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小红书入局微短剧

职场   2024-07-15 11:21   河北  


互动话题：

你期待的小红书微短剧是什么样的？


作者｜笛飞



从B站「探照灯计划」，到小红书「薯地剧光灯计划」，这些光，都聚焦于微短剧。2024年了，微短剧依然是各个平台争夺流量的手段。
而作为「后来者」的内容与非内容平台，看到了微短剧高性价比、高灵活度的商业模式，都渴望借助日益成熟的微短剧进驻，再助推一波流量活跃与商业变现。
但对于这些平台而言，「微短剧」这一手段是加速飞跃的起跳板？还是行之艰难的独木桥？不仅看平台的策略，也看环境的变局。


当然，这些不确定性，并不会影响平台对微短剧的渴求。
6月25日的上海微短剧大会上，微短剧圈的初生牛犊——小红书宣布即将大力投入微短剧业务，将以精品短剧为核心，开启全新内容生态。
小红书积极展露出了对微短剧的渴望，也很大程度上映射出了小红书对于流量、商业价值转化等各维度增长的渴求。


激烈碰撞
小红书入局微短剧的时间，太晚了么？
1号认为，虽然起步晚于大环境的整体步调，但对于小红书自身而言并不晚。
通过文娱垂类内容寻求提速增长，经由「红短剧」扶持计划的落地，也正式成为小红书2024年一个确定的发展方向。
而小红书入局，既是时机成熟，看准了机遇，也的确是到了不得不下场的时候。
时机成熟，是于大环境而言：
2023年，国内微短剧市场规模达到373.9亿元。从规模来看，市场与生产都拥有了一定的成熟度。而2024年，除了一直以来在微短剧上豪掷重金的抖快等平台继续争夺微短剧，诸多非内容平台也迈出了下场的脚步：百度、夸克、UC浏览器等搜索引擎类平台推出了短剧排行榜；知乎、阅文等知识阅读类平台推出「奇迹短剧」等专区；淘宝、支付宝、美团、拼多多也相继将短剧嵌入二级页面。

（淘宝、拼多多短剧页面）
各类非内容平台的微短剧入局，使得微短剧内容竞争日益激烈，赛道分化越发细碎，与此同时，也为后来者提供了更多参考的路径。
所以小红书在这时入局，也是看准了机遇，提速起步。它做了很多准备：
小红书自身从各方面来看，都在不断加强「内容+电商」的属性转变。
可以看到，小红书种草内容已经有了一定程度的储备，其广泛与丰富度，甚至推动小红书朝向搜索引擎的方向发展——在小红书检索各类资讯、生活、娱乐等信息。
去年，从小红书投入直播，「电商化」的转变开始加速。在原先内容种草的基础上，小红书通过电商运营的直接加入，提高了流量商业价值转化的效率。


而微短剧，其实也正在进行着「内容+电商」的属性磨合，这与小红书的整体进程不谋而合。
小红书对微短剧的信念是坚决的。
在上海微短剧大会上，小红书发布的「红短剧」扶持计划，推出了亿级广告扶持和广告资源扶持，可以说是豪掷流量，势头迅猛。
小红书的「薯地剧光灯计划」，奖励TOP20笔记1万流量激励，与此同时，每天对10条优质笔记提供5000流量激励，对小红书独家短剧账号每月给予5万流量券激励等。


在花钱听响的起步阶段，小红书开了一个豪迈的头——与微短剧可以说是声量不小的激烈碰撞。
但从一些方面来看，小红书和微短剧的碰撞又还未准备万全，颇有点「不得不」的仓促感。
小红书还在摸索，最根本的是对「我要什么样的微短剧」的摸索。
微短剧是娱乐化、强流量的垂类内容，它明显区别于小红书目前种草、实用等已有标签。并且微短剧现有的用户画像也明显区别于小红书一二线为主的用户画像。
所以小红书需要什么样的微短剧？或是小红书要借微短剧的东风抵达哪里？它尚在摸索。
1号认为，微短剧正是小红书打破原有用户画像破圈的机会，但这对于小红书而言无疑可能是一次巨大的震动，所以它谨慎也全然理解。
小红书对于「我要什么样的微短剧」这一问题尚未确定，导致产生了诸多可观可感的「不成熟」表现，进展显得迟缓：
微短剧的页面设计露出不显著：小红书的微短剧是以「笔记收录」的形式呈现，无法通过检索短剧名找到对应内容，用户只能在达人笔记的下拉栏中找到相关内容。


这样的形式，将微短剧的受众框在了某个达人的粉丝群体，这对于创作者与剧集本身的破圈无疑增加了困难。小红书暂时未将微短剧放于足够显眼的位置，区别于其他视频平台的直白，这种做法大概是来源于是否要打破社区生态平衡的犹豫。
对于微短剧的更新频率，小红书还未跟上「圈儿」内节奏——更新缓慢。
排在最近「短剧周榜TOP10」中的《反转小剧场》收录2集，《别惹实习生》更新4集，《温暖你治愈我》更新15集，整体更新进度相较其他平台是缓慢的。而且大多内容属于分发性质，不具备独特性，甚至可能不是最优先级的更新。


适应不了微短剧快打快播的节奏，没有办法高打高举地拥有独一份儿的资源供给，就很难占领用户心智，很难培养用户的平台观剧习惯，这也将成为小红书起步的很大阻碍。
与此同时，以种草笔记为主要内容，与视频化正在磨合阶段的小红书，是很难直接复制视频内容平台的微短剧成长路径的。即便诸多非内容平台试水微短剧提供了参考范本，但深究平台属性、商业模式等细节，小红书对微短剧的运作也没有一个可以直接引用的模板。
小红书现状，正是在与微短剧激烈碰撞的阶段。也好在微短剧依旧处在可塑期，并且可塑性强，所以依然有极大的空间与小红书共鸣发声、相互助力。


寻找回声
局限换个角度，或许能成就机会。作为为数不多仍有破圈空间的社交平台，小红书入局微短剧的局限显而易见：
小红书用户结构较单一，且经过多年发展，趋于稳定。
除了前文提到的，用户画像在地域上集中于一二线城市之外，另一个显著的单一性在于性别与年龄。坐拥3亿月活用户的小红书，女性用户比例超70%，30岁以下用户占比约74%。虽然今年以来，男性用户在小红书种草的比例显著增加，但年轻女性依然是小红书活跃度维持的主力军。


用户画像的特点，使得小红书对于内容提出了很高的诉求，这也无形中限制了小红书内容朝向商业转化的品类，增加了其中的难度。
社交平台与内容平台间有天然的壁垒。
以搜索引擎的关键词认可为例，在视频内容平台检索一部剧名，优先推荐的是剧集作品，而在小红书检索一部剧名，即便是小红书如今收录的微短剧，优先推荐的依旧是UGC发布的相关笔记内容。
想让微短剧成为平台拉新的跳板，小红书势必也放弃一些「得天独厚的社区生态」，才有望打破壁垒。
而从微短剧的角度来看，微短剧数量在这两年激增，行业也在不断整顿，内容产出趋于饱和。
可以看到，小红书一些微短剧创作者，只是将小红书作为一个分发平台。其粉丝数量远低于抖音粉丝数，作品更新也略晚于抖音。这对于想要借助微短剧拉新的小红书来说，并无益处。
声音的传播，常常因为环境的空旷而传得更远；但奇妙的回声，却因为地势中山谷、山峰等壁垒的存在，而得以出现。
于如今的小红书而言，正是在寻找和创造回声的时候。
用户结构单一，但有机会迎合用户画像打造差异化微短剧内容。
以小红书直播的头部选手为例——董洁、章小蕙等女性用品「买手」赛道，不仅在直播「头破血流」的大市场下脱颖而出，更让小红书借此招牌，打响「直播招牌」。


他们最大的亮点，便在于适应小红书用户需求而给予的差异性。
从小红书综艺的实践上也能看出小红书微短剧可能走的路线——从女性、生活主题开始挖掘，将目标人群集中于一二线城市的年轻女性群体，例如《我就要这样生活》等节目的初尝。


如今在周榜上可以看到的几个排在前列的创作者，也在小红书上分发了区别于其他平台的，主动适应小红书调性的微短剧题材。
例如创作者@林动动，在小红书的内容以「生活」「闺蜜」为主要标签，区别于其他平台的「霸总」「恋爱」等标签。

（小红书及抖音微短剧页面）
无论是小红书，还是内容创作者，都深知这一点：先激活存量用户，再借助差异化的破圈拓展。
精品化微短剧老生常谈，但小红书面对区别于其他内容平台的受众，也可能有机会真正推荐和鼓励精品化微短剧，面向市场，投放资源。
1号认为，精品化可以从提供价值入手，而这恰好也与小红书「种草」的属性契合。
让微短剧不仅仅是爽剧，而是能在观看后拥有「获得感」。创作者@对话中的暂停 就是如此，它具备适应小红书受众的女性议题，经由发展，创作者从单纯的输出，转变到如今以情景化、情节性的故事展开讨论。以「亲爱的女宝」为开篇，讲述女性成长方方面面可能需要面对问题、值得讨论的盲区。


这样的剧情号，就更适应于小红书社区调性的「有用」。
从既往经验基础来看，品牌定制剧在小红书也有较为肥沃的成长土壤。
在种草内容的背景下，品牌在小红书入驻的形式完全可以向视频化过渡，区别于直接的产品营销，品牌可以将小红书作为品牌理念、品牌故事营销的阵地，符合小红书社区基调与人群，这或许对于小红书而言，就是付费微短剧的思路难以跑通，但品牌定制剧仍有机会。
此外，小红书社交平台的内容种草属性，为微短剧在平台内的被检索、被接纳奠定用户基础。
检索「微短剧」等关键词，除了排行榜作品推荐，微短剧市场报告、拍摄微短剧准入资质、短剧爆火逻辑等干货资源，应有尽有。而这也为微短剧更快在小红书扎根落地提供土地。


借助微短剧，小红书这个「指南类」内容社区，将有机会拥有更强的圈层穿透力和商业价值适应性。在日益成熟中后期的商业价值转化中，将更为丝滑。

1号结语

社区基调在很大程度上影响了平台如何玩新。
于小红书而言，微短剧既是加速商业化内容转化的跳板，又是带着忐忑心情过渡社区属性的独木桥。而小红书势必要在满足原有用户需求的基础上，才能将微短剧作为附件「赠品」先行试水。
但在1号看来，小红书或许真的有机会成为微短剧新赛道的潜力股。二者的碰撞，于双方而言，都是启新的机会。

小红书势头正盛的微短剧冲锋号角已吹响，他们将在「磨合期」呈现出什么样的内容生态？什么样的形式变革？这是互联网时代的有趣——一切充满未知，一切值得期待。



参考文献

《2024小红书搜索推广白皮书》

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