2020，一场疫情给各行各业蒙上了一层冰霜，寒冬中，一些产业却逆势而上，迎来新的风口，如傲雪寒梅迎风绽放：调味品、线上食品品牌和小家电，借助“宅经济”消费潜能的爆发，跻身消费领域三大热门赛道，尤其是调味品行业，在延续餐饮渠道的红利之下，进一步释放家庭消费市场的潜能。有机遇自然有挑战。Z时代，消费的主力军的“交接棒”传到年轻人手里，他们追求个性化、有价值、有意义的消费，他们渴望表达自我，爱social，爱玩，爱互动。如何抓住这一批人的心智，成为调味品行业取胜的第一个关键；此外，调味品行业在大众的普遍认知中，同质化严重。老品牌由于历史因素影响，忽视与消费者的沟通，“酒香也怕巷子深”，如何向消费者准确清晰地表达“自我”和“差异化”，成为调味品行业取胜的第二个关键。
以往，调味品牌营销方式大多偏向传统，说教式、灌输式的营销模式很难吸引年轻人的目光，户外+TVC广告、综艺冠名等也很难与受众产生互动。品牌营销需要从年轻人的“痛点”和“需求”角度切入，通过长线消费者沟通策略，和用户实现深度对话，才能从源头提升品牌好感度、深化品牌认知度。当小编苦于案例太少的同时，身处调味品行业的李锦记闯入眼帘，让人喜出望外，巧妙洞察融合花式营销，为传统品牌玩转“潮”营销提供了借鉴意义。走在行业营销发展前列的李锦记，勇于突破和打破常规，融合“娱乐、美食、音乐、纪录片”等种元素，利用当下最为流行的“谐音梗”，号召追求“美好（蚝）生活”，展开了一系列#美蚝生活鲜人一步#的营销新玩法，以别出心裁的方式俘获年轻人的心。
李锦记此次活动以李锦记旧庄蚝油为主角，作为偶然诞生的美味，李锦记旧庄蚝油的诞生堪称传奇。1888年，离开祖籍地广东的李锦裳在珠海烹茶维生，为了贴补家计，也煮蚝出售。一次无意中拉长了煮蚝的时间，李先生却意外收获棕褐浓稠、浓汁香郁扑鼻、味道鲜美无比的蚝汤。迫不及待要跟更多的人分享这偶然中催生出的美味，这就是李锦记的前身。传承百年的老品牌李锦记是怎么焕新用户认知，实现花式营销的？让我们一探究竟。作为年轻人的娱乐重阵，抖音平台有着鲜明的内容营销特点，短平快的内容、简洁有力的记忆画面能够快速扣动用户心门。在内容布局上，李锦记深度结合抖音内容属性，使用定制广告歌曲+KOL合作两种方式“双剑”出击，带动流量池转化。
随着《中国新说唱》《中国有嘻哈》等综艺节目的出圈，RAP这种独特曲风在社交媒体上自带流量，李锦记歌曲一改传统曲风，轻快的旋律穿插rap，让调味品牌和音乐实现“跨次元融合”，实现有效的品牌种草。广告歌曲洗脑效应强烈。老品牌通过更有趣、更有创意、更真实的表达，挖掘更多可能。除了声音，在画面的制作上，品牌广告也需要推陈出新。抖音创作者让品牌广告创意多变，形式多变，丰富有趣的创意场景+魔性洗脑的广告歌曲+好学易做的美食配方+感染力强的KOL种草融合起来。“趣味性”是垄断消费者注意力的第一步，朗朗上口的歌词完成“我是谁”的价值塑造，最后将美食场景化，勾起用户的美食记忆，带来视觉、听觉、味觉三重享受，形成了更立体化的品牌感知。联手新华社官方发布了《探味米其林 – 鱼头的绝味密码》美食纪录片，讲述了知名餐厅和名厨如何打造爆款菜品的经验和美食的秘诀。著名美食评论家《舌尖上的中国》美食顾问董克平，拾久▪新京菜创始人段誉两位厨界大咖为产品背书，强化了品牌认知。
权威背书+官媒效应，品牌从认知塑造的层面，实现了价值共建，不仅扩大了品牌影响面，挖掘了潜在用户的需求，还进一步扩散话题，从社会意义上，肯定了李锦记旧庄蚝油的价值。据了解，作为蚝油世家，高端蚝油销量领导品牌，李锦记旧庄蚝油被曾承接过500多场高规格国宴的严惠琴大师称为“武林高手”，经产品烹饪的美味受到了各大国家元首和政府首脑认可，作为最高规格的美味，品牌始终呈现着国宴的标准。在各大营销竞争白热化的场景下，如何放大自己的存在感，对品牌来说无异于一场大考。摆在品牌面前的，是Z时代突出的年轻消费者特征：对于传统广告形式信任度低，推崇能够实现自我价值的消费。
李锦记此次营销其中一个亮点便是突破自身有边界的圈子，精准洞察到了年轻用户的需求。品牌此次将各种多元化平台融合在一起，从娱乐、美食、音乐、纪录片等多个圈层创造更多的品牌表达机会，与年轻人玩在一起。通过各平台丰富、有趣的广告表达，赢得了年轻人对李锦记的情感认同，实现了“逆袭”。年轻人对调味品的消费，追求的不仅是好吃，带有有趣、与众不同的蕴意的产品更能催生他们的猎奇心，品牌要做的就是与用户玩在一起，能实现这一点，品牌在消费者心中的“种草成功率”将大大提升。现代营销学之父科特勒曾说：“市场变得永远比营销更快”。面对急速蜕变的市场环境，品牌只有紧跟时代步伐，把握营销新特点，才能抓住新机遇。此次李锦记旧庄蚝油项目的成功，本质上就是利用各大平台新调性和新趋势，实现品牌年轻化，与用户实现更多交流和沟通。
作为中国饮食文化的代表性民族企业，李锦记旧庄蚝油抓住产品“鲜蚝鲜煮，餐餐回味”的关键点持续深耕，在花式营销上坚守“用户价值的创造”，给其他品牌提供了借鉴意义。未来是否会有更多民族企业在市场上引领狂澜，我们拭目以待。
