依稀记得,接到Brief还是遥远的4月。伊利客户希望,在巴黎体育盛事到来之时,做个有传播潜质的运动员广告,海内外投放,体裁不限。
也许,真正有传播力的广告,不一定搞笑或煽情,但一定要切中大众情绪。在巴黎这样的强文化主办方面前,中国品牌广告需要更强的文化符号,才能更具话题性地展示令我们骄傲的运动员。
我们想到了一个海内外扬名的中国元素:功夫。
1972年李小龙在《精武门》用中国功夫打碎「东亚病夫」的牌匾,让中国人的战力,被世界看到,也让外国人从此忌惮华裔三分。
1932年以来,中国在奥运赛道一步一个脚印前行,逐渐登上主舞台,也让世界看到了中国的体育硬实力。
中国功夫与中国体育精神,一脉相承地记叙着我们民族兴起的奋斗史。
大众传播创意要简单、有冲击力,让所有人无需理解就能感受到其承载的情感。
我们选择了最具穿透力的形式,那就是平面。
平面的设计异常简单,红底、title、伊利LOGO及一句文案:巴黎请多指教。
所有运动员身穿国风服饰,展现两个姿势。一个是功夫起手式,表达中国式迎战的自信态度,不贸然进攻、但也绝不畏惧挑战;另一个是抱拳礼,表达对竞争对手的尊重、对这个世界级赛事的敬意。
在投放地点上,我们希望继续加码,让这组身穿国风的运动员,在巴黎大户外霸气出现,增强创意的冲击力。
毕竟,时至今日,外国品牌广告常常盘踞于中国巨幅媒体之上,而中国品牌在海外的大规模投放,依旧是大众喜闻乐见的少数存在。
想象中是这样婶儿的
但理想很丰满,现实很骨感,此时,巴黎的大媒介已经排起长队,于是客户选择了另一种传统媒介,大巴车。
大巴车也很拉风啦
原计划平面只在巴黎投放,结果拍出来大家都很喜欢,决定提前在国内释放。乒乓球队平面刚刚贴上北京候车亭,就喜提热搜TOP1,当然,也喜提了许许多多的自来水点评。
广大网友们强烈要求多投放,我们也希望这组平面以更多形式被大家看到。
此月必有一场传播大战。
我们跟客户一合计,在上海预选赛就开始了紧锣密鼓的传播。
上海的功夫大巴就这样跑起来了。
我们围绕功夫大巴,有了一系列传播动作,虽然都是小成本的游击战,却让这套功夫照的传播度,抵达了另一个高点。
搞笑成梗的王楚钦生日提车视频,在客户自媒体完播率年度第一,为大巴传播开了个好头。
网友亲切地称之为伊利国风大巴。就这样,伊利有了一个特别的IP。
江湖传说,自这次大巴投放之后,全国的大巴媒介都被问得多了起来。
我们也将平面做成动态武林长卷,和芭莎男士合作了功夫照的杂志别册。
这组创意,既有符合短视频时代的载体,也有可以握在手里极具实感的载体。
终于,巴黎倒计时50天,这组运动员功夫照乘着大巴,伴着一首让人血脉觉醒的《男儿当自强》,成功巡游巴黎全城。
客户妈妈甚至意外看到央视也在报道:在路边的公交车上看到中国运动员的大幅照片,很是亲切。(这个居然也是自来水)
同时,巴黎的夜晚也被我们占领。
这组功夫照,也被延展成车票、明信片、海报。客户内部还做了车模,甚至有人在闲鱼上想要高价收购(特此声明!不是饥饿营销,真的是义乌生产不过来了-。-)。
中国健儿成团出征在即,我们又将功夫大巴设计成运动员们的豪言车。
将运动员曾经说过的豪言壮语印在大巴上,为他们的出征加油鼓劲,这组大巴正持续在不同城市巡游。
虽然当初提创意时,我们很有信心,但真真没想到效果如此好,一组平面居然传了两个多月,被延展成无数完全不同的物料,并持续获得反响。
这件事的成功,自然是离不开伊利客户的专业干练、经验丰富!当然也离不开我们的创作速度与吃苦耐劳精神(哭!)。
但整体复盘下来,还是觉得,传播的原点依旧在这组平面的立意。
它让中国功夫与中国体育,彼此互文、相映成趣,从而让两种写意潇洒的中国气质,拥有了极度具像化的故事感与力量感,从而精准切中大众对中国体育事业的骄傲情绪。
完成一个又一个小而美的传播视频