对话奥运 "赢家" TOPic : 如何助力品牌逆风翻盘

文摘 2024-08-22 12:14 北京

巴黎奥运会过去一周多，伊利鲁豫的案例还不断出现在各种营销榜单上。

在各种关于本届奥运会的盘点和总结中，它都是最先被想到的案例。而伊利，则是过程中不断被关注和提及到的那个品牌。但少有人了解伊利巴黎奥运营销这一仗的挑战和压力。

“这几乎是一道无法解的题。”TOPic创始人陈声雄对广告门说。TOPic是这次伊利巴黎奥运会营销的核心代理公司，承担着从大主题确定、策略沟通，到赛前、赛时、赛后大多数事件营销内容的产出。伊利鲁豫案例便出自他们之手。

巴黎奥运会闭幕的第二天，我们来到TOPic，和陈声雄、李雪（Snow）两位创始人以及四位合伙人一同回顾了伊利奥运营销这一仗的惊心动魄。

“要有赢家思维”

时间回到2024年1月，TOPic接到伊利关于巴黎奥运会营销主题比稿的需求。品牌的要求并不复杂：奥运身份大于友商，热点声量大于友商。

这个友商显而易见就是蒙牛，2024年巴黎奥运是蒙牛成为国际奥委会TOP官方赞助商的第一届。而伊利从2005年开始就已经是中国奥委会官方合作伙伴，与奥运的渊源至今二十个年头。可如今，蒙牛摇身变成国际奥委会TOP合作伙伴，伊利只是2024奥运会中国体育代表团官方乳制品，竞争优势从一开始已经不站在伊利这边了。更为严峻的是，蒙牛的巴黎奥运主题「携手百年奥运，共赴百年蒙牛」已经抢先打出。

友商占尽身份地位和传播先发优势，一切似乎都在向着越来越不利于伊利的方向发展。而两年前，2022年北京冬奥会，蒙牛围绕谷爱凌等明星的营销抢尽风头的画面似乎还历历在目。用品牌私下开玩笑的话说：所有人都觉得我们会输，但我们自己认为一定会赢。

这是一场必须要打赢的战役，何况是伊利和蒙牛间四年一次的奥运营销战。

那，伊利该如何应战？疑问伴随着所有相关人。

策略之争：两种市场思维的豪赌

在TOPic团队看来，蒙牛巴黎奥运会的主题「携手百年奥运，共赴百年蒙牛」其实很巧妙地通过“百年”一词把自己和奥运形成了强关联，既锁住资源，也突出了品牌身份，可以说是一句难以撼动的Slogan。

在伊利不能直接提奥运的限制下，奥运主题想从文案词义上解决对友商的反压制，甚至更胜一筹，这几乎是一道无法解的题。“这到底是不是一个真的挑战？我们是否陷入了对手设定的语言框架？”TOPic团队不断在自我发问。为此，他们还做了一个数百人的奥运赞助商身份的10道AB品牌测试，发现了一个有趣的现象：在奥运会TOP赞助商的品牌认知中，消费者并不能清晰指认，甚至混淆。

“官方身份，消费者并没那么在乎，他们可感知的是露脸最多的，最有好感的品牌。所以说世界上存在着两种官方身份，一种是事实的官方身份、另一种是消费者觉得你是的官方身份。”团队觉得这是个有价值的洞察，同时，也给自身松了绑，不再执着于一句技惊四座的广告语，而是努力用内容和差异化的思路，去占据消费者心智。

「为中国，伊起奥利给」，这样一句朴实的为国助威的主题给了团队更为广阔的创意宽度，这也成为伊利「为中国加油」的主核心策略。以往是国人为运动健儿加油，在伊利的核心TVC里，TOPic团队把所有运动员变成击打战鼓的鼓手，在不同赛场为国加油，在奥运营销的视觉同质化的红海里，脱颖而出。

（为中国加油打鼓篇）

而主策略敲定和最终执行的重要前提是早在两年前，品牌就已经开始着手签约运动员资源——在7月13日，中国代表团成立那天出街的伊利梦之队片子中，共累计出现了40多位运动员。

（伊利梦之队）

“官方身份固然重要，但赛事营销，说到底还是关于人、关于运动员精神。”签约有突破性的、有关注度的、有群众基础的运动员，是伊利的签约资源策略。像樊振东、王楚钦、孙颖莎、张雨霏、刘清漪、郑钦文等参加本届奥运会的热门选手以及跳水、乒乓球、游泳、羽毛球、攀岩、霹雳舞等热门队伍悉数被伊利覆盖。同时，为了让自己和奥运20年的回忆有更好的情感承接，伊利还再次签下了许海峰、刘翔、李娜、刘国梁等退役运动员。在陈声雄看来，体育赛事营销中，运动员和运动队才是最重要的抓手，是承接策略的切入点。

（伊利官宣刘翔好久不见）

在谈到伊利运动员策略和同样不是官方赞助商的耐克运动员策略有什么区别时，TOPic创意合伙人张亭亭表示个性化定制是个亮点，相比体育品牌动辄就要诠释背后的运动精神不一样，作为快消品的伊利，可以有更接地气和更多维度的创意内容产生。

团队深挖每一个运动员的资料，除了运动员的精神属性外，他们的喜好、性格、颜值等都可以成为沟通消费者的创意内容。比如团队挖掘到游泳队的潘展乐，他的名字在他老家温州话里与“破纪录”谐音，而预测到潘展乐极有可能在奥运赛场再破纪录，团队在奥运开幕前就到温州拍摄下一支有趣的“潘展乐=破纪录”的鬼畜视频。在中国游泳队经历开局低靡，潘展乐一鸣惊人再破世界纪录的扬眉吐气之时，伊利以神预测的态势发布这条内容，及时承接住了当时全网对这历史性突破的热度，也收获了众多媒体和粉丝的赞许。

（预祝潘展乐巴黎破纪录）

“关注人、关注当下群体所关注的人。”这是陈声雄眼中伊利巴黎奥运策略最内核的东西。“比如粉丝众多的莎头组合，混双这枚金牌就是关注度极高的，在他们夺冠后不到十分钟，我们的祝贺海报就在全国很多户外媒体连夜上刊，让线上的热度转移到了线下，粉丝纷纷现场打卡拍照，再分享回到线上，完成了热度的一热再热。又例如全红婵、陈芋汐这对绝代双骄，联合拿下双人跳台金牌后，在跳台单人比赛中，从搭档变成了对手，我们用「一个冠军成就另一个冠军」的创意内容，致敬这两位选手，让竞争的热度有了温度，从而收获品牌的好感度。所以说，不同的资源，得有不同的打法，承接不同的大众情绪。”

“客户一直讲把流量流向C端、流向年轻人，让年轻人真的去接受这个事，让赛场和市场形成连接。这点上双方是一致的。而‘年轻人喜欢，年轻人觉得这个品牌是很有趣’才是伊利内部评价营销好坏的标准。”Snow说。

（两班倒关注实时赛果，快速跟进传播物料）

如果说蒙牛今年的奥运策略是重金提前锁定官方身份，在传播上突出品牌视角，按部就班的话，伊利则是避其锋芒，以运动员资源为抓手，在传播上更贴近消费者和运动员，主动应对，更灵活，更进攻。

而本质上，这是一场营销大战中，两种截然不同市场思维的豪赌。

案例出圈的三个关键点

除了策略，伊利这次巴黎奥运营销成功的关键是真的有几波Social营销出圈了，我们结合案例来总结了三大出圈关键点：

1、不造梗，只接梗，而且只接有门槛的梗

以最出圈的鲁豫案例为例。在3月进行Social营销比稿时，TOPic就把包含鲁豫想法在内的20个创意提给品牌部。其实当时并没有奢望客户能买下这个Idea，毕竟一个国民品牌，去接网友造的梗需要魄力，毕竟一个国民主持人敢接网友这个梗更需要勇气。没想到，过了两个月后，这个不敢想的梗，变成了一纸Brief放在TOPic团队面前，届时梗的本尊鲁豫老师已经谈妥，万事俱备，只欠创意完善。

这里分享一个细节，因为担心风险，团队刚开始的创意尺度是收着的，没敢把网络梗完全借用。在开拍前两天，团队才放开桎梏，大胆围绕Logo和鲁豫的联想去推进，负责这个项目的创意合伙人韩旭兴奋地放开手脚，一天之内改出来了现在的版本。“其实有些时候，创意是好想的，但难能可贵的是客户的魄力和坚信，”韩旭边回忆边说。“造梗很难，不如接梗，但一定要接有门槛的梗，这样出来的爆发力才惊人。”陈声雄说道。

（鲁豫logo撞脸巴黎奥运会）

与鲁豫案例是提前准备不同，赛中沙师弟和闭幕式阿汤哥都是临时决策，快速产出执行出街的。

“从开幕前的功夫KV冲上热搜第一，到鲁豫接梗后的刷屏，我们和客户都触摸到流量的手感。小红书上网友在热议巴黎奥运田径场撞色沙师弟沙僧的这个梗，很快也成为我们下一个Brief，依旧是本尊签约先行，我们很快谈妥了沙师弟扮演者刘大刚老师，从下Brief、想创意、拍摄、到田径比赛开赛前投放，我们只花了7天时间。而更疯狂的还在后边，得知阿汤哥会在闭幕式洛杉矶8分钟里以碟中谍的身份登场后，我们立刻着手准备阿汤哥的谍战大片，从接需求到出街，不到15天，成功地在巴黎奥运会闭幕式前以预告片的方式呈现，似乎比随后的阿汤哥正片还要精彩些。”聊到这些过程，能感受到整个团队的兴奋。

（伊利巴黎时尚大使沙师弟）

（伊利闭幕式 2028行动计划）

“不管是鲁豫撞脸巴黎Logo、沙师弟撞色巴黎田径场、还是偶合闭幕式阿汤哥的洛杉矶8分钟，都是借势热点的一种营销方式，但这需要高质量、高效率的借势，靠着一张Social海报的追热点方式，很难在当下的红海中有所水花了。”陈声雄说道。

都是接梗、追热点，差别可能就在于此。

2、跳出核心物料思维，每一个物料都是一个Campaign

TVC、KV、SLOGAN等组成的核心物料，在这次伊利奥运的传播中，在TOPic团队里发生了祛魅的感受，而且，团队还有一个很深切的感悟，就是更立体和多维度的看待一个物料的价值。比如在奥运开幕前所投放的运动员们的功夫海报，其实就是一波常规的户外广告，没想到出街当天就冲上了微博自然热搜第一，从此开始了这套物料丰富多彩的两个月的不断变身。

回到这套功夫KV的缘起，TOPic团队思考如何以平面的方式落实“为中国伊起奥利给”的主题。最初提案是想用公关的思路，将这些极具东方文化色彩的功夫KV——抱拳式、迎战式，投放在西方文化的殿堂巴黎的城市大户外上，再辅以“Paris 请多指教”的书法字体，这样肯定能够在海外形成话题，同时制造文化输出的品牌形象。理想是丰满的，现实是骨感的，彼时巴黎的户外广告位早已一块难求，客户只能先投放在国内的户外。“可能见惯了大多数广告里，运动员的常规运动服和运动状态，这套国风平面一经面世，就点燃了社交媒体，粉丝们纷纷产生UGC内容。”创意合伙人张贺毅始料未及的说道。

（功夫KV）

但中国文化输出的初衷依旧没有放弃，客户在巴黎找到了大巴的媒体。当这些印有各个运动健儿的红色大巴巡游在巴黎铁塔下、凯旋门前、跨过塞纳河后，“功夫大巴”成了往后奥运传播的重要载体，也成了专属于伊利的奥运IP。因为，国内的粉丝们，强烈要求大巴巡游到他们所在的城市，最后大巴真的到达了上海、北京、哈尔滨、杭州、长沙等数个城市里，与粉丝们亲密接触。

这还不够，因为正好赶上王楚钦生日，“头哥喜提大巴车”彻底点燃了功夫这波的热度，传播也一发不可收拾：和芭莎男士合作功夫照杂志，功夫照被延展成产品包装、车模、冰箱贴和各种周边。

（王楚钦生日大巴车）

一组平面以不同衍生品的方式，传了两个多月，客户也顺势追加了6次推广，一个主题线内容也被生生做出了一波又一波完整的Social Campaign。

3、决策价值大于创意，承接能力大于创意

在Snow看来甲方现在就是流量+操盘思维。最直接的是，客户会把大预算变成很多碎片，随时做好准备。然后时刻追踪打出去的子弹，哪个子弹有苗头变成原子弹，立刻追加。这次巴黎奥运会，伊利是作战室模式，品牌和代理商时时联动，按照重要节点和赛程实时更新思路和打法，主决定权在伊利，看哪些子弹要打出去，怎么打，但也有不少是和代理商一起随时碰撞出来的。

客户自己早就变了，从教主角色变成了听劝的搭子，他们会自己刷评论，找创意点，然后和代理商一起培养流量手感。这时候，就看哪个代理商能接住了。Snow说TOPic这么多年一直在顺势而为，TOPic不是一种风格走到底的创意公司，而是提供与时俱进的多元化创意服务。包括决定成立体育营销事业部，并不是TOPic转型或者只做体育营销，而是他们觉得这个市面上少有做体育营销专业的公司，那么既然团队都是体育迷，那就做一个把兴趣和事业结合的板块吧。

陈声雄则觉得“到底什么是创意品质”这件事让他感触很深。以往评判一个内容的优劣，会用创意人的标准去衡量，比如一条片子的影像调性、转场手法、镜头语言、表演水准、构图精致、逻辑精巧等去评判片子的品质，但可能这些都不一定是消费者真正在意的，我们应该在不同的媒体、不同的TA、不同的语境下去看待一个内容的品质感，而不是孤立的去看待它。

这就是这个时代的现状，可能很多人不认同，但现在这就是方向。代理公司既要保持做经典广告的能力，还要有做新广告的承接能力。用一句话总结就是：在如此复杂的传统环境和传播链路下，决策价值大于创意，承接能力大于创意。

而最后，当我们想让TOPic团队用最简单的话归纳这次能和客户一起完成不可能完成的任务有什么感受时，他们说：巴黎奥运会，终于拜拜了，累得不想再触碰它；巴黎奥运会，真的拜拜了，我们会很想念它。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI5NjYxOTM5NA==&mid=2247501026&idx=1&sn=79d5461ecf74631843be1b68d6635dd2

TOPic峰芒

TOPic，一家以创意解决生意之道的广告公司，致力于认真做有趣的事。

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