深度 | 时尚零售如何借新场景突围?
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2025-01-09 21:03
广东
随着2023年疫情旅行限制放松，民航运输在过渡年后，于2024年全面复苏，出现超预期的回暖。根据航旅纵横最新发布的2024年度民航出行报告，国内民航旅客量年内突破了7亿人次，同比增长18.1%，相比2019年同期更是增长了10.7%。 旅客运输水平不仅超出了预期，还达到了历史新高。按国籍区分，国内旅客量超6.4亿人次，占全年民航累计运输旅客量的89%，同比增长13%。国际旅客量也超过0.7亿人次，恢复至2019年的88%水平，同比增长130%。 另据彭博社分析，2025年全球航空市场预计将呈现出显著变化。上海、北京和香港等亚洲城市国际航班和旅客数量大幅攀升，接近疫情前水平，成为全球商务和旅游新热点。而纽约、伦敦、迪拜等传统枢纽城市的旅客流量却出现放缓甚至下降的趋势。 这一变化背后，既有亚洲经济的强劲复苏和旅行限制的全面放宽，也反映了航空业在供应链中断和区域性冲突背景下的调整态势。尽管面临诸多挑战，2025年全球航空旅客总量预计将创下52亿人次的历史新高，但区域间出行格局正在悄然重塑，亚洲市场的崛起尤为引人注目。 国内航空出行需求的恢复，与时尚零售的发展息息相关。 例如对奢侈品消费而言，根据微信公众号LADYMAX的过往报道，相较于此前四年，2024年全年中国奢侈品消费的最大变化是受到出境游影响明显，将奢侈品购物计划放在海外。 2024年初小部分人开始恢复出境旅游，而到了5月的劳动节假期达到高峰，受益于日元汇率，中国消费者涌入日本市场购买奢侈品，上海奢侈品市场被严重虹吸。但下半年随着日元汇率优势减弱，中国在海外的奢侈品消费需求也随之走弱。十一黄金周假期，国内外旅行继续火热，再加上在10月的中国刺激政策推出后，国内市场的线下客流量一度反弹。 当机场成为消费者生活中不可或缺的高频目的地，面对这样结构性的转变，时尚品牌能做的是在交通枢纽增加触点，渗透到消费者的旅程中，成为全新生活方式的一部分。 其次，消费者的出行愈发便利和频繁，使得机场成为有潜力的高频消费场景。当然，消费者更加注重商务舱等旅行体验升级后，旅行支出可能会抢占一部分消费预算，因而品牌和机场随之进行体验升级和新鲜感创造也变得至关重要。 被称为“衣中茅台”的国内服饰黑马比音勒芬，就是从机场等交通枢纽场景中异军突起。这个在国内主要机场、高铁站常见的“神秘”品牌，从2012年就开始布局机场和高铁店，2016年在深圳证交所上市，直到2019年因为连续超过10个季度增长引起了国内业界和资本市场的关注。 ![]()
此后国内疫情虽然一度对国内交通运输行业造成打击，但高端消费者在国内的长期停留，也间接给国内高端消费品牌带来了崛起的机遇。比音勒芬因为切中了独特的消费场景，绕开了竞争激烈的高端购物中心，进而与经常出差而没有时间逛商场的商务人士实现了强绑定。 2021年，比音勒芬与永达传媒高铁传播达成战略合作，比音勒芬的广告登上全国高铁大屏。截至2024上半财年，比音勒芬拥有1263个终端销售门店，主要位于机场与高铁、球场、购物中心及奥特莱斯等渠道。 实际上，国内时尚零售向来注重渠道开发。众多国内服饰巨头的发展史往往离不开出众的渠道策略，而它们的主战场从早年的街边店，转移到后来的百货和购物中心渠道。随着近二十年，国际时尚品牌在中国市场的发展，购物中心成为了市场的注意力焦点，使得不少品牌忽略了新消费场景的探索，而购物中心的井喷也伴随着同质化的出现和单店效益的分流。 比音勒芬的崛起对国内时尚零售是一次新启发。近三年来，从奢侈品牌到运动品牌也开始纷纷布局机场门店。 向来以“旅行精神”作为品牌哲学的LV是最有动力战略性布局机场零售的品牌。自2019年以来LV已陆续在中国开出六家机场店，包括北京首都、北京大兴、上海虹桥、成都天府及广州白云国际机场，将机场作为品牌的重要门户。2022年，Louis Vuitton户外广告首次亮相上海虹桥机场T2航站楼廊桥，该广告位持续至今。2023年，为了推广其新旅行箱系列，LV在五家机场门店开设限时主题空间，将核心产品与旅行场景形成呼应，也在奢侈品市场增长疲软时期，通过新场景开发增长点。 Dior、爱马仕、Gucci和Prada也在加速国内机场布局，范围从北京、上海、广州拓展至成都、深圳等城市。 上海虹桥机场在2022年实现了一次调改升级，聚集大量首店，形成奢侈品牌矩阵和知名餐饮品牌。 如今上海虹桥机场T2航站楼的“一线品牌大道”，已经入驻奢侈品牌LV、爱马仕、Gucci、凯迪亚、万宝龙、Balenciaga、Celine、Saint Laurent、Bottega Veneta、Valentino、MaxMara、Rimowa，以及Chanel美妆、Dior美妆等超过20个品牌。![]()
上海虹桥机场T2航站楼被认为已可与奢侈品地标恒隆广场媲美
据统计，上海虹桥机场内的奢侈品牌数量仅次于上海国金中心IFS，且70%为直营门店。2023年，上海虹桥机场T2航站楼启动第二轮零售招标。 值得关注的是，小众奢侈品牌Maison Margiela在上海虹桥机场T2航站楼中庭开设店铺，是机场品牌组合多样性的突出体现。 运动品牌也正在紧随趋势。加拿大运动品牌lululemon 2021年在上海虹桥机场开出第50家店，也是首个进驻机场的门店。除此之外，该品牌还在首都机场T3航站楼和成都双流T2出发层开设门店。 安踏矩阵下的ARC’TERYX始祖鸟、DESCENTE迪桑特和KOLON可隆都已经进驻上海虹桥机场。对于户外品牌而言，覆盖旅行场景是其与国内消费者日益兴起的户外生活方式共同成长的关键一环。户外旅行对装备齐全度的要求极高，在到达目的地前补充遗漏装备是户外消费者的常见需求。 ![]()
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纵观北京大兴、成都天府等新建机场，人们往往强烈感受到，如今的机场越来越像商场，在舒适和便利度上都极大提升，令很多此前不愿意在机场过多停留的旅客更有意愿提前抵达机场逗留。 同时发生的一个市场变化是，机场已经打破了过往机场等于免税的认知，以及机场消费高于市区的固有印象。奢侈品牌的机场店也不再是第三方经销商经营时的陈旧形象，在产品供应上也更具吸引力。 分析认为，上海虹桥机场的奢侈品矩阵策略已经证实了其作为国内机场有税商业板块的一大成功案例。 2023年9月，LVMH旗下奢侈品旅游零售商DFS迪斐世位于重庆江北国际机场的门店正式开业，运营面积超过2000平方米。值得关注的是，这也是中国大陆市场最大的机场有税零售空间之一。旅游零售商开设有税零售空间，这是释放机场零售发展潜力的一个实验。 实际上，在越来越多消费者在社交媒体分享航旅纵横App的年终总结时，不难发现，随着移动互联网渗透出行场景，以及航旅纵横等平台对社交化的探索，机场零售也愈发具有社交价值。 在个人出行的旅客之外，商务出行频繁的常旅客与奢侈品当前进取型消费者有所重叠。他们对于航空公司等级、机场基础设施体验等都具有更高的敏感度和分享意愿。航旅纵横报告显示，2024年热门航线如北京-上海、北京-成都的客座率稳定在83%以上，这也是出差商务人士集中度较高的出行路线。 这批常旅客也正是奢侈品牌近来流失最多的消费者，据贝恩咨询报告，过去两年奢侈品牌在全球失去了5000万进取型消费者。
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