![]()
大咖秀：TOPic内部的不定期分享，大致以月度为周期邀请行业内的前辈进行线下主题分享、问题交流。经过分享嘉宾同意后，将分享内容整理、沉淀并与行业伙伴们共享。知名广告创意人，职业中文写作者，现任独立创意机构技能冷却COOLDOWN的CEO，同时也是中国初代创意热店Verawom的联合创始人。在统领Verawom创意团队的9年间，他一手创造了六神《花露水的前世今生》、New Balance《致匠心》、红星美凯龙《爱木之心》、《更好的日常》、2016年CCTV春晚公益广告《父亲的旅程》等一系列影响力不俗的作品。
三个小时的分享里，蔡萌用他的“偏见”，让我们调整视角、再度理解文案这件事。文案没有捷径，80分才刚到录取线。但所幸还有点方法，不能手把手教学，但以试玉之心循循善诱，石头可能会裂开缝隙，藏在里面的玉会露出锋芒。文案不能仅凭“灵感”，灵感更多时候是一种努力的奖赏，它就像掉落在牛顿头上的苹果，没人能知晓它何时、何地会砸中你的脑瓜。但当它砸中你，记得捡起来，反复品尝。文案是个非常反人类的职业，一个项目也许就耗损了几十年的经历。但并不妨碍这个行业，风趣、幽默，能陪你在80岁的时候重返17岁。世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在于险远。但成为一个大文案老师，也并非遥不可及，把信心装进背囊里，再迈开脚步，步履不停，终能抵达。“看到什么写什么”，其实是一个文案训练的方式，通过对某样事物无限细致、细分地描写的方式，来达成对自我观察和思考方式的锻炼。“看到”，并仅限于眼睛即时看到的东西，还有每个人心里看到的、极度私人化的东西。那么如何找到每个人独特的视角呢？“我九岁，爷爷是七个九岁那么大
乌黑的瓦檐式八个九岁
而村子里的老归属
听说是一百多个九岁了”
李盆《今年桂花开得晚》
李盆是通过孩子的智慧来写的，这段文案的基础在于，这是九岁的李盆和九岁的我们达成的共鸣。而我们每个人都曾是孩子，当我们把智商降到九岁时，我们都能用孩童时期思考问题的方式和视角，来写这个题。
这段文案里，马晓波是通过中年人的感慨来引发思考的。而这个视角，可能就需要一定的阅历沉积，毕竟当一个20、30岁的人跟你聊生活的本质，你也很难相信。
在这里，我使用的是上帝视角，它更倾向于是造物者的提示。这个视角所有年龄段都可以写，因为每个人都可以假想自己是上帝，以俯瞰众生的客观视角思考，将“自我”抽离出来，通过尽可能远离“人”来产生疏离感。假设要为一个家居品牌的沙发写文案，用不同的视角会看到什么、怎么写呢？猫：皮沙发就是不如布沙发好磨（爪）。
小朋友：这是新的游乐场吗，它可以是我的跑步机吗？
中年人：刚结束通勤躺在沙发上，思考着工作还没完成，贷款还没还完，家人还在医院… …
站在不同的视角去看待同一件事物，结果是截然不同的，视角决定了表达。虽然客户的产品是确定的，但是我们要写的不是产品本身，而是我们看待它的视角。我有一个原创的观点是，“文案就是在写偏见”。人们可能会倾向于用贬义来理解这个词，但我想分享的是百度百科的解释，它很中性，即人们认识世界万事万物所萌动的臆断情由。偏见，是携带着主观意识情感看问题，论人就事。当一个品牌在广告上耗资几十万甚至是上百万，在我看来，是购买一个“偏见”服务，而我们的工作就是在帮助品牌打造属于品牌自己的“偏见”，也就是所谓的品牌文化。
每个人的生长环境不同，从不同的家庭来、吃不同的事物长大，看到的东西自然也不同。每个人与生俱来带有非常独特的部分，那就是对待万事万物天生的“偏见”来源，这种“偏见”通常会在某一特定的话题被触发。既然“偏见”形成于日积月累的成长过程，想知道“偏见”从哪儿来，就必须要找到成长的源头。我们经常会在某一个年龄段，突然有意识、意识地重新认识自己的父母、长辈，重新认识故乡，这个过程是非常必要的，你要知道你是谁，才能知道自己“偏见”的起点在哪里。每个人都会在一些时刻和瞬间，突然脑子里蹦出一句话、一个观点，或者突然被一句话、一句台词触动，而这样的瞬间是需要“排除万难”地把它记录下来的。在之后的时间里，还需要被不断地重温，我也建议大家把它们珍藏在一个不会倒闭的软件里、用tag进行分门别类，在厕所、在公交车上、在地铁里、在所有的空闲时间里，反复地回顾。因为灵感其实是个玄学，就像掉在牛顿头上的那颗苹果，我们可以把它当作的是一种努力的奖赏。而我们的工作之所以不能靠灵感，也正是因为，谁也不知道那颗苹果它什么时候会掉下来。相对而言，“偶得”是不太靠谱的，“天生”也不是所有人都能挖掘出来的、或者说不是所有人都有主动的意识去实施挖掘，我们人生中大部分的经验都是后天习得的，尤其是那些我们感兴趣、格外敏感的事物，对我们而言会有更大的帮助。以上的分享可能只是浓缩的一小部分，但就像Snow说的，写文案这件事，确实不太容易教，但是可以给启发。如果你是一块玉，一点启发也许就能使你表面的石头裂出一条缝，让你有机会被别人或者自己看到里面的玉。
从技法的层面上来说，所有人的写作都是从模仿开始的。模仿有两个层次，一个层次是皮，即遣词造句，属于比较浅层次的模仿，比如早期我写过的“让日常不寻常”，它在出街后就开始以各种形式出现在了各种地方。第二个层次，是思维方式的模仿，即通过文案本身来倒推对方思考问题的方式。这种模仿方式有点类似于AI的作业模式，好比理论上，如果我看了20篇马晓波的文案，我也能写出“马晓波”式的文案。从结果往前反推是一个非常重要的学习路径，而在自我训练前还有一件事，就是把写文案这件事看得简单一点，虽然成为一位优秀的文案这件事情很难，但它并不是触不可及的神话。第二个技法，是极限视角。
在写作的过程中，思维可能会陷入困局，无法准确地拿捏好视角。此时，我们可以使用一种数学的思维，即通过使用最大值和最小值，来验证公式是否正确。我们可以先将视角放到最近和最远，再通过极限视角写出来的文案，来评估它距离我们想要的结果是近还是远，从而找到本次文案创作的最优视角。不管是长文案，还是15秒的文案，第一句和最后一句通常是最重要的。第一句更重要的点在于，如果第一句不好就看不下去了，而最后一句不好可能就没人转发，这两句大致决定了这个作品的成功与否。中间的部分不是不重要，只是相对于首尾来说，只占其中的一成，这是技法上的评估。从道理层面来说，落笔这句决定了文案最终的表达是什么，而首句决定了视角是什么。其中，需要特别注意的是，不管文案的长短如何，视角一旦确定了就轻易无法变更，否则通篇文案就会面临受众看不懂的风险。风格是存在的，它忠实地集中呈现了我们思考问题的过程、学习的路径以及审美等。在实际的工作中，现实主义和浪漫主义可能都得会，但我们心里要清楚，只有一种风格可以成就我们。文案入门的标志，其实就是有自知之明。即首先是知道自己能不能，其次是知道自己好不好。如果有一天我们接到了一个brief，首先是很明确地知道自己能不能写，其次是写完了之后知道这个文案它能不能获得客户和消费者的认可，这就算是入门了。这件事情的难点在于，你也不是别人肚子里的蛔虫，如何才能得知对方的想法。这就回到了一个原点，文案创作并不是写给我们自己的，而是写给受众的，我们可以是小朋友、是家庭主妇、是专车司机，唯独不能是我们自己。当我们能明确自己到底写得好不好时，就意味着我们已经把自己拆散成世界上除了我们自己之外的所有人了。那么，我们也就具备了“站在别人的眼光去看待世界、站在别人的视角去理解我们的文案”的能力了。一个美好祝愿来收尾，愿门里的朋友更进一步，门外的朋友早日入门。
TOPicer：应对创意被阉割，您的最优解是什么？蔡萌：这是一个所有人都会面对的问题，我们需要做的是调整自己的思维方式。首先，我们不可能比客户更了解他们的产品和服务，客户想要修改一定是有原因的。我不太相信有任何的客户会无端地为了羞辱你、让你出丑，甚至于赌上自己的职业生涯，也执意要把创意改烂。所以，我们需要做的是去思考客户的意图、试着理解对方的道理。当然了，在从业的早期，我的心态也没有那么peace，也经历过吐槽客户、痛不欲生的过程，但这些面对客户的困惑都会慢慢释然，并找到更舒适一些的模式来应对。另外，可能随着行业地位的提升，你慢慢地会拥有一点点的话语权，客户在提意见的时候会稍微地顾及一下你的情绪，但实际上也没有太大的用处。坦白说，不管是我、马晓波、还是李盆，在面对客户的时候也一样有狗血淋头、抓破脑袋的时候。客户也不会因为你是谁，就放弃提出问题和修改意见。从业到如今，我的应对模式可能只是更加共情坐在每一个位置上的人，站在对方的视角上思考不同意见的合理性。反而，固执己见，很多时候是为难自己、为难所有人。打个比方，传信的人知道自己想把什么样的信息传达给收信人，而你只是执笔的人，你可以有自己的想法，但不能将想法凌驾于两者之上。作为代理人，在这当中，你要寻求平衡和尽量尊重自己。我的建议是，在每个项目中找到一个具体的、微小的、你在意的东西，守住它，就够了。蔡萌：我的成长经历对于这个问题没有太大的参考性，因为我入行时市场状况和现在的大环境完全不同，在现在的状况下，我觉得是不太容易了。但我们可以用更积极的心态来思考这个问题，广告行业是一个非常宝藏的行业，宝藏的点在于，很多从广告行业出去的人都能在不同的行业里开枝散叶。如果你没有那么热爱这个行业，并不想老死在这个行业里，把这里当作是历练的土壤也未尝不可。你可以试着去思考李诞、刘恋这些人，他们到底在广告公司得到了什么，而你又可以从这里获得什么样的养料和支持，足以让你在日后也成为他们中的一位。想清楚这件事，可能比直接去追求金钱更重要。就我来说，刚毕业的时候，我削尖了脑袋想赚钱，用尽各种方式，但根本赚不到钱。绕了一大圈之后，我发现，只有把你能做的事做好，钱便不用费劲去追求，因为能做好这件事的人还是少的。以草台班子的言论作比，如果这个世界都是草台班子，那世界是怎么运转的？难道都是以偶然和巧合的方式在运转吗？显然不是。那就说明草台班子里也是有那么几个有用的人，在支撑着摇摇欲坠的局面，而这些少数有用的人一定可以得到他们想要的物质和金钱，你需要做的就是成为这些人中的一位。TOPicer：生活方式遥遥领先的您，如何定义好品味和好审美？蔡萌：首先审美和品味不是天生的，是可以通过学习获得的。但对我来说，这个课题里最重要的事情，其实是放掉自己的执念。每个人的成长过程中都会对万事万物形成基本的判断，什么东西是好看的、什么食物是好吃的、哪个地方是好玩的，这些认知形成了执念。但广告这个行业本身，是需要以极大的包容心来试图理解所有人的。比如说，生活在一线城市的你，面对的是遍地咖啡店和现磨咖啡，你就会很难想象瓶装咖啡的受众到底在哪里。但你能看到的，是信息茧房，它只是这个世界的一小部分。创意人就很容易因为自己的趣味和品味而陷入困境，听歌就听那几个乐队，专辑来来回回就是那几个类型，吃东西也有固定的口味。在创作上，知道“什么是我”很重要，但在审美和趣味上一定要宽泛，试着欣赏尽可能多的事物很重要。作为创作者，如果你是特别偏颇的，这件事是有问题的，虽然说我们要输出“偏见”，但你不能在最开始就走在一条极其狭窄的路上，否则你可能也会带着品牌走向一条羊肠小道。调教自己的审美和趣味，固然是每一个创意人的功课。但反思自己的审美和趣味，也尤为重要。TOPicer：有人说三年后传统广告公司会死，您怎么看？蔡萌：我此前有专门发了一条朋友圈来说这件事，借此问题跟大家分享一下：“我来和我的老伙计金枪大叔唱个反调，抖音会死，微信会死，只要商业不死，广告肯定死不了。下午还在和李大爷聊说，广告行业是一个无能青年收容所，仅就文化宽容度而言，没有行业能与之相提并论。这个行业充斥着有趣和奇怪的人，对女性、性少数、亚文化和动物都非常友好。不看出身，不看学历，不看肤色，不看信仰。收入一般偏上，撑不死也饿不死。广告行业永远关注年轻人，永远活在时代的最前沿，欢迎在其他行业觉得生活无趣的人投身广告行业。”此前在服务科大讯飞的过程中，他们展示了一项医疗技术，即用AI读取X光片，医生看片的经验可能取决于从医年限，看的越多越有经验，但AI一秒钟就能通过几百万张X光来学习所谓的经验。当时我就在想，如果我是医生，大概会觉得很幻灭，那是不是医疗行业也会死？所以，“会死”这件事，可能在所有行业都会存在。我们只是时代的一粒沙，如果风真的要朝某一个方向吹，一粒沙子是无法通过努力来改变被吹走的命运。放宽心，在那阵风没来之前，你只管做好一粒沙子的本分就好。TOPicer：您觉得一个广告人能否做好自己并不热爱（或者说并不是那么有兴趣）的客户品类和品牌风格？蔡萌：我鼓励你们试着将兴趣和涉猎范围尽可能地拓宽，但你们不可能把热爱拓宽。就好比，我可以吃印度菜，但你不能要求我爱上印度菜。热爱，是不能自我欺骗的，它是很窄的。所以，一个广告人是不可能永远在做自己热爱的东西，甚至于你整个职业生涯能碰到一两次热爱的品牌、行业或是项目，都是很幸运的。更多的时候，在面对你可能不太热爱的客户时，你需要调动的是更专业的、更多元、更包容的自己，去学会欣赏这个世界的参差多态。请时刻谨记，我们是代理商，我们是在服务所有的“别人”，把自己放得小一点，在每个项目里只求一点，能够安慰自己就好。![]()
