蕉下，这个防晒网红品牌，曾在消费领域风光无限的名字，如今却深陷泥沼，令人扼腕叹息。近日，蕉下传出惊人组织架构变动——品牌部被完全裁撤，公关部门更是全军覆没，市场部也被并入了销售部门。“公关还在，新部门为公共事务部，目前陆续招聘相关人员。”一波未平一波又起，今日有业内人士透露，被裁的不止公关部，蕉下把品牌部、公关部、设计部这些隶属于市场职能属性的部门全部裁撤，市场营销部和媒介部并入销售部。![]()
图源：小红书
曾依靠营销红极一时的蕉下，如今这般决绝的举动，无疑是在向外界释放出绝望而又混乱的信号。据网传消息，裁员真实情况是创始人对于CMO团队带队的品牌战略与销售业绩之间的挂钩预期不满。除了效果类转岗销售，其余已全部裁空！昨日，公关部被撤裁的消息在网络上发酵后，内部管理层可能被这波舆情吓到了，发现品牌公关的必要性，不能连锅端。当务之急是进行危机公关，缓解大众情绪，于是就有了“公关还在，成立新部门为公共事务部”的说法，以应对外界的质疑和舆论，目的是转移焦点、平息舆论。毕竟，总不能赤裸裸地说裁光了或者掩耳盗铃说没裁吧。不过，颇为有趣的是，蕉下的招聘网站主页仍在招聘公关、品牌等相关岗位，这看似矛盾的举动或许恰恰反映出蕉下在战略调整上的迷茫与纠结。或许，这波舆情已经让高层意识到品牌建设和公关维护的重要性，所以又开始重新招聘；或许这只是为了安抚汹涌舆情的一个幌子，根本无心招聘。不管怎样，蕉下在成本控制和资源分配上已经深陷困境，决策摇摆不定。业内人士透露，蕉下“绝望之举”的根源在于冲击IPO的惨败。遥想当初，蕉下雄心勃勃地踏上冲击 IPO 的艰难征程。然而，两次递交招股书，两次铩羽而归，这无疑是命运给予它的沉重打击。在商业的残酷战场上，企业与投资方的关系就像一场微妙又惊心的博弈。上市成功，便是皆大欢喜，名利双收；可一旦失败，企业便可能被巨额债务压得喘不过气，陷入万劫不复的深渊。蕉下在这次冲击中败下阵来，为了生存，它不得不采取一系列看似激进实则无奈的措施，如裁减人员、缩减开支等，试图为企业换条活路。
对于重营销的新消费品牌而言，品牌部的重要性不言而喻。公关部门更是企业在危机中的防火墙，与公众沟通的桥梁。蕉下虽擅长营销，却缺乏清晰的品牌定位，导致在激烈的市场竞争中缺乏核心竞争力。而裁撤公关部门，无疑让其在品牌维护和形象塑造方面雪上加霜。回顾那些在商业洪流中迷失方向的品牌，“凡客诚品”曾凭借独特的营销模式盛极一时，但因过度追求规模而忽视了产品品质和品牌核心价值，最终从云端跌落。蕉下又何尝不是如此？为了追求短期的亮眼业绩，它将大量资源投入到营销之中，却在产品研发和品质把控上敷衍了事。当我们仔细审视蕉下的产品，问题显而易见，产品力跟虚高的名气完全匹配不上。而“科技”的名头，正是支撑蕉下高昂价格的重要幌子。其主打的防晒系列产品，虽在宣传上夸下海口，号称拥有顶尖的防晒黑科技，但实际效果却并无过人之处。靠着雨伞发家的蕉下，曾被“扒”出防晒效果与几十元的伞具差距不大。根据测评，蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%，而天堂伞UVA阻挡率为99.8%，而后者的价格仅在30-50元区间。事实上，根据此前蕉下招股书，2019-2021年广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，3年费用超7亿。其全年研发费用仅为7160万元，占总支出的3%，相比之下，营销费用则高达5.86亿元，占比24.4%。据人民网报道，蕉下申请的众多专利中，以外观设计类居多，有关防晒清凉且被授权的专利仅不到10项。曾有代加工厂揭露真相：“没有所谓黑科技，不过是不同的面料配比会产生不同的效果而已”。面料创新的苍白无力，使得蕉下的产品在功能性和舒适度上毫无优势可言。再看其价格，高高在上，629一件防晒服、273一把雨伞、223元一顶渔夫帽、224元一个小风扇、199元一个口罩…![]()
其实际能提供的价值与价格严重不匹配，性价比低得可怕。于是，平替产品如雨后春笋般涌现，蕉下市场份额被不断蚕食。
这不就是在狠狠地割中产的韭菜，让消费者为所谓的品牌溢价买单吗？频繁被质疑“智商税”、“割韭菜”，蕉下与曾经风靡一时的“背背佳”何其相似，靠营销噱头吸引消费者，却在产品本质上毫无竞争力，最终只能黯然退场。长期依赖的代工模式，更是蕉下难以言说的痛。将生产环节全盘交给制造商，质量把控的难度呈指数级上升。产品质量参差不齐，投诉与指责声不绝于耳，品牌声誉一落千丈。这与南极人过度授权，专注于“卖吊牌”，导致品牌管理失控的结局如出一辙。有趣的是，南极近期也在寻求转型，品牌价值被掏空的他们并没有像蕉下一样，进行大刀阔斧地调整，反而是找谢霆锋代言，怒砸2亿在各大办公楼投放广告，试图挽回那几乎消失殆尽的口碑。毕竟蕉下也曾花费花费巨额代言费用，邀请周董、杨幂代言，但这并没有提升品牌的核心竞争力，反而一定程度上加重了营销成本负担。经济下行的当下，消费趋于理性，讲故事、营销概念这一套路已经难以奏效。还记得过度包装和宣传夸大的“小罐茶”吗？在消费者逐渐回归理性后，被市场无情抛弃。没有产品力的品牌是没有资格讲故事的。此处不得不提营销之神雷军。小米的营销固然成功，雷军讲故事固然好听，但支撑其长盛不衰的关键，还是那强大的产品力。注重用户体验、推出高性能、高性价比的产品、满足不同消费者的要求...蕉下若能像小米一样做到以上几点，也不至于落得今日这般境地。不过，我们也不能轻易地给蕉下判死刑。商业世界充满了奇迹和反转，只要能幡然醒悟，直戳痛点进行改革，仍有一线生机。蕉下需要回归初心，专注于产品研发，提升产品品质和技术含量，真正满足消费者的需求。同时，重新塑造品牌形象，以真诚和实力赢回消费者的信任。就像曾经的王者诺基亚，在经历智能手机时代的低谷后，不再纠结于手机领域，跟苹果三星争得头破血流，而是在5G技术、数字化转型和物联网等领域重新找到品牌定位，实现了华丽转身。焦虑的蕉下，如今站在命运的十字路口，是选择继续沉沦，还是奋起反抗，实现自我救赎？这不仅关乎一个品牌的生死存亡，更让我们深刻反思，在商业浪潮中，往往只有找准品牌定位和方向，不断创新、适应市场的品牌，才能走得更远。![]()
