唐霜专栏 | 我看到了举重若轻的安踏

时尚 2024-12-23 18:07 上海

从做生意到讲故事，再到引领一种更有价值的生活方式，安踏正展现出一个国民品牌的终极影响力和创造力

作者 | 唐霜

今年上半年，安踏品牌CEO徐阳的一个观点令我印象深刻。他说：“其实大多数情况下，服装都是奢侈品。” 我当时大为不解：“为什么？” “在今天，你还会缺少一件衣服吗？我们在让消费者为非生活必需品买单，所以这就是奢侈品。”

徐阳的这一番话直接抹去了传统意义上定义奢侈品的价格因素，但他也点出了一个引人深思的问题：如何让一个消费品公司，制造出人们渴望但并非生存所需的产品，最终影响消费心智？

美学价值、情感连接和符号象征始终是服饰引发购买欲望的根本。哪怕对安踏这样的国民品牌来讲也不例外。

说这话时，我们正身处安踏位于上海武康路的第一家安踏0碳使命店。三年前，安踏成为了中国鞋服行业首个提出碳中和目标的品牌，将ESG可持续发展提升到了战略层面。这家ANTAZERO是安踏要“变绿”的诚意之作。

它的创新大胆而充满不确定性，整家店从产品、包装到装修材料、能源使用直至门店运营，整个过程都致力于减少碳排放。这样的做法，在国际上都没有可参考的成功原型。它也很严谨，邀请了专业机构认真测算每个环节的实际碳排放量，证明绝不弄虚作假，不是市场营销的噱头。它位于被笑称为“宇宙中心”——上海梧桐区的正中心，租金不菲，也显示了品牌要长期投入的决心。

问题是，有几个普通消费者能搞清楚ESG、碳足迹、减排减水和闭环回收等等一连串让人眼花缭乱的术语？可持续的概念很道德，却毫不性感。没有人会抗拒做有社会良知的消费者。但在这个阶段，这还不是吸引主流市场的决定性因素。“变绿”是品牌的责任而非消费者义务，品牌无法靠道德绑架吸引消费者。

现在，台子搭好了，而真正的考验才刚刚开始，如何让可持续具有美学价值、情感连接和符号象征，变成消费者的自主选择？

在安踏0碳使命店开幕的八个月后，安踏联合canU参聿可持续平台，邀请陈鹏CHENPENG、上官喆SANKUANZ、MEGARMENTS和KAIKAI四位设计师对库存产品和库存面料进行重新设计改造，举办了第一场可持续风尚大秀。

这场秀的首要目标，就是冲破大众和可持续概念之间的隔膜。

安踏举办的行业首场可持续运动风尚大秀

“运动品牌说到底还是要和人的生活方式相关，哪怕是可持续商品也是这样。”canU可持续时尚平台的创始人崔丹首先为这场秀定下了基调。整场秀做的出乎意料地轻巧。

没有大明星、没有超模，甚至没有看秀座位。秀场就设在安踏0碳使命店内和周围街区。模特们就像是梧桐区典型居民风格和生活方式的集中聚合，滑雪爱好者、骑行爱好者、遛着帅气灵缇的、银发苍苍的有型大叔……一群人轻松随意地走过店内，又在武康路和安福路的街区上溜达了一圈，惹得路人纷纷驻足欣赏，引发了一场小型时髦风暴。

对于网红街区早见过世面的居民来说，这样突发的新鲜潮流事件并不稀奇，但街头走秀还是头一遭。尤其是，中国成功的商业品牌做发布秀，从来讲究大阵仗。可这场秀发起者是安踏，那个今年上半年营收已达160.8亿元，稳坐最赚钱中国体育品牌头把交椅的安踏。

大阵仗比拼的往往是预算，有时候，轻巧更考验敏锐度。要做到轻巧又时髦，核心是要准确。崔丹说：“这家零碳概念店有一个特殊性，就是它开在了武康路，这是年轻潮人聚拢的地方。所以我们也想把这场秀的整体风格塑造得比较年轻，偏街头，和大家的运动生活方式息息相关。”

准确度于是按梧桐区当下的年轻潮流来调校。没有聚光灯，没有T台，这场社区化的开放秀不能过轻—轻到让人觉得平淡；又不能过重—重到显得是一种做作的时尚奇观。换言之，这群人要看起来像真正会出现在武康路，出现在街拍照片里，让人不禁问询同款单品的时髦人。唯一不同的是，他们所身着的，全是UPCYCLE 循环再造系列产品。

来自四面八方爱玩的普通人在街头走秀

要达到这个目标，改造过季库存比开放式的设计更考验创意能力。崔丹有着二十年的时装从业经历。在时装行业，处理和改造过季或二手衣物并不是一个新概念。对于时装中人来说，旧衣改造非但不是廉价，简直过于高级，它是先锋设计师们挑战固有设计语言的利器。

早在90年代，Martin Margiela就会用旧衣和现成物拼凑出独一无二的作品，2020 年秋冬系列，接手了Maison Margie的John Galliano推出了全新的回收再生系列 “Recicla”，重构由他本人亲自挑选的古着衣。Demna在Blenciaga的旧衣改造已经成为标志性设计。

而这些高级时装屋的设计师们所做的，与其说是再利用，不如说是向上利用。倾尽全力对旧衣施以拆解、重构、用繁复的工艺，注入抽象的时装概念，其成果近乎艺术品，无怪乎这样的实验往往被纳入类似高级定制的系列当中。

这样的先锋设计理念一度改变了当代时尚的面貌，它是设计师们对“何为奢华”这样阶级化审美所发起的挑战，也成为日后时尚圈进行旧衣重构的核心思路。

然而，设计师们大多迷恋二手衣物的私人化情感和复古元素，改造旧衣更像是对设计材料和设计思路的扩充。旧衣改造从来没有真正扩展到大众成衣生产。而将库存变成新一季可流通的商品，正是安踏所努力的方向。能成为ANTAZERO的产品，外观要时尚，品质要有保证，制作要遵循可持续原则，价格还要合理。

这场秀的另外一个目标，就是要冲破可持续再造单品和商业化之间的隔膜。

这一系列再造单品已在安踏0碳使命店内上架售卖

安踏品牌CMO朱晨晔直言，ANTAZERO的确为品牌吸引到了更年轻先锋的客群，却仍未实现收支平衡。产品线仍不够丰富是当中的一个重要原因。安踏0碳使命店开幕时，主推款是经过碳中认证的“风暴甲”、“空气甲”夹克和马赫4代跑鞋。它们在技术上很革新，譬如“空气甲”采用了可再生尼龙材料，“风暴甲”则使用了与东华大学联合研发的高性能防水透湿材料“安踏膜”，是业内首款实现碳中和认证的冲锋衣，但这样长销的专业运动科技款产品，并不能满足消费者对于新鲜感的追求。

采用可再生尼龙材料的“空气甲”，曾在安踏0碳使命店开幕时展出

一方面，ANTAZERO需要产品扩容，也要体现出潮流性。另一方面，除了履行对开发和使用创新性可持续材料的承诺，安踏还需要在品牌层面采取行动，以实现真正的行业变革。而要真做到可持续发展，就不能不直面房间里的大象——每年，全球时尚行业都会产生巨量的库存和纺织废料，大部分要么被送往垃圾填埋场，要么被焚烧。库存，是每个鞋服企业的负担和潜在杀手，也是地球的巨大负担和潜在杀手。

安踏的库存改造系列并不是一种可持续的理念化呈现。它需要发挥全新的创造力，寻找真实的解决方案，用最少的成本，让再造设计真正实现批量化和商品化。

而这个解题过程，据canU参聿可持续平台里负责此项目的王欣说：“简直难到令人崩溃。” 一开始，面对过时又陈旧的库存成品，感到束手无策的设计师也曾想过避重就轻，只用收集来的库存面料进行创作。成果虽然不错，还是被崔丹叫停了。要真正做到减少浪费，实现可持续商业循环，就必须要无差别地让库存成品进入到产品流通当中。

谈何容易。

困境是最好的老师。canU最终发现，改造可以分成好几个层级来做，运用轻改巧思、中改变美和重改艺术这几个不同的设计手法，就分别对应解决了此系列要实现产品商业化，走秀形象和艺术展示的三重目的。

让再造设计实现批量化和商品化，并不是件易事

于是，设计师陈鹏拆解了20余件安踏羽绒服库存，以天空和海洋为灵感，制成了极具戏剧张力的两件羽绒。这两件设计最为艺术化的单品是这个改造系列的视觉诱捕器，呼吁大家关注自然。

MEGARMENTS用库存里的23件篮球服、6条运动短裤和3件卫衣，佐以少量可持续新材料和库存面料，制成了四个充满复古运动感的时髦造型。在细节处理上保留了原球衣的LOGO印花与部分工艺元素，展示了库存面料的最大化利用。而大部分的改造单品，都是按可以实现标准化批量生产的原则进行设计的。

来自陈鹏、MEGARMENTS的作品

已经与ANTAZERO有过一次合作的KAIKAI也放弃了一味追求外观的创意思路，对可持续设计有了更深刻的思考。“上一次我做的设计，虽然全都使用的是库存材料，但不能水洗，实际上是不太可能商业落地的。另外，如果我们为了旧衣改造而去增加更多的后处理工艺，或者用很多件衣服改成一件衣服，产生了很多余料，这是不是也是一种浪费呢？”他开始自我要求，一个改造成品最多使用两件库存，避免新增拉链和其他装饰物，还要实现一衣多穿，尽可能开发库存品的利用率。

上官喆直接挑战了解构这种改造旧衣的惯常方式。“当时，我第一个反应就是用那种解构的方式。但是转念一想，要将一件旧衣服变得特别，最简单方法就是不就是画画吗？类似中学的时候画校服。”sankuanz 本身就有一个涂鸦的产品线叫bumpy。这次，他用bumpy的手法在安踏的库存产品上进行绘制，四两拨千斤，顿时就改变了一件陈年库存的面貌。

canU设计团队所琢磨出的轻改巧思还包括将衣服直接内外反转，加入装饰性的彩条，以及使用模块化的方式，用碎片面料制作16种口袋矩阵，所有口袋都可以随意拆分。这些设计都指向以往旧衣改造中从未真正实现的目标——将其从特别系列这样单一的市场行为，变做具有品牌化标识的大众商品实践。

来自KAIKAI、上官喆、canU的作品

设计是解决了，但如何进行生产？

这时候，安踏发挥了作为超级品牌的绝对优势。canU针对这样先拆分再组装的全新生产模式，研发了不同以往的动态工艺单。安踏下游的供应链工厂则全力配合，用做样品的精品车间来生产大货。于是，这个只包含30余个look的小系列几乎是一次完整的产业革新实验。

并不是所有的品牌都愿意承担这样的风险。都知道ESG是未来，也都容易为现实妥协。对可持续发展的投资不但在数额上难以估量，也很难在短期之内从财报上得到收益体现。尤其是，这样的行业变革大多发生在供应端，而如果一个品牌为其供应商的低碳而努力投资，这不是也变相让竞争对手受益了吗？而安踏就是要做行业的领军人。

朱晨晔说，如今有一个新词，叫链主企业：“安踏要做链主企业。也就是说要以我们的标准，来对产业的上下游提出新的要求和标准，最终引领ESG可持续在全行业的发展。作为链主，我们应该要有这样的担当。”

迄今为止，安踏在可持续方面所做的呈现都有这样的特征——意志坚定，身段灵活，既不惮于展示最大的格局，比如全面成为ESG的行业领军人，在2050年实现碳中和的目标；也不吝于付诸最微小的尝试，比如用这样一个举重若轻的改造系列，作为对于库存循环解决方案的战略性开局。

比如 ANTAZERO武康路这家五百平左右的店铺，占比不过安踏零售版图的沧海一粟，却也是其他万家店铺的重要试验基地。这里发生的每一个小动作，都可能成为布局到安踏零售的重要举措。

这不是安踏第一次走在市场前面了。这些年来安踏策马奔腾，跃升了其他国内运动品牌好几个段位，就得益于率先一步的DTC（Direct-to-Consumer）转型，通过改变传统依赖代理商的模式，发展直营店铺，通过数字化、个性化和全渠道等手段，直接面向消费者，提升品牌价值。大船难转向，这场自发的转型想必一度阵痛，背后的供应链生产能力、订单处理能力和物流运输能力都要随之提升，才能真正完成供给驱动向消费驱动的转变。

这种既务实又革新的企业作风，让安踏展现出的活力甚至超越了时装企业，成为了中国服饰品牌里真正具有国际竞争水准的存在。从学做生意，到学会讲故事，直至用商业去改变大众心智，引领一种更有价值的生活方式。这才是一个国民品牌终极影响力和创造力的体现。

* 专栏文章仅代表作者个人观点

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