信用卡存量经营破解“难局”，CUBE卡经验或可参考

财富 2024-09-23 08:52 天津

经过二十多年“跑马圈地”式的发展，信用卡市场早已达到了“相对”饱和状态。随着监管要求的落实，以及经济与市场大环境的影响，信用卡业务进入了“调整期”，直接反映出来就是卡量增速放缓，交易额同比下降幅度扩大。

信用卡进入存量经营阶段，无论是否认同都已经成为无可争辩的事实。如果不是信用卡具有吸引力的权益，或者丰厚的办卡礼品，信用卡规模靠自然增长是极为困难的。

从目前种种迹象反映出主要发卡银行都在积极进行业务转型的研究和落实，一方面下架大量低效产品，优化产品种类；另一方面通过发行新品，对产品权益进行调整重新定位市场，将有限的资源向新产品有效倾斜。

在这场业务转型中，对于发卡银行来说都是在摸索中寻找新的发展定位和方向，应更多考虑当前市场与消费者在日常消费方面的变化，在制定业务转型规划时，充分地予以适当地调整，特别是针对大量存量用户，在当前信用卡行业所面临的大环境下该如何盘活、增效进行经营，这对于每家发卡银行来说都是一道“必答题”。

在业内交流中，都有希望了解同行在针对存量用户经营方面较为成功案例的想法。但是纵观业内，由于长期以增量经营又体现在“拉新”作为主导的经营意识中，对存量用户的考虑相对薄弱。

目前银行在下架部分产品时，通常发布公告提示用户将更换为普通标准产品，很少考虑通过策划具有吸引力的产品来转化留存这些用户。殊不知有些用户为了原有权益办卡，可能原权益被调整而不再使用，通过新品权益或许可以让这些用户重新得到激活，这无疑为信用卡存量经营找到一个解决思路。

更有甚者，在产品下架提示中还可以选择“注销”，这在信用卡存量经营阶段，这个“提示”实难理解。即便银行推出一些新产品，但权益只向新客户提供，对于存量用户基本上处于忽视状态。因此，业内很难找到一个具有代表性的案例。

然而，在台湾地区信用卡行业中，国泰世华银行由于2023年8月7日其获得的岛内Costco联名卡十年期合作协议到期，其所发展的270多万张Costco联名卡用户（同时也是Costco会员）的流失问题摆在面前。如果国泰世华银行没有任何举措，这些Costco联名卡（Costco会员）将大部分流失到Costco联名卡新合作方——台北富邦银行。

国泰世华银行与Costco合作发行联名卡的十年中，为其带来丰厚的回报，一方面该联名卡达到了270万张规模，另一方面助国泰世华银行多次登上“刷卡王”的位置。国泰世华银行信用卡业务在2019年交易额达到5400亿元新台币，蝉联年度“刷卡王”宝座，即便在2020-2023年疫情期间也数次坐上月度、年度交易额头把交椅，其中Costco联名卡带来的交易额功不可没。

随着新合作银行Costco联名卡的发行，仅2023年8月份因Costco联名卡到期停用而引发国泰世华银行销卡数量高达330多万张，同时跌落月度交易额“刷卡王”宝座。显而易见，如果对此熟视无睹，没有居安思危的经营意识的话，Costco联名卡终止合作对于国泰世华银行信用卡业务影响是巨大的。

为此，国泰世华银行未雨绸缪在2021年推出另一款“王牌”产品——Cube信用卡。该卡在发行之初，由于没人想到两年后Costco联名卡合作协议到期，因此没有人意识到它是为了替代Costco联名卡而发行的产品，事后发现这张卡确实担负起这个重担，化解了Costco联名卡用户流失的危机。

该卡卡面极为简洁，采用一张纯白色底板，上面只印有银行行名logo、Cube主题图案和卡组织标识。

其特点是在产品权益中主打任意“自选+跳转”模式，国泰世华银行整合了购物（商场、电商）、餐饮（门店、外卖）、旅行（订房、订票、交通）和庆生等四大场景，每个大场景中配置丰富的中小消费场景，用户可以在四大场景中任意选择，每类场景有不同的消费回馈，用户根据自己的消费需求任意跳转不同消费场景。

在信用卡发展早期，一直有人提出是否能发行一款信用卡，配套足够多的权益，就无需申请太多不同种类的信用卡用于消费，以获得更多用卡权益。但是由于业务理念，以及硬件技术等诸多因素影响，这种想法很难实现，银行只能采取发新卡配新权益来补充或替代老卡，这就导致用户手里不同需求的卡出现闲置现象，甚至由于新产品权益只倾斜于新用户，导致老用户的销卡销户进而流失。

随着各种科技在金融领域普遍应用，移动网络的兴起对信用卡服务体验有了大幅提升，通过APP的搭建，为信用卡权益进行任意组合选择提供了硬件条件，用户可以自行选择找到适合自己的消费场景。

因此，国泰世华银行Cube信用卡能够实现消费者在不同权益组合中随意跳转，仅用三年时间就成为岛内信用卡行业中的一匹“黑马”，到今年上半年，国泰世华银行Cube信用卡的流通卡量超过600万张，成为单一品种发行量最大的信用卡。

由于国泰世华银行已经下架了多款产品，将各类产品向Cube信用卡整合，因此Cube信用卡流通卡量占该行总流通卡量的81%。其中“新户”约占30%，其它是靠原有其它产品的迁移转化，特别是下架的Costco、SOGO两大主力联名卡用户得到一定程度的挽留。

信用卡经营中的这种通过权益组合、用户任意选择模式，中国内地有一些银行进行过相关模式的尝试与探索，将酒店、里程、礼券等权益分类组合为权益包，持卡用户可以根据消费需求选择使用，但是从市场所反映的情况来看，要么规则复杂，要么门槛过高，最终发现权益价值不具有吸引力，市场效果并不理想。

信用卡是银行最具互联网基因，以及创新能力的业务，由于信用卡也是生活中的重要支付工具，因此贴近消费场景，同时也是银行在经营中的获客、服务方面的抓手，是重要的零售业务之一。随着信用卡业务全面线上化，在获客、支付，以及服务、业务管理等方面，信用卡积极推进数字化转型，全面推动了信用卡业务的移动化、智能化、场景化的发展。

信用卡的“金融+场景”生态化布局是现阶段发展方向，尤其在市场中大量依托消费场景的类信用卡产品对仅具有金融支付功能的信用卡业务形成了强力冲击，与此同时信用卡同业之间的竞争也趋于白热化，传统的信用卡经营模式已经与市场发展现状不相适应，诸多中小规模的银行在信用卡业务上受到经营意识，以及人力财力等方面的限制和束缚而选择“躺平”，仅靠几款产品维系基础业务的运转。

这就迫使银行在信用卡业务方面，应紧紧围绕发卡、激活、消费、支付等环节，整合并串接起商户、电商来拉动消费，为用户构建起细分市场的消费生态场景，尽力拓展信用卡业务的生存发展的空间。

笔者多年前就提出信用卡业务，应该充分发挥银行的品牌效应和信用卡支付属性，逐步从过去的“点”型产品向“线”型产品转变，最终实现“面”型产品的“平台化”经营模式，并开始在《新时期信用卡业务理念与经营模式的深刻变革》的课程中对这一模式进行分享和探讨。

国泰世华银行将Cube信用卡打造成为权益平台，将产品种类缩减并向该卡迁移这一行业案例，从精简产品线、整合商家资源的角度，可以让银行在信用卡业务上优化经营策略，集中核心力量提升主打产品的市场价值。国泰世华银行Cube信用卡的经营思路对于破解当前中国内地信用卡行业所面临的困局，提供了一个行之有效的解决思路。

老董聊卡

从事二十多年信用卡工作及研究的一介老夫。只传播信用卡的正能量，改变你对信用卡的错误认知！这里有信用卡与支付行业独立视角的深度评论与分析，这里是信用卡与支付行业的历史与文化园地。

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