从群魔乱舞的开幕式之夜起，这届奥运会定下了“发癫”的基调。五环旗挂反、念错代表队国名、大尺度上演“燃冬”、名画模仿表演冒犯宗教团体，一系列骚操作层出不穷......不是在道歉就是在道歉的路上，还有赞助商连夜扛着火车跑路。前有中国乒乓球惊现“饭圈式应援”，“争冠军”“抢C位”让人目瞪口呆。现有运动员化妆挨骂，掀起了一场轰轰烈烈的运动员“化妆自由”争夺战。出乎意料的是伴随着遗憾的赛果，“化妆”话题竟被推上了热搜。面带淡妆的李梦站上罚球线时，咪咕体育篮球赛事解说员的杨毅突然问了同场转播的中国前女篮国手陈楠：“我想问陈楠指导一个跟这个比赛没什么关系的话题，就是你打球那时候化过妆吗？”
陈楠下意识答：“没有。我们那时候不兴化妆。”
杨毅再问：“那时候不兴化妆，队里一个人都没有？”
陈楠再答：“没有，一个人都没有。”
杨毅追问：“隋菲菲也不化妆？”
陈楠无奈笑着回答：“没有，我们崇尚的是自然美。”
网友十分不理解，“女篮在奥运赛场上为国争光，解说员却关心她们化不化妆。”被指责“爹味重管太宽”的杨毅也很不理解，“自己只是随口聊聊，输了赖我是吧？”无独有偶，就在同一天，讨论化妆的热火烧到了大洋彼岸。欧洲体育媒体Eurosport的奥运评论员鲍勃·巴拉德，在女子4x100米自由泳接力赛颁奖仪式说道，“你知道女人们刚刚比完赛是啥样，她们会聚在一起，然后化化妆。”这话一出，把旁边的女搭档也整懵了，强忍着没翻白眼回击“你别太荒谬，有些男人也这样。”在这件事上，国内外网友达成了一致共识——捍卫女运动员的“化妆自由”。最终杨毅深陷舆论风波，而鲍勃·巴拉德直接丢了活儿。近日，巴黎奥运会官网更新了中国田径运动员吴艳妮的官方照片与简历，直接冲上热搜第一。可评论区阴阳怪气的声音不少：有认为化妆做造型哗众取宠的，“是要去当网红还是去比赛？”![]()
更有甚者po出了过去素颜图对比，感慨“换头诈骗术”......![]()
关注重点跑偏，讨论始终围绕着吴艳妮的长相颜值、妆容造型上，忽视了为奥运征战的初衷。
扎着麻花辫、头戴蝴蝶结、贴着假睫毛和blingbling钻石，全妆精致到每一根头发丝的吴艳妮，常常被网友诟病“想出名想疯了”。![]()
图源：微博
在接受采访时，吴艳妮坦言，“想打破大家对运动员的固有印象，把自己打扮得美美的是尊重现场观众。”![]()
尽管如此，但每每吴艳妮成绩不佳，网友总会归咎于“不干正事，心思全花在打扮上”。直到今年5月，吴艳妮在世界田联洲际巡回赛日本大阪站化着全妆夺冠之后，口碑才发生了逆转。可以说，一直以来，大众关于运动员的化妆争论从未停止。
在一些对美有追求的运动项目，例如花样滑冰、艺术体操和花样游泳，化妆是必要且传统的仪式，塑造视觉美能为比赛加分。抛开这些少数情形，事实上，运动员能不能化妆，这个问题的言下之意是化妆会不会影响比赛成绩？关于这个担忧，不少女性运动员用自身的努力，给出了掷地有声的回答——不会。比如，有着“田径花蝴蝶”之称的弗洛伦斯·格里菲斯-乔伊娜，标志性的造型是超长的美甲和色彩鲜艳、风格多变的跑步服。![]()
图源：@垃圾女王Trash Queen
她不仅是史上跑得最快的女性，而且还是最具时尚前卫风格的女性之一。
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沙卡里·理查德森，假发，耳钉，项链，纹身一样不少，冲线前还做了套华丽的庆祝动作，顺便晒晒美甲......
这样肆意张扬的她，打破了牙买加人对女子百米世锦赛冠军的垄断。还有谷爱凌，画着全包式眼线，做着精致美甲，永远在滑雪头盔外飘扬两撮“龙须刘海”。在北京冬奥会上创下世界纪录，一战成名，成为中国滑雪队的骄傲。如你所见，化妆并不是关键的影响因素，运动员还得靠实力说话。对于吴艳妮来说，“每个人都可以有爱美的权利”，打扮是愉悦自己。在美国田径运动员香农·罗布里的眼里，化妆能让她提前进入振奋状态，提升自信气场，是震慑对手的手段之一。更深层次里，运动员化妆是自我身份的表达，一种无声的抗争。非裔美籍铅球手瑞文·桑德斯，将寸头染成半紫半绿，在颁奖台上双手高举至头顶，并交叉呈“X”形，她称“这是所有受压迫者的交汇处”。除了黑人女性运动员，一些LGBTQ+运动员也在奥运赛场通过大胆的化妆造型展示自己的身份。不同的妆容被赋予不同的意义，由运动员自己掌握定义权。一个残酷的现实是，在菜是原罪的中国竞技体育世界，胜利的王者才能拥有化妆的“资格通行证”。从结果论来看，胜利者化妆会被人称赞，失败者化妆则是“跳梁小丑”。
而美妆品牌却从中嗅到了商机，盯上了运动员身上金光闪闪的广告位。要知道，全红婵随身带的背包玩偶、奥运冠军杨倩、黄雨婷的发卡，乒乓球女单冠军陈梦的乒乓球拍项链，蹦床运动员刘灵玲的口红等同款一度被全网抢疯，印证了运动员强大的带货能力。美妆代言纷纷“下注”体育明星，在赛场外开展“美丽较量”。今年4月，兰蔻签下郑钦文，担任小黑瓶王牌先锋者，一起见“郑”奥运历史，押对了宝。巴黎欧莱雅青睐女篮运动员杨舒予，成为品牌彩妆大使，诠释酷飒多变时尚妆容。珂拉琪携手游泳运动员叶诗文，推出限定“闪光紫”唇釉色号，和运动员一起挥洒“热汗”，燃爆热力先锋季。雅诗兰黛一口气将羽毛球女双世界冠军“凡晨组合”、游泳世界冠军李冰洁收入麾下。在全网热议运动员化妆的关头，喊出了“我的神助攻”品牌宣言，力撑运动员。在体育与美妆结合这块，早在2021年，雅诗兰黛就邀请天才少女谷爱凌加入代言家族，成为亚太区品牌挚友，无疑尽显其极具前瞻性的战略目光。![]()
图源：雅诗兰黛官微
施华蔻不顾争议与质疑声音，选择田径运动员吴艳妮，成为品牌突破大使，贴合“让美发生”的品牌价值主张。![]()
图源：施华蔻官微
此外，珀莱雅、薇诺娜、自然堂等等美妆护肤品牌，也纷纷盯上运动员，不仅深化品牌形象，共创出更多营销火花。![]()
不仅“押注”运动员代言，美妆品牌也开始疯狂卷「体育」，把奥运热潮转化为一场场精彩的营销大战。今年巴黎奥运会，LVMH集团的“硬广”让人印象深刻，其旗下美容零售商丝芙兰是奥运圣火传递的合作伙伴。日化巨头宝洁包下了巴黎奥运会运动员们的爱美需求，将美容美发沙龙开进了巴黎奥运村广场。美国歌手Rihanna创立的美妆品牌Fenty Beauty成为巴黎奥运会高级合作伙伴，更是将美妆和体育的融合推向新高度。![]()
图源：Fenty Beauty
这几年来，伴随着女性运动员在各大赛事中的积极参与和出色表现，大众对她们的外貌打扮、内在人格魅力关注度也在显著提升。从传统的体育力量与技巧，融入到一个个鲜活的个体中，直观地看到了从奥运IP到运动员个人IP转换的巨大商业价值。过去，运动员与肌肉发达、能吃苦、粗犷等刻板印象绑定。现如今，美丽、时尚、多元、独特个性正成为运动员的全新形容词，无需设限，更不该被定义。
