营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑
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近日有媒体报道，蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。
所谓「新消费品牌」，即指受新消费概念驱动的品牌，其营销策略主要是打造新品类、聚焦新人群、立足新媒体、刺激新需求。2013年，瞄准国内物理防晒用品市场上的空缺，蕉下成立。彼时提到防晒用品，大家想到的基本都是防晒霜，防晒概念被锚定在化学领域。在此背景下，蕉下推出的第一款产品是一把双层小黑伞，主打「高辨识度产品设计+独创防晒黑科技」。这是物理防晒概念第一次被高调提及，很快就引起了市场注意。在陆续打造出了小黑伞、胶囊伞等伞类爆品后，蕉下进一步对用户防晒需求进行了细分，推出了防晒服、贝壳帽、折叠墨镜等非伞类穿戴式防晒用品。此时正值流量盛行期，任何新概念的出现都极易引发大众注意力。抓住这股势头，蕉下围绕“防晒黑科技”“高颜值防晒用品”等关键词，在各社交媒介上展开了大规模内容合作。仅2021年，蕉下就与超过600个 KOL 达成合作，为自身带来了45亿浏览量。在KOL的造势与明星代言影响力加持下，蕉下产品与品牌声量持续爆炸。而众多爆款的出现，不仅促成了蕉下产品品类扩张，还让其实现了对女性、儿童、男性、老人等的消费人群全覆盖，最终成就了国内第一大防晒品牌。2022年，蕉下正式向港交所递交招股说明书，准备冲刺上市。2022年4月8日，蕉下首次在港提交招股书；同年10月，蕉下第二次递交了招股书，然而两次提交皆以失效告终。有业内人士认为，此次蕉下品牌部门的裁撤，或许与 IPO 无望有关。换句话说，出色的营销力给了蕉下一条璀璨来路，却没能给资本看到一个踏实未来。因为蕉下主营业务是防晒产品，而大众对这一品类的需求受季节影响大，夏天容易大卖，但到冬季转化很难。2023年，蕉下宣布品牌战略升级，调整定位为“轻量化户外”生活方式品牌。为了撑起这一新定位，蕉下首先在产品线上做了品类拓展，陆续推出了泳衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣等非防晒用品。随后，蕉下在营销上发起了从“小防晒”到“大户外”的品牌升级传播战。从《惊蛰令》到《所有的太阳》，再到代言人周杰伦合作拍摄的《简单爱》，品牌用三部曲短片刷新了自身“轻量化户外”品牌的新形象。从2022年上半年的99家门店，到2023年底的300家，蕉下意在借助线下场景强化生活方式品牌印记。2024年上半年，蕉下释出短片《回户外》，品牌布局户外的战略更加清晰。不过就当前转化来看，蕉下的转型仍停留在品牌愿景层面。尽管招股书显示，蕉下非防晒类产品收入已经从2019年的0.03亿元，上涨到了2022年的4.96亿元，占总营收的比重也从0.7%上涨到了20.6%；但在天猫、京东等主要销售平台上，蕉下旗舰店销量排名前三的产品仍是防晒衣、防晒帽、防晒口罩、冰袖等产品。试图以“轻户外”概念切入大户外市场的蕉下，并未在大众消费心智中扎根。从精准定位建立品类心智，到大力投放提升品牌认知，再到升级战略扩大应用场景，他们的每一步营销动作，都实打实作用在了品牌建设上。其结果，也切实建立起了一个科技、时尚的户外用品品牌形象。但现阶段的问题是，品牌形象搭起来了，产品实力能否跟上品牌宣传？
毕竟除了品类需求有季节限制，蕉下最为人诟病的地方就是从数据上看，招股书显示2019-2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，占比为5.3%、4.6%和3%，研发投入呈逐年下降趋势；
从背书上看，尽管蕉下一直主张“科技”，但据天眼查查询可知，在蕉下现下拥有的123项专利，以及正在申请72项专利中，绝大部分是外观设计专利，缺少技术创新说服力；
从市场反馈上来看，自它转型做“轻户外”品牌以来，至今仍未有哪一款产品可以佐证其在轻户外领域上的专业性。
没有产品力做支撑的品牌形象，注定是一盘散沙。想要走得长远，蕉下必须强化产品实力，跟上营销步调。此时裁撤品牌部，未必不是蕉下为增加研发投入做的调整；而将市场部并入销售部的行为，则意味着蕉下回归商业本质。或许此后蕉下不再围绕「品牌认知」做营销，但它必将围绕产品、围绕消费者、围绕需求匹配度，瞄准「消费行为」展开动作。因而官官更倾向于蕉下裁撤品牌部，是为了让自身能更好地为市场需求服务。当一个品牌不再为了讨好资本包装自己，就有了更多精力去关注产品。就像回归咖啡本身的瑞幸，在退市后开辟了“往牛奶里加咖啡”新思路，用生椰拿铁、椰云拿铁等一系列大爆品，重新证明了自己的商业价值；我相信回归产品创新、且有爆品基因的蕉下，也能找到自己新的鼎盛之路。
1. 《蕉下公关团队被全部裁撤，市场部并入销售部》壹览商业 2024-08-14；2. 《正阳案例｜从“小防晒”到“大户外”，拆解蕉下的品牌升级传播战》正阳公关 2023-12-28。![]()
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