深度 | 被狙击的Miu Miu和BV
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2024-12-09 18:03
广东
在奢侈品行业最糟糕的时刻，极少数保持增长的品牌成为狙击目标。 逆势翻倍增长的Miu Miu在9月初被Dior突然挖走CEO Benedetta Petruzzo担任总经理后，上周有消息人士透露，现任设计总监Dario Vitale也将在明年一月底离职，周五晚上他已经向团队传达了离开品牌的决定，与其长期共事的Francesca Nicoletti将接替他的职位。尽管Prada集团目前未对传闻进行回应，但已引发市场担忧，Prada集团股价今日一度下跌2.5%。 若传闻属实，分属Miu Miu创意部门和管理层的两个人才在品牌势能上扬的关键时期接连出走，即便不一定对品牌运营带来巨震，但也暴露了这个意大利家族企业在保卫人才上的被动处境。Dario Vitale跟随原Prada设计总监Fabio Zambernardi工作多年，为人低调，他的其他履历经验鲜少为业内人士熟知。去年10月，Fabio Zambernardi在为Prada供职长达40年后选择离开品牌，随后Dario Vitale被升任为Miu Miu设计总监。 ![]()
Prada联合创意总监Raf Simons、Miuccia Prada和设计总监Fabio Zambernardi
业内传闻称，Fabio Zambernardi的离职可能因为对Miuccia Prada从外部邀请Raf Simons担任联合创意总监，而非提拔自己而感到失望。
Dario Vitale担任Miu Miu设计总监和品牌形象总监刚满一年。但是这过去一年也是Miu Miu疯狂成长的时期，第一季度增幅为89%，第二季度高达95%，第三季度为105%，至今已实现连续15个季度录得高增长。今年前三季度Miu Miu收入猛涨97%至8.54亿欧元，今年将毫无疑问进入十亿欧元俱乐部。 与此同时，奢侈品行业却在经历史上最严峻的寒冬之一。包括LVMH、开云集团、历峰集团等在内的奢侈品巨头业绩均大幅放缓，Prada集团跑赢同业，第三季度涨幅超过爱马仕的11.3%。而在Prada集团内部，Prada品牌第三季度业绩持平，同比增长1.5%，意味着狂奔105%的Miu Miu成为拉动集团增长的绝对动力。 Miu Miu前任CEO Benedetta Petruzzo和品牌设计总监Dario Vitale
有业内人士认为，Benedetta Petruzzo和Dario Vitale在Miu Miu并非实际的支柱角色。在创意方面，Miu Miu更加依靠品牌创始人Miuccia Prada和合作造型师Lotta Volkova的创作，Dario Vitale的离开不会对品牌带来明显影响。而由于Prada家族企业的特色，前任CEO Benedetta Petruzzo在任时期的话语权也相对有限，品牌在第三季度的高速增长就是证明。 尽管如此，在市场低谷期一枝独秀的Miu Miu持续被竞争对手狙击，令市场对这个根基不稳的小型品牌感到担忧。 陷入如此被动地位的品牌不只是Miu Miu，还有开云集团唯一增长的独苗Bottega Veneta。 两周前，有关Chanel即将聘用BV创意总监Matthieu Blazy的消息突然在市场上流传，令不少业界人士和时装爱好者都颇感意外。 此前在时尚行业对Chanel创意总监继任人选的猜测中，Matthieu Blazy的名字几乎未曾被提及。然而近期多个可靠信源声称Matthieu Blazy进入Chanel的可能性极高，且Chanel计划在12月16日正式公布任命消息。 ![]()
Bottega Veneta创意总监Matthieu Blazy
今年第三季度，BV收入增长5%至4亿欧元，表现优于集团其它品牌。Gucci第三季度收入大跌25%至16.4亿欧元，第二大品牌Saint Laurent第三季度收入下跌12%至6.7亿欧元，Balenciaga和Alexander McQueen所在的其他品牌部门第三季度收入也大跌14%至6.9亿欧元。 通过对工艺、材质和艺术的表达，Matthieu Blazy展现了其不俗艺术品味，再加上前任创意总监遗留的品牌势能，安静奢华风潮的助推，以及BV在前任创意总监Daniel Lee离职后决定回归超级奢侈品的战略性定位调整，推动BV维持了增长。 推动BV成为当前开云集团唯一增长的品牌，Matthieu Blazy自然是功臣，但是他的出色表现离不开综合因素的推动。 对于Chanel而言，Matthieu Blazy似乎成为一个保险的选择。一方面，奢侈品牌如今愈发担心明星创意总监的影响力盖过品牌，“请佛容易送佛难”。比起如雷贯耳的名字，管理层对于Matthieu Blazy的控制力无疑将更强。 另一方面，有业内人士表示，Chanel作为高级时装屋，在挑选创意总监时的硬性要求包括对时装剪裁的了解和曾经参与过高定制作。虽然奢侈品牌成熟团队能够帮助实现产品创意，但是要在高定团队的资深工匠面前建立领导力，需要创意总监对时装本身拥有深度理解和动手能力，而不能仅仅进行概念创作。 资深媒体人和品牌顾问Leaf Greener叶子表示，Matthieu Blazy在Maison Margiela任职时期曾担任高定系列Artisanal设计师，可能会成为Chanel对他感兴趣的重要原因之一。此外，他在不同品牌任职时期展现出的适应力和创新力，以及团队协作能力，也证明了他或许能在Chanel释放更多不为人知的潜力，特别是相较于一些业内闻名难以合作的明星设计师。 但无论如何，Chanel是在进行一场赌博。没人知道Matthieu Blazy能否从不到20亿欧元的时装屋，一跃领导年收入200亿美元的巨型时装屋。 在上一任创意总监离职后，Chanel只有六个月时间来找到对的人。失去了Matthieu Blazy的BV也是一样，只有短短几个月时间来巡猎。 但也有消息人士称，BV已选择法国时装品牌Carven创意总监Louise Trotter接替Matthieu Blazy担任品牌创意总监。Bottega Veneta及其母公司开云集团对此传言均未予置评。 Louise Trotter曾在Lacoste、Joseph、Calvin Klein等品牌供职，于2023年加入被国内服饰集团ICICLE之禾收购的Carven，首个系列于2023年9月在巴黎时装周发布，至今共发布4个系列。 ![]()
尽管Louise Trotter的极简主义设计获得部分业内人士认可，但并未与Carven品牌产生协同效应，新系列定价过高，导致销售惨淡，近期关闭其在北京、苏州、成都等多个城市的门店。 据2019年的当时报道，之禾收购Carven后成立的之禾卡纷集团计划在两年内为该品牌在中国市场新开40家门店。但在此后两年间，该品牌只在成都IFS和深圳万象城等购物中心开设3家门店。有消息人士称，背靠之禾的Carven已经无法继续支撑Louise Trotter的巨额开发费用，品牌于近期已经进行了一轮新系列样品销售，价格低至1折。 Louise Trotter的设计理念或许与BV存在重合之处，但正如Carven的案例，创意总监和品牌的粘合需要时间建立，而创意总监过渡带来的组织动荡对上升期品牌的影响可能远超外界所见范围。眼前的人才洗牌对于行业生态的广泛影响，更是难以计算。不少人担忧，消费者面对创意总监和品牌更替的创意方向剧烈变化已经产生了认知困难，这使得各个品牌失去了个体特征，而使得行业陷入同质化，令消费者不再对品牌具备忠诚度。 微信公众号LADYMAX在《时尚行业残酷的大鱼吃小鱼》一文中写道，主流奢侈品牌对另类奢侈品牌，另类奢侈品牌对独立设计师品牌，是一环又一环的吸血和侵略。 尽管Maison Margiela母公司OTB集团老板Renzo Rosso成为创意总监John Galliano困难时期的伯乐，但消息人士称，John Galliano在十月合同期满后不再与Maison Margiela续约。尽管Renzo Rosso多次挽留，但是John Galliano去意已决。他一度与LVMH往来密切，在Anna Wintour的游说下筹谋重返Dior。然而近期业内人士称这种可能性已经被LVMH放弃。 这一决定的结果是，目前担任Diesel创意总监的Glenn Martens可能进入Maison Margiela，而Diesel创意总监人选空出。而让Glenn Martens被行业所知的独立设计师品牌Y/Project，已经在Glenn Martens进入OTB集团而精力难以兼顾后，逐渐失去早前的创造力，于9月申请了破产。 另外据消息人士，为了应对Matthieu Blazy的Chanel，Dior正在考虑将Loewe创意总监Jonathan Anderson转岗到这个集团最重视的时装屋来。 Jonathan Anderson在Loewe的过去十年成绩，特别是过去一年Loewe的再次发力中，反复证明了自己的能力。将老将Jonathan Anderson调任Dior，或许可以扭转后者当前的疲软局面，代价却是牺牲Loewe当前来之不易的反弹势头。 根据Loewe在商业登记处提交的数据，该品牌2023财年收入大涨30%至8.1亿欧元，营业利润猛涨77%至2.5亿欧元，净利润猛涨62.5%至2.1亿欧元，引发业界的广泛关注。在今年夺目的品牌表现推动下，如无意外，Loewe今年将进入十亿欧元俱乐部，而这距离1996年LVMH收购该品牌过去了将近30年。 在Lyst于今年7月公布的第二季度品牌热度榜单中，Loewe时隔一年再次重登榜首，超过了当前黑马品牌Miu Miu，期内Loewe线上搜索量显著提升近30%。1996年被LVMH收购的Loewe和1994年创立的Miu Miu，这两个在疫情后依靠创意突围的品牌，竞争正愈发激烈。![]()
Loewe固然是LVMH旗下品牌防御Miu Miu的重要砝码。然而在LVMH老板Bernard Arnault眼中，Loewe的重要性显然远不能及Dior，后者目前的体量已经超过了60亿欧元，过去五年内翻了三倍。 作为高级时装屋的标杆，Dior任命对于Jonathan Anderson而言具有致命诱惑。但是正如Kim Jones带领Dior男装崛起后，被Bernard Arnault差遣兼任Fendi女装创意总监后，但最终表现平平，Jonathan Anderson如果加入Dior，他的表现也将具有极大的不确定性。 相较于Dior现任女装创意总监Maria Grazia Chiuri，Jonathan Anderson缺乏操刀高级定制系列的经验，而Maria Grazia Chiuri曾经所在的Valentino拥有高级定制系列。 因此，成功总是发生在特定条件下，是难以复制的。主流品牌或许能够抢到已经被验证的人才，却不能百分之百再现其此前的成绩。 由Pieter Mulier担任创意总监的历峰集团旗下时装品牌Alaia正在崛起，据Lyst第三季度榜单，Alaïa前进12位，打败Bottega Veneta空降第五名。但据业内人士，Pieter Mulier也曾面试Chanel创意总监一职，并成为有力人选。如果他成功进入Chanel，那同样意味着一个新晋黑马的势头被打断。 任何一个苗头浮现，都被当做狙击的目标，未来越来越少小型品牌能够挑战巨头的地位，行业的良性创新循环正被打破。
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深度 | 中国奢侈品市场的新陈代谢
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