。在奢侈品失去稀缺性后，新消费品正在占领消费者的心智，于是制造了爱马仕和Labubu的“顶峰相见”。奢侈品市场危机与继承计划同时滚动，让LVMH老板Bernard Arnault的子女此刻面临空前的挑战。随着一系列集团人事变动的展开，市值3000亿欧元的奢侈品巨头大厦开始震动。尽管Arnault已将五个子女安插到集团一线岗位，但他的继承计划在外界看来仍不清晰。人们仍不确定他会选中哪个子女来主导集团未来发展。Chanel前半生的风格和气质，都依赖于两个人的个人天赋，那就是Coco Chanel和Karl Lagerfeld。他们塑造了观点，让Chanel变成了一个既保守又酷的品牌。有时候，你都分不清它究竟是陈腐还是创新，但你始终无法忽视它，无法不尊重它。如今接力棒传给Matthieu Blazy。不像两个灵魂人物，他本人让人印象模糊，但他的设计却绝对醒目。东北奢侈品市场的辉煌要远早于华中和西南市场。2013年，LV实现了一街四店的盛况，在全国绝无仅有。2014年，中国奢侈品市场转向低迷，开始一轮关店潮。奢侈品在中国市场直到2017年之后才喘过气来，此后连续三年增长20%及以上。事实上，奢侈品在中国市场不是单一线性的扩张，而是至少两轮扩张与收缩的结果。 销冠Ralph Lauren的电商退货率引发中国社交媒体的热烈讨论。曾被视为轻奢品牌的Ralph Lauren成为过去几年极少数逆势实现定位提升的品牌。但是品牌定位升级的道路充满挑战。任何对于品牌价值有所追求的品牌都不希望与折扣产生关联，意外事件可能将此前付出的长期市场营销努力付之东流。时装设计师Rick Owens的中国行原本只是被忠实粉丝和行业人士关注的事件，然而一个插曲给Rick Owens带来意外的广泛关注。此事成为当今市场的隐喻，即小众文化在过去几年间成为了真正的规模化生意，被更多人所看到。面对日益同质化和创意力丧失的奢侈品牌，消费者对独特性和社群归属的渴望愈发强烈。 从电商平台起家的CHICJOC竟用两年时间一口气开了40多家门店，摆脱了“淘品牌”标签。如今，CHICJOC又火速在美国开出两家店铺，开始海外市场的扩张。它正仿效SHEIN的策略，走到更广的国际市场中去。但它的野心甚至比SHEIN更大，要在130美元到1200美元的高价位市场一试身手。2024年可选消费品类公司中股价表现最好的公司中，UGG和HOKA的母公司Deckers以82%的涨幅位居第一。巴伦周刊将2024年定义为“丑鞋之年”。疫情已经过去，消费者对服饰的追求逐渐弱化了舒适度，但该需求对鞋类的影响却持续存在，推动包括Crocs、勃肯鞋、昂跑等品牌势头继续走高，瓜分Nike等运动巨头的市场份额。由Nigo创立的Bape被认为是千禧年街头潮流的代表，巅峰时期年销售额达到6300万美元。而在2009年Nigo突然宣布离开，2011年香港I.T集团接手后，Bape的影响力在过去15年间持续下滑。但一些新能量似乎正在酝酿，令人对Bape品牌重燃兴趣。不同于奢侈品，潮流创始人从不恋战，这也让失去创始人的潮流品牌面对着普遍的经营难题。即便奢侈品市场正处于低谷，当今市场仍然存在历史机会点，其一就是对消费者第一件奢侈品成衣的争夺。而对于外套品类的聚焦，实际上也反映出奢侈品行业在全球经济低迷时期显现出的新逻辑，它们从近年来兴起的奢侈羽绒和羊绒品牌中获得启发，从宽泛的创意理念和综合形象回归到品类的聚焦上，正式迈入务实的大单品时代。大部分独立设计师品牌都不会获得资本的兴趣，它们需要挣扎于市场的缝隙。这些品牌的创始人也需要做出抉择，即究竟是一心一意地成为下一个Tom Ford，还是进入奢侈品牌的创意总监系统，获得更完备的资源支持。但前提却是不得不寄生于一个又一个陌生的品牌名字之下。他们又要做自己，又不能做自己。1996年被LVMH收购的Loewe和1994年创立的Miu Miu，这两个在疫情后依靠创意突围的品牌，竞争正愈发激烈。Miu Miu预计在今年进入10亿欧元俱乐部，在市场逆风中触及新里程碑。Loewe 2023财年收入大涨30%至8.1亿欧元，如无意外，今年将进入十亿欧元俱乐部。这两个品牌双双证明，创意才是奢侈品行业的核心动力。作为在过去7年业绩翻了三倍的品牌，Celine已经成为了LVMH集团第三大品牌，比今年即将迈入10亿俱乐部的Miu Miu和Loewe更早，率先迈过中档奢侈品牌更难突破的20亿欧元里程碑。接下来就是继续向上。新创意总监上任之际，Celine投射出其对终局的想象，那就是坚定地成为一间高级时装屋。![]()
