不爱吃苦的年轻人，正创造出一个新的百亿市场

财富 2023-03-30 17:38 安徽

被群嘲“难喝”的无糖茶饮，终于等来了属于它的“风口”。

在竞争激烈的饮料市场，每隔一段时间就会跑出一匹品类黑马，引领一股新的消费风尚。譬如1995年红牛进入中国，开启了中国功能性饮料时代；2003年，一句“怕上火，喝王老吉”引爆了凉茶市场；2018年，元气森林苏打气泡水的亮相在行业内掀起了“0糖0脂0卡”的风潮。

品类黑马的巨大势能总是突如其来，这一次终于轮到无糖茶饮料的逆袭。

近日，亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》（以下简称《白皮书》）中显示，无糖茶饮料已经显露高速增长趋势，2022年，无糖茶饮保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮，预计未来五年，无糖茶饮的市场年复合增长率将达到10.2%，市场规模即将迈入百亿赛道。

虽然势头正盛，但无糖茶想像能量饮料和气泡水一样，一跃成为超级品类，或许还需要经历一道口味的坎。《白皮书》显示，超半数消费者认为无糖茶产品具有明显苦涩的味道。这种“苦味”阻碍了新用户尝鲜，也让很多老用户不愿意持续购买。

其实无糖茶饮料早就吃过“苦涩”的亏。在无糖茶饮的历史上，因销量不佳退市者有之，因口感不被接纳，上榜“最难喝饮品”者亦有之。因此，打破无糖茶苦涩难入口的固有印象，是这个品类绕不过去的一关。

近两年，越来越多的无糖茶品牌洞察到了消费者的这一需求，比如元气森林的燃茶、统一的茶里王等，都向着年轻消费者喜好的口味和方向对产品进行了优化和升级。

这届消费者注重健康和品质生活，喝手磨咖啡、逛精品超市，关注身体指标。他们嫌弃食品中的糖，却也不爱吃“苦”。只有口感不苦涩的茶饮料才能刚好满足他们对口味和健康的双重追求，成为他们的首选。正如《白皮书》中预测的，未来口感清爽不苦涩的产品必将成为无糖茶饮赛道的新主流。

小众无糖茶升温背后

常年霸占“难喝”榜前五的无糖茶饮料，终于等来了属于它的“风口”。这一刻，它等了20年。

1997年，三得利以“超越水的新一代饮料”为口号进入大陆市场，开启了无糖茶饮料在中国市场的首次尝试。但当时，消费者还沉浸在饮料的“甜蜜”中，无糖还带点苦涩的无糖茶饮料没有引起太大的反响。

2004年，国产饮料品牌也加入了无糖茶赛道。统一带着“茶里王”进入大陆市场，以“回甘”为产品卖点，强调低温萃取技术和产品口感，也没能提起消费者的兴趣，在2011年惨淡退市；同年，天喔茶庄提出“解人生烦腻”，推出三款无糖茶；农夫山泉也推出了东方树叶，但此后它们都成了“最难喝饮料TOP 5”榜单上的常客。

在将近20年的时间里，即饮无糖茶一直处境尴尬，难入主流。

随着现代社会公众健康意识的增强，有关糖摄入对健康的影响也引发公众持续关注。越来越多的科研成果表明，长期大量摄入糖分会对身体健康造成多种不良影响。2017 年的《国民营养计划（2017—2030 年）》起，中国政府就已经明确提出了“控糖”、“减糖”的战略目标，将“减糖”作为积极推进全民健康生活方式的重点专项行动。

那年，新生代饮料品牌元气森林推出了第一款无糖茶产品——燃茶。之后又推出了用天然代糖取代砂糖的“0糖0脂0卡”气泡水，将无糖、健康的理念彻底引爆。

之后一年，可口可乐、娃哈哈和维他分别推出了各自的无糖茶产品。次年，茶里王回归，推出了无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶。此后三年，银鹭、康师傅等多个品牌陆续推出新品无糖茶，传统的无糖茶品牌也开始推出新口味，无糖茶市场一派欣欣向荣。

《白皮书》数据显示，2017年无糖茶饮已经在保持高速增长。2021年无糖茶饮料市场规模加速扩容，正式迈入60亿阵营。预计到2027年，这一品类的市场规模将达到124亿元。曾经小众的品类已经成为主流。

无糖不苦、清爽解渴是消费者的主要诉求

无糖茶坐了20年的“冷板凳”，市场和环境的因素占了主导。但也不得不承认，之前的产品没能抓住年轻人的兴趣和味蕾。

2011年茶里王退市时，就有声音认为，其主打的“回甘”卖点太过中年气，难以吸引年轻用户。那时的茶饮料也普遍口感醇厚，产品定位更偏向于为传统的“爱茶人士”做一瓶好“茶”。

但新一代消费者对茶饮的要求更细化：更清爽的口感、不苦涩的滋味是对茶饮料的普遍需求。《白皮书》显示，本次调研中，61.8%的消费者希望喝到“口感清爽不苦涩”的无糖茶产品，比如元气森林的燃茶茉莉花茶和茶里王的茉莉花茶。在近半年频繁购买无糖茶饮料的用户中，64.4%认同不苦涩的口感更能促进消费者持续购买。

不苦涩的口感能促进复购，或许是因为它更好地凸显了茶的香气，同时也让茶饮本身更耐喝，清爽口感则带来了更强的解渴效果，也让消费者可以更清晰地感受到红茶、绿茶、乌龙茶和普洱茶中蕴含的不同滋味。就像相比四川火锅的麻辣锅底，潮汕火锅的清汤锅底更凸显肉的香气。

因此，长期被茶味苦涩、口感不佳的标签困住的无糖茶，想要持续吸引新用户，保持高增长和高复购，还得继续摸索年轻人的口味偏好，洞察消费者的消费动机。

1200多年前，茶仙陆羽在《茶经·五之煮》中写道：啜苦咽甘，茶也。“先苦后甜”的茶之道与古人信奉的人生之道暗合。但先啜苦、才能咽甘的口味已经不符合当下年轻人的需求。这一届年轻人肯吃苦，但却不愿意吃不必要的苦。

尤其在无糖茶饮料这件事上，他们的态度很鲜明：只要茶香，不要苦涩。正如《白皮书》的分析，“不苦涩”的口味或将成为未来无糖茶品类升级的重点方向。“无负担还好喝”，恰好能满足年轻人既要健康又要口感还要便捷的小贪心。

元老与新秀，“不苦”者得天下

想要喝出健康、又不喜欢苦涩口感的年轻人，在寻找心仪的那一款产品；无糖茶品牌也在摩拳擦掌，期待成为下一匹黑马。下一步，“苦涩”味道或许将成为各品牌的主要改进点。

无糖茶饮料最难做到的就是免除苦涩。茶叶的苦涩感主要源于茶多酚和咖啡碱等物质，这是所有茶叶中都会含有的物质，不可避免。尤其经过工艺萃取之后，茶汤会比冲泡的更苦。

《白皮书》选取了消费者对主流无糖茶饮产品“清爽不苦”程度的评价发现，燃茶茉莉花茶排名第一，最不苦涩；其次是茶里王茉莉花茶和燃茶青柑普洱。

作为无糖茶新秀的燃茶，倚靠“最懂年轻人”的元气森林，在口感、香气、包装上都更贴近年轻用户。上市之初，燃茶中是添加了代糖的，那时正值人们的消费偏好从含糖饮料向低糖、0糖的过渡期，甜味让无糖茶更易于为大众接受。随着认知升级，消费者开始倾向于更自然的口感，代糖的甜味反而成为干扰。在感知到这一变化后，燃茶果断舍弃了代糖，全系升级为不甜的无糖纯茶，更好地满足了年轻一代全新的消费需求。

据资料显示，燃茶的研发人员经过多轮口味测试和配方调整，在保留茶香的同时，解决茶汤苦涩的问题。用年轻人喜欢的茶味不断吸引新用户尝鲜，继而持续扩大消费人群，实现破圈。

除口味以外，“变年轻”也是当下各品牌在努力学习的事情，各家的产品都在包装、卖点宣传等各个维度向年轻人靠拢。例如，元气森林的燃茶在包装上以中式线装书为灵感元素，新中式的设计风格极具特色，在货架上令人眼前一亮，口感上主打清爽不苦涩，更耐喝、更解渴；可口可乐推出新品淳茶舍后，瓶身广告语始终强调“自带甘甜”；银鹭推出的山云茶画定位都市白领，包装走中国风。

得年轻人者得天下，在无糖茶的领域里，或许“不苦”者才能得到年轻人。年轻人的认知变了，对健康和品质生活的追求提升了，无糖茶也从“最难喝饮品”变成了“健康无负担”的代表，从冷板凳到香饽饽；但他们不爱“吃苦”的口味没变，因此口感清爽不苦涩的原叶茶饮料才会从一众茶饮料中脱颖而出，进入年轻人的购物车。

中国是全球最大的茶叶生产和消费国，茶文化源远流长，无糖茶市场刚刚进入爆发期，后劲十足，产品口味、风味的创新空间极为广阔。如果中国无糖茶市场也将经历黄金十年，那现在还处于起点阶段，无论是时间维度还是空间维度，留给品牌们施展的余地都很大。

抓住年轻人不吃“苦”这一点，无糖茶才能在黑马的赛道上狂奔。

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