管理世界！典型案例如何结合理论，速速来看。
文摘
2024-12-31 17:38
四川
原文链接：罗兴武,孙萌,刘洋,等.数字拟人品：数字技术、拟社会互动与商业模式内容创新的共演[J].管理世界,2024,40(08):24-41+144+42.
01引言
中华人民共和国工业和信息化部先后发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》《元宇宙产业创新发展三年行动计划（2023—2025年）》等指导性文件，北京市、上海市、浙江省等多地也相继出台支持性政策，强调“丰富数字人等元宇宙产品供给，通过虚实互促引领下一代互联网发展”。近年来，国内涌现出虚拟歌手洛天依、虚拟美妆达人柳夜熙、虚拟UP主伊拾七等一批网络人气较高的数字拟人品，推动着“元文娱”文化产业的蓬勃发展。虚拟偶像等数字拟人品是元宇宙这一概念中连接虚拟和现实的重要组成部分，它既包含拟人产品的拟人特征，又兼具数字产品以数字技术为内核的特性，由于其表现出的跃迁式成长特征而迅速走进大众视野。事实上，数字交互时代通过产品迭代、产品成长对数字拟人品进行全面探究，是企业机会寻求和竞争优势建构的重要抓手。因此，本文核心研究问题聚焦于“数字拟人品如何成长？”02研究方法
本研究的目的在于探索数字拟人品的成长机制。为便于理论抽样，保证案例的极化性和典型性，我们选取了数字IP行业的一家虚拟偶像企业作为案例研究企业，将其核心产品——“洛天依”作为数字拟人品的研究对象。通过单案例研究设计和归纳式理论构建方法，揭示数字交互时代下数字拟人品的内涵、成长机制和底层逻辑。虚拟偶像“洛天依”是上海禾念科技有限公司（简称“上海禾念”）的核心产品，这种产品能够完成与真人偶像相同的日常工作。“洛天依”的成长可分为3个阶段（参见图1）。一方面，针对不同对象收集数据。截至2022年10月，研究团队不仅调研了上海禾念高层，包括财务总监、运营总监和禾念负责人，还调研了运营部员工和人力资源部员工，以及“洛天依”的粉丝群体。另一方面，采用半结构化访谈、参与式观察、企业文档、媒体报道及行业报告等多种方法收集数据。其中，对访谈调研进行了录音、整理，形成研究所需素材（参见表1）。从而，不同来源的数据，相互印证，形成“三角验证”，提升案例信效度，减少回溯性偏差的影响（参见表2）。数字技术。本文将数字技术分为数字技术探索和数字技术利用两个维度，主要通过不同技术策略类型进行测度，即技术探索策略和技术利用策略。如果企业是摸索性、创新性地获得新的技术，则为数字技术探索；如果是采用已经成熟的或直接借用其他企业的技术，则为数字技术利用。拟社会互动。本文将拟社会互动分为人际互动拟仿和身份认同构建两个子构念。其中，人际互动拟仿通过代偿程度测量，身份认同构建通过认知程度测量。用户通过数字拟人品实现精神代偿的程度越高，人际互动拟仿程度越高，反之越低；用户对自身和群体认知程度越高，身份认同构建程度越高，反之越低。商业模式内容创新。商业模式内容创新可分为提供新价值和引入新活动两个子构念。其中，提供新价值包括改善交易结构、增加新的价值创造主体、价值创造主体新联动方式等新价值类型；引入新活动包括增加合作方、转变合作方、跨界联动等新活动变化。数字拟人品的成长。本文将数字拟人品的成长分为生态位“态”和生态位“势”两个维度，其中，生态位的“态”主要通过利基创造测量，生态位的“势”通过身份势能测量。03案例发现
映射化是指通过数字技术利用、人际互动拟仿以及提供新价值等手段，在产品与用户之间建立心智联系，使数字拟人品成为“镜中我”，产生无意识的情感倾向和价值取向，用户不断逼近“理想自我”的同时推动产品成长。根据编码结果可以发现，在“洛天依”初始阶段，数字技术利用、人际互动拟仿和提供新价值是该阶段共演的主要特征，三者共演促进了数字拟人品生态位“态”的积累（参见图2）。生态位的“态”是存量层，是产品目前的状态，是产品演化、成长及与社群平台相互作用的结果状态，是其无形影响力之和。数字技术利用是粉丝与“洛天依”互动和建立情感联系的基础，这种互动关系也促进了粉丝与企业间新价值的提供，新价值的提供又反过来推动数字技术的更新。因此，数字技术、拟社会互动与商业模式内容创新的协同演进促进了此阶段数字拟人品“态”的提升，即依赖粉丝粘性与参与能力打入中国二次元市场，在中国二次元市场中建立优势，实现产品无形影响力的提高。数字拟人品成长初期以意义制造为主（SenseMaking），强调通过制造产品意义来开拓市场，故以传递镜像意义的战略为逻辑，引导企业利用已有数字技术、引入全新价值创造方式获得更真实的拟人化形象以及更实时的互动沟通。产品意义制造战略是指用户将自己的知识、经验、价值和信念融入产品，为产品塑造镜像意义的战略，以推动用户与产品间情感的碰撞、个人价值的传递，从而达到触及用户内心的效果，创造数字拟人品的利基市场。场景化是指通过数字技术探索、身份认同构建以及引入新活动等手段，突破二次元圈层为用户完成特定场景下的任务提供一套有效的解决方案，创造用户在特定场景下情感、体验和认知的价值，促进用户范围的扩散、数字拟人品快速成长。根据编码结果可以发现，在“洛天依”发展阶段，数字技术探索、身份认同构建和引入新活动是该阶段共演的主要特征，三者共演促进了数字拟人品生态位“势”的发展（参见图3）。此阶段聚焦网络嵌入的跨界营销，藉以数字技术探索的加强、身份认同构建的深入以及新活动的增加，创造用户多元场景下体验、情感与价值。继而，增强产品扩张、传播，促进“洛天依”潜在影响力及社会地位提高，从而使数字拟人品生态位的“势”得以提升。数字拟人品发展期以意义赋予为主，强调赋予产品意义来拓展领域、稳定认知，故以传递圈层意义的战略为逻辑，引导企业着眼新技术的开发，深化圈内用户认同程度的同时积极寻求更广泛的合作，尤其是不同领域的跨界联合。产品意义赋予战略是指企业试图影响用户意义制造的过程和结果，使数字拟人品从单一场景向多元场景拓展，藉由圈层意义扩大实现其对产品的重新定义，从而提升数字拟人品的身份势能。位势化是指通过数字技术探索和利用、人际互动拟仿和身份认同构建以及提供新价值和引入新活动等手段的共同作用，产品实现了生态系统中生态位的跃迁。一方面，其自身能量可以释放或转化，进而反哺生态系统；另一方面，较高的生态位使其获得生态系统更多的资源倾斜，实现资源和竞争力的正反馈，加速数字拟人品的成长。根据编码结果可以发现，在“洛天依”成熟阶段，数字技术利用与探索、人际互动拟仿与身份认同构建以及提供新价值与引入新活动都是该阶段共演的重要特征，三者共演促进了数字拟人品生态位“态”与“势”的全面提升（参见图4）。数字技术、拟社会互动和商业模式内容创新三者的协同演进实现了“洛天依”产品利基创造水平和身份势能的提高，即生态位“态”和“势”的提升，推动了“洛天依”在行业生态中地位的跃迁。生态位的跃迁加速了数字拟人品与生态系统间资源、流量、意义价值的交流转换，增强了其主动适应环境的能力，在巩固了用户价值创造主体地位的同时，不断扩大虚拟偶像用户圈层以及合作伙伴网络，进一步促进了企业资源协同关系构建、资源优势获得。数字拟人品成熟期以意义扩散为主（MeaningDiffusion），强调通过扩散产品意义来形成生态网络，故以传递生态意义的战略为逻辑，引导企业协同数字技术、用户互动与商业模式内容创新，强化用户情感投入程度的同时提升利基市场增量。产品意义扩散战略是指将已经建构成熟的意义扩展到产品所在的全域生态网络，以达成社会生态意义的共识，从而实现更广泛利益的获取。04进一步讨论
为了更好的明确数字拟人品特征，本文将拟人产品、数字产品与数字拟人品进行了对比（参见表7）。经由对案例的分析，本研究揭示了数字拟人品的成长，一定意义上是数字技术、拟社会互动与商业模式内容创新共演下映射化、场景化与位势化机制相继作用的过程（参见图5）。通过映射化，在数字拟人品与用户之间建立心智联系，使数字拟人品成为“镜中我”，产生无意识的情感倾向和价值取向，用户不断逼近“理想自我”的同时也推动了产品成长。通过场景化，在特定场景中满足用户特定需求，创造出用户在特定场景下情感、体验和认知的价值，促进用户范围的扩散、数字拟人品快速成长。通过位势化，实现生态位的跃迁，一方面释放自身能量反哺生态系统，另一方面获得生态系统的资源倾斜实现资源和竞争力的正反馈网络成长。为了进一步厘清意义战略逻辑的理论边界，本文将其与拟人产品的象征逻辑和数字产品的数字迭代逻辑进行了对比（如表8所示）。除了参与主体，3种产品成长逻辑中作用过程的差异体现在触发动机、用户心理与情感投入上。基于不同的参与主体和作用过程，3种产品成长逻辑中创新过程的差异主要表现在创新方向和创新模式上。05结论与启示
第一，从产品创新战略的角度重新界定了数字拟人品的内涵，有助于更好地解释数字拟人品跃迁式成长。第二，多维共演下数字拟人品成长机制的刻画，丰富了企业产品成长理论。第三，意义战略是数字拟人品成长底层逻辑的归纳，丰富了产品的创新逻辑。第一，从数字拟人品产业发展瓶颈突破看，数字技术固然重要，产品意义战略的打造更为关键。第二，从政府管理角度出发，多维共演的数字拟人品成长机制启示政府出台一揽子政策来推动产业创新发展，即促进数字核心技术突破（数字技术）的政策、促进行业应用场景拓展（商业模式内容创新）的政策和促进包容性治理机制完善（拟社会互动）的政策。第三，从各地政策规划角度出发，数字拟人品成长表现为生态位的跃迁，应进一步完善产业生态体系的建设举措。
