王兴想明白了,美团做外卖,便宜才是硬道理

科技   2024-09-21 20:26   广东  


王兴:把基本功练扎实,可以赢得99.9%的事情。


出品 | 科技头版   作者 | 李响


美团外卖找到了新目标


低调的王兴,又在闷声干大事了。


据晚点LatePost独家消息,美团外卖于今年二季度调整了经营目标第一优先级,从追求 GMV 转向订单量增长。


关于调整这一目标的原因,晚点LatePost指出,主要是因为美团外卖遭遇了持续的客单价下滑趋势,这直接引发了其GMV(商品交易总额)出现了10%-20%的显著下滑。


受此影响,美团决定作出战略调整,通过提升订单频次来稳固外卖业务的基本盘。


简单来说,美团外卖因客单价下滑而引发的GMV下降已成既定事实。为应对此局面,美团未来将更加注重订单量的增长,以此稳住外卖业务大盘。


截至发稿前,美团方面并未就该消息做出正面回应,关于其外卖业务是否已实施调整,目前尚未可知。


但可以确认的是,9 月初,美团核心本地商业 CEO 王莆中曾在美团餐饮产业大会上表示,(当下)恰逢整个中国餐饮业的“30年未有之大变局”。


他表示,与2023年相比,餐饮行业的同店(经营数据)在下滑、高线城市(餐饮经营数据)在下滑、餐饮客单价在下滑,包含餐饮业在内的所有服务业、零售业已进入新的周期。

从王莆中的表述中,不难看出,如今餐饮行业已经掀起“降价潮”,平台当下正处于调整的关键期。


就这一点来看,如今美团外卖调整目标,坚持低价走量路线,也是为了适应餐饮行业发展的需要。


当然,即便不从行业视角来看,仅就美团自身而言,其做出这一调整也是合情合理的。


自2023年开始,美团便开始全面发力低价外卖,其足迹已从二三线及以下城市,逐步向一线城市及二线城市拓展,形成了全国范围内的广泛布局。


截至今年8月,主打低价的“拼好饭”已成功吸引超过1.2亿用户进行使用,这一数字接近美团外卖总用户量的四分之一。


图源:美团
与此同时,美团今年还推出了“品牌卫星店”“神抢手”等创新业务,这些业务均以低价策略为核心,有效激发了用户端的需求,是近期美团业绩显著提升的关键因素。


财报显示,今年第二季度,美团核心本地商业营收为607亿元,年度交易用户的年均交易频次自2020年年中以来,已实现连续15个季度增长。


其中,美团此前已通过“品牌卫星店万店返佣计划”,吸引了包括老乡鸡、太二酸菜鱼等120多个品牌开出超800家品牌卫星店。


品牌卫星店万店返佣计划三大扶持政策 图源:美团
而“神会员”项目于第二季度正式启动试点,并在随后的7月迅速实现了对各类消费场景的全面覆盖。截至7月初,参与该项目的商家数量已突破500万家。


由此可见,通过“拼好饭”“品牌卫星店”及“神抢手”等聚焦低价的创新业务,美团在低价外卖领域已经获得了明显的优势。


现下若美团外卖调整战略目标,将重心从追求GMV的增长,转向注重订单量的提升,想必也会有助于其在激烈的餐饮市场竞争中,维持并扩大其市场份额。


无论从何种角度看,这都是一项极为有利的举措,对外卖业务的长期发展有很大的好处。


外卖平台的互相制衡

 

值得注意的是,美团外卖不只孵化了多个低价项目,还计划在美团外卖App内推出“省钱版”

 

36氪独家消息显示,该项目由美团外卖事业部产品负责人崔宇青负责,向外卖事业部负责人薛冰进行汇报。

 

此前,该项目已步入实质性推进阶段,于今年7月在全国范围内的多个城市启动了灰度测试。

 

参与测试的用户,打开美团外卖会发现在首页下方有一个“省钱版”选项。点击该选项后,其页面会跳转到“省钱版”美团外卖。

 

图源:美团


相比于常规套餐,这一版本内单个套餐的价格明显更有优势。

 

综合前文所述的各项举措与动向,美团外卖要将低价进行到底,可谓是板上钉钉的事实。

 

当然,在低价外卖市场的布局上,除了美团之外,饿了么也是不可忽视的重要力量。


2021年的下半年,饿了么启动了“拼团”功能的尝试,意在与美团的“拼好饭”形成直接竞争态势。

 

虽然这一尝试并未能持续太久,仅数月后便遭遇了发展瓶颈,陷入停滞状态。

 

但饿了么并没有放弃这一赛道,转头就推出了免单、吃货节、超级吃货卡等一系列活动,吸引了不少用户关注。

 

今年夏天,饿了么迎合体育消费热潮,适时推出了欧洲杯猜球、奥运主题系列免单等创意活动,也为平台吸引了大批新用户。

 

不过,从目前的市场格局来看,美团外卖已凭借“拼好饭”,在竞争中与饿了么拉开了差距。相比之下,饿了么的处境并不算特别乐观,挑战与压力都不小。

 

说完了美团和饿了么这对老对手,我们再来看看新晋入局者——抖音。

 

大方向上,抖音外卖在短短不到半年的时间里,经历了两次重大的架构调整,先从本地生活划归至电商板块,而后又从电商板块回归本地生活。

 

在细节上,抖音对自家商城的小时达频道进行了优化布局,将“美食外卖”入口撤下,并放回抖音团购的二级菜单内,缩短了用户的打开路径。


抖音外卖页面  图源:抖音
此外,抖音外卖也在抖音来客中上线了商家入驻功能。这一功能的推出,让单门店以及连锁门店的入驻流程,都得到了明显简化。


同时,抖音外卖所涵盖的经营类目也相当广泛,几乎囊括了所有常见的外卖服务类型。在入驻流程上,商家所需提交的资质信息与美团、饿了么等平台的要求也基本保持一致,都降低了商家的入驻门槛与操作难度。


尽管在外卖这一领域,抖音作为后来者经验不足,且市场表现平平,但它似乎也没有放弃这块“肥肉”的念头。


放眼整个外卖市场,美团正借助“拼好饭”等项目,巩固低价外卖优势;饿了么则不甘示弱,通过各种不同的福利活动,积极从美团手中争夺市场份额;而抖音正在寻找适合自己的切入点,让外卖业务更落地。


在这场外卖竞争中,美团守擂、饿了么求突破、抖音找方向,他们各有各的打法,看似互不干扰,却又相互制衡。


出海,是一道必答题


关注美团外卖的朋友们,应该会注意到近期美团正在积极寻求海外市场的拓展。


不久前,美团外卖海外版Keeta在沙特阿拉伯悄然上线,标志着美团正式迈出中国国门,开启了其首次国际扩张的征程。


图源:Keeta
表面上看,美团外卖这一布局很突然,但其实它已经筹划了将近两年时间。


自2022年10月起,美团的战略投资与海外业务部门便开始紧锣密鼓的筹备工作,由核心高管朱文倩、王莆中以及美团创始人王兴亲自到访中东地区进行深度考察,并频繁与沙特当地各界人士会面交流,为外卖出海做准备。


可以说,在外卖领域,美团已将出海视为其战略版图中的重要一环。


当我们把视野进一步拓宽,不难发现,TikTok、Temu等电商平台同样在积极行动,致力于将国内成功的商业模式复制到海外市场,为全球消费者带来更加丰富多样的商品与服务选择。


出海,已成为互联网大厂间心照不宣的共识与默契,无论是电商玩家,还是外卖玩家,它们对全球市场的野心,都已暴露无遗。


而在这股渴望的力量下,我国互联网企业将以前所未有的速度和规模,向世界舞台中心进发。


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