大量联名卡下架，除了产品优化还应看深一步

财富 2024-07-26 16:11 北京

前段时间，有银行下架一批信用卡产品，这本来是发卡银行再正常不过的产品调整，但在当前信用卡行业遭遇寒冬时期，也引发了一部分媒体的特别关注。在接受采访时，阐述了自己多年前提出的观点和看法。

根据2022年监管《通知》要求，发卡银行大幅降低睡眠卡比例，信用卡规模持续六个季度下降，从2022年第三季度的8.07亿张降到2024年第一季度末的7.6亿张，减少了4000多万张信用卡，各银行的2023年报披露数据中规模也出现普降。

由于受到经济、政策，以及市场等诸多因素的影响，信用卡靠增量发展的阶段已经基本上结束，转向存量经营已是大势所趋，这两年多家银行不仅在大力剔除库存睡卡，与此同时，各类信用卡权益或被大幅削减，或抬高门槛高不可攀，曾经被市场追捧的多款“神卡”风光不再。

最近，多家银行官宣部分产品下架，在银行内部就是正常的产品调整，但是由于这两年有一定市场影响的产品上线少了，信用卡市场也比往年的热度降低，这就让产品集中下架之事显得有些突出，加之市场环境整体趋冷，因而被媒体各种解读。

信用卡产品通常分为三大类：标准卡、主题卡和联名卡，还有认同卡也都划入联名卡产品中。标准卡作为标准产品不会有下架情况，但是会根据发展状况进行卡面和基本权益有所调整；主题卡是在某些消费领域，如有车一族、运动一族等，银行根据用户这些特定消费为之设计的产品，并配以相应权益的信用卡产品。通常这类产品没有特定品牌合作方，只有权益服务提供商。

联名卡是发卡银行出于为用户提供金融服务之外权益的定位，与社会中某些产品或服务品牌企业合作，为联名卡用户提供特定优惠或奖励权益，诸如购物折扣、积分奖励、会员会籍等。

多年来银行发行了大量的联名卡产品，也是信用卡产品细分的一种方式，是信用卡业务中重要的产品和服务手段。主要发卡银行、机构都将这类卡作为重点，它是以消费者需求为导向，为其带来特定或个性化的服务，使消费者有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

信用卡市场经过二十多年高速发展，产品主题也是丰富多彩，据《中国银行卡产业发展报告2023》显示，2022年信用卡总计发行1430多款，品种涉及了航空、商旅、购物、汽车、文化、体育、生活、娱乐等几十大类品种，满足了持卡人多样化消费需求的提升。

然而，虽然产品种类虽然不少，其中联名卡占比也很高，但是这些产品在市场中有影响力的却寥寥无几，绝大多数产品逃不过“发卡时热闹，发卡后落寞”的命运。多年来对联名卡产品进行的跟踪和分析来看，其中存在的问题很多，这些产品在策划时就已经先天不足，主要是产品忽视市场和用户需求。虽然联名卡有细分市场的功能，但是不考虑市场和用户需求的过度细分也是这一问题的主要根源。

联名卡依赖于发卡银行与产品权益资源方合作和运营，然而产品推向市场后却发现与市场预期相差甚远，因此成功案例并不多，这也反映产品没有从市场的角度精准定位客群，以及根据用户需求来制定营销策略。有的产品除了卡面带有企业LOGO或者产品主题图案外，在权益和功能上，几乎体现不出产品为持卡用户带来什么权益，发行一段时间后难以产生良好效果，无法产生雪球效应，这类产品也就渐渐被打入冷宫，一段时间后不得不下架。

有一家美国品牌的商超，在竞争激烈的台湾地区发行联名卡达到270多万张，在前一期十年合作协议到期时，还引发岛内多家银行争夺续约资质大战，接手一方通过一年多时间用户转换，尽管规模恢复到与前家不相上下，但是也显现出“光环褪去”的状况。而该商超在大陆发行的银行联名卡经过五年的运营，在上月底已经退市。同一家商超联名卡在陆台两地不同境遇，也看到国内信用卡市场竞争的惨烈程度。

尽管该案例不具有代表性，还要考虑到陆台两地市场各自不同差异的因素，但是对于同一家企业的联名卡发展情况的相悖发展，也确实是一个值得思考的案例。目前做得比较好的联名卡主要是一些航空公司、商旅酒店类的产品，也是由于其自身会员系统的成熟，会员管理体系也更加完善所致，而联名卡只是一种外延服务，并非其业务重心。

如今，联名卡不像以前受到市场的青睐，也与消费者使用信用卡受消费场景影响有一定关系。联名卡本身是为用户带来具有市场细分作用的个性化消费权益的产品，但是信用卡消费受到消费场景化的影响越来大，有的产品加入了权益自选功能，可以配合在不同场景中消费使用并得到一些优惠，而为了一个特定消费领域办一张信用卡，其意义和作用变得不再明显。

从目前信用卡市场所面临的清理睡眠卡的举措中，下架这些低效甚至无效联名卡产品同样也可以看做是清理睡眠卡的组成部分。发卡银行可以集中精力，在这场行业调整中将有限资源落实在有生命力的产品轻装上阵，让经营更有效率，以积极的态度迎接这场行业大变局。

因此主题/联名卡在现时大量下架，不应该仅仅看到发卡银行在“做减法”，还应该透过表面现象，看到背后信用卡业务正在经历的这场变革所带来的深度。

老董聊卡

从事二十多年信用卡工作及研究的一介老夫。只传播信用卡的正能量，改变你对信用卡的错误认知！这里有信用卡与支付行业独立视角的深度评论与分析，这里是信用卡与支付行业的历史与文化园地。

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