深度 | 中国游火热，能助推国内时尚消费吗？
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2025-01-06 20:06
上海
外国游客的中国游和中国游客的出境游同时火热，全球时尚零售的动态平衡再次打破
自11月8日中国对韩国等国家试行免签政策后，韩国年轻人近日兴起上海周末游的热潮。携程数据显示，上海的韩国入境游客订单同比增长超180%，环比增长超40%。上海海关数据显示，2024年12月，上海浦东机场口岸进出境韩国籍旅客超13万人次。 实际上，在2023年的过渡期后，海内外旅行自2024年初以来逐渐畅通。自中方宣布将对法国等12国公民的免签政策延长至2025年年底，对54个国家游客实行的144小时过境免签政策后，相关旅游攻略分享在TikTok以及Youtube等海外社交媒体中的热度飙升。“五一”假期携程入境游预订订单同比大涨130%，其中来自日本、美国、韩国等国的游客最多。 随后对韩签证政策的进一步放宽，在年末再次让中国游冲上小高峰，使得在2024年以来被严重分流的中国本地时尚消费，在2025年初似乎迎来转机。 有商家反映，比起欧美地区游客，日韩游客更有消费意愿，因此这一轮热潮对本地消费的影响力更大，一些反应敏捷的商家已紧急增设韩语店员。 当然从目前看来，游客对于国内餐饮和体验类娱乐的贡献仍然比例更重。不同于中国游客赴韩国时更热衷于逛商业街区和购买本地品牌，例如光顾东大门和汉南洞的时尚街区，汝矣岛现代百货、韩国免税店等，韩国游客在上海的旅行目的地比较统一，且以本地特色的城市文化地标为主，包括新天地、外滩、田子坊、东方明珠、豫园、武康大楼、淮海中路、梧桐区马路、迪士尼等。 不过在时尚类消费上，业内人士称，国内设计师品牌Shushu/Tong成为韩国游客较常光顾的门店。这主要得益于品牌既有的全球知名度，更适合亚洲审美的年轻化设计，以及该独立设计师品牌在一众竞争者中较为超前的零售布局。
韩国游客在上海的旅行目的地以本地特色的城市文化地标为主
位于上海胶州路的地标性买手店XC273的负责人张樱表示，近半年日韩游客比例明显增加，增幅至少在50%以上。由于该店以男装为优势，游客较为关注的品牌除了受欢迎的国际设计师品牌JW Anderson和Acne Studios之外，国内设计师品牌的8on8也比较受海外男性顾客的喜爱，其活泼而富有细节的设计风格更受到风格多样的海外消费者轻睐。 在洛克外滩源开店的国内手袋品牌Songmont山下有松也成为了外国游客中国游的受益者。由于品牌此前已经在海外市场建立了知名度，在Instagram积累了31万粉丝，也开设了独立站谋求出海业务，这家2024年9月最新开设的门店吸引了不少来自泰国的代购。 在颇具城市特色的上海巨鹿路开设村上隆联名限时快闪空间的LV也成为了潜在赢家，吸引了本地客户和游客的目光。在豫园开店的老铺黄金则迎来了排队人群，尽管进店人群以本地客为主，但在近来游客密集度极高、且正值灯会的豫园获得了可观的曝光度。 ![]()
在丰富的文化地标面前，上海高端商圈如南京西路并没有占据游客旅行计划的优先位置。目前游客还未大批量涉足中国本土消费者更感兴趣的商业业态，如创意市集，上海西岸滨江的宠物友好运动街区等，在刚刚过去的一个元旦假期，上生新所和GATE M西岸梦中心聚集了更多上海本地的中产及时尚年轻人。 相较之下，当前中国年轻游客去日本、韩国以及泰国等市场则将逛街作为重要日程。不少网友在分享东京和首尔旅游攻略时，将前者的表参道、代官山、南青山，以及后者的汉南洞、圣水洞、新沙洞等地列为必去之地，这些街区中的不少品牌都来自本土设计师。中国游客去韩国人手一件Mardi Mercredi T恤，去韩国明星Jennie喜爱的Tamburins和Open YY打卡，最终都推动了这些品牌进入中国市场。 国内中高端时尚商圈暂时未能吸引国际游客，与缺乏代表性品牌和业态独特性欠缺有关。尽管海外游客需要逐步深入中国市场，但中高端时尚商圈对游客吸引力有限，一个直接的结果是，中国出境游消费者过去一年分流出去的消费难以弥补。 近期北京和上海两地统计局公布的社会消费品零售总额数据正引发社会广泛讨论。数据显示，11月京沪两地社零同比分别下滑14.1%和13.5%，创近年来新低。 根据海口海关公布的最新数据，2024年海南免税消费额下跌29.3%，从2023年的437.6亿元降至309.4亿元，游客人数从2023年的675.6万人下降15.9%至568.3万人。 除了“双十一”错位等短期扰动，对于中高端时尚类消费而言，消费者延迟满足和预算转移的现象愈发明显，出境游对本地消费的分流已经不容忽视。相较于前面四年，2024年全年中国奢侈品消费的最大变化是受到出境游影响明显，对奢侈品消费的影响尤甚。 从时间线来说，2024年年初小部分人开始出境旅游，5月的劳动节假期达到一个高峰，受益于日元汇率，中国消费者涌入日本市场购买奢侈品，上海奢侈品市场被严重虹吸。 ![]()
2024年上半年中国消费者涌入日本市场购买奢侈品，上海奢侈品市场被严重虹吸
但下半年随着日元汇率优势减弱，中国国人的奢侈品消费需求随之变得低迷。随后在10月的中国刺激政策推出后，国内市场的线下客流量一度反弹。 在上海新天地时尚开设单品牌零售门店的设计师品牌RICOSTRU表示，外国游客对风格鲜明的独立设计师品牌展现出了极强的兴趣，特别是在十一国庆节期间。 成都太古里也向微信公众号LADYMAX表示，作为全国少有的高客流量重奢项目，今年十一黄金周期间客流量创下历史新高。2024年客流量已经超过了2019年和2023年同期。 但在客流量回升的同时，一个正在发展的趋势是，国内高端消费者正变得越来越理性，他们正在将更多预算放在体验上，如更高规格的私人定制出国游，或者滑雪、徒步等小众生活方式。 对于奢侈品消费而言，他们宁愿压抑当前的购买意愿，等到下一次出国旅行再进行购买。由于销售情况低迷，国内时尚市场的品牌折扣也愈发常见，如货源混杂的亲友特卖和内购会。消费者逐渐形成了不打折不买，不免税不买的消费心理，这也给一些不愿意打折，担心影响品牌形象的独立设计师品牌，以及奢侈品牌的正价门店销售形成了压力。 与此同时，中国消费者的出境目的地相较于疫情前也有所改变，现在人们更偏爱日本、韩国、新加坡等邻近国家，而不是欧美市场。在这些治安条件更好、消费生态更加相似的邻近市场，消费者在价格合适时仍然愿意购入奢侈品。 但这样的出境消费也并非品牌所希望。据微信公众号LADYMAX此前报道，有奢侈品牌在日本市场的利润空间比中国市场更低，拖累了品牌整体盈利能力。
或许是为了应对游客购买给品牌全球管理带来的难度，深受中国游客喜爱的梵克雅宝近日在日本市场暂停预售制度，这也间接鼓励消费者回到本国市场进行预定和消费，以便于品牌对会员进行长期管理。 临近中国春节，不少消费者已经预定了春节出境游计划，因而更倾向于出国购买。尽管奢侈品牌正在中国市场继续发力体验零售，试图通过更具吸引力的橱窗将客户带回店铺，如LV的旋转木马装置和村上隆限时空间、Dior在上海恒隆广场的姜饼人圣诞树，但是在不少业内人士指出，在今年十一黄金周的高峰后，客流量并不够理想。 ![]()
奢侈品牌在中国市场继续发力体验零售，试图通过更具吸引力的橱窗将客户带回店铺
另有分析认为，当前正处于复苏状态，如果居民购车购房的比例有所提升，就会挤占其他消费。根据中信证券11月底一项针对1600个样本的消费者信心报告，目前消费信心仍在修复，对明年消费预期也偏谨慎，但一线城市居民相对乐观，购房意愿相较于低线城市更高。 本地消费的困境仍然需要时间，但眼下来自海外游客的机遇至少能够带来新变量和新启发。 在2024年年初，我们在此前文章中已经提出当游客涌入时，中国时尚是否能够承接并将其转化成销售，这在今天看来仍然一个问题。从有潜力的中国奢侈品牌、中国独立设计师品牌、高端商场和时尚买手店业态，实质性的商业贡献仍有待见证。假货市场和平价商店反而成为了欧美海外游客的必去地。不少人对中国市场中价格便宜且在海外开设门店的消费品如名创优品和泡泡玛特，以及隐藏在城市中的假货市场表现出明显的兴趣。 外国游客的商业转化是至关重要的，因为它在某种程度上代表了实质性的文化交流。 与此同时，更多海外时尚品牌正在着眼于中国市场。深有意味的是，在Songmont山下有松开始出海业务的同时，还未在中国市场开设线下门店的法国小众手袋品牌Polène也在今年推出中国新年系列。设计师品牌Lemaire则在成都开设了中国首家门店，都瞄准了中国市场的潜力。 尽管事件在社交媒体引发广泛热议，但不可否认，该事件反映了2024年创意人才和文化交流愈发频繁的市场趋势。 中国消费者作为文化产品长时间的消费者，是全球不少品牌的支柱，但创意端长久以来与消费者缺少交流，过去数年间的疫情进一步将已经成熟的中国消费者与更多消费品进行阻隔。 无论是长期听Kanye West音乐和购买了大量Yeezy椰子鞋，才首次通过去年的海口演唱会得以与其见面的中国消费者，或是将Rick Owens视为偶像的粉丝，还是作为全球奢侈品消费主力军的中国消费者，他们与海外品牌长期通过产品本身和互联网的接触，但如今他们对与创意者进行近距离高质量的交流提出更高的期待，在更高频的交流和愈发丰富的信息中重新做出选择。 文化交流的过程中往往会发生一些偏差，大到Rick Owens的争议事件，小到中国人对韩国消费者热衷羊肉串，以及泰国游客集体去上海开业以来较为冷清的商场天安千树打卡表示惊讶，这都体现了各种无形中存在的信息差和商业机会。文化交流也会因为双方力量的不均衡发生顺差或逆差。外国游客的中国游和中国游客的出境游同时火热，让全球时尚零售的动态平衡再次打破，给国内时尚消费带来了机遇和挑战。
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