各位好！今天很高兴受成总邀请参加财能书院CFO年度论坛，我看到现场有很多国内知名的财经专家以及知名企业的CFO，也是借此机会跟大家探讨一些问题。我分享的题目是《CFO助力企业破局——CEO视角下的财务思维》。

大家都知道，财务是企业的一个工具，不是企业生产的主角。在国外企业的治理结构中，CFO是二把手，但是，中国企业的治理结构与国外不太一样。部分国内企业将CFO称作“财务总监”，定位是总监级，当然，也有部分企业对财务总监的定位更高一些。今天我想跟大家研讨的，就是如何成为CEO眼中的好CFO，以及CFO如何帮助老板破局。因为作为CFO，你到底优秀不优秀，核心还是要看老板认不认可你。

企业运营

我想先跟大家谈一谈我对于企业运营的理解与思考。做企业，核心是把企业做好。那怎么去定义好企业？第一，能够挣钱。第二，能够持续挣钱。第三，现金流好。看一家企业怎么样，其实可以通过几个阿拉伯数字来看，包括企业的净利润、近几年的盈利状况以及现金流。所以，从财务的维度，其实就是可以用阿拉伯数字去判断一家企业的好坏。

众所周知，做企业就是经营与管理这两件事。首先，经营为本，其实经营就是挣钱，如果一家企业不挣钱，那什么角色都是没有价值的，包括CFO，也是没用的。

第二，管理为经营服务，一切管理大于经营的思想都是错误的，没有哪家企业说它管理好了就能够挣钱。当然，企业经营好，也意味着管理也还可以。

第三，管理为持续挣钱提供支撑。企业管理一定是以持续挣钱为目的，包括我们的财务也是为持续挣钱服务的。

第四，企业中挣钱的人永远要大于不挣钱的人。也就是说，企业中挣钱的人一定要比管理的人多，否则这家企业就完蛋了。

怎么去经营好企业呢？其实经营好一家企业的核心，就是开源与节流。大家都知道损益表，开源，是增加收入，节流，是控制成本。

在市场视角下，中国企业的商业模式无非就是三类：1.关系型。过去，中国的企业就是做市场，做关系的。2.杠杆型。利用资本的杠杆来挣钱。3.辛苦型。有的企业是利用了人力资源的关系，有的企业是搞技术创新的，还有一些民营企业只能做第三种类型。当然，也有一些企业是多种商业模式的叠加，像房地产企业就是关系型+杠杆型。

在财务视角下，企业的商业模式包括高毛利率型、快周转型以及杠杆型，所有企业的类型都能够从这三个模式上体现。高毛利率型的企业大部分是轻资产型，或者高技术型，毛利率比较高。快周转型的企业，周转速度比较快，像商贸公司，原来，家乐福一年的货物能够周转十多次，一年下来大概就有百分之几十的毛利。杠杆型企业，是通过推动杠杆进行放大，像银行类的公司基本上都是杠杆型的模式。

决定企业经营结果的核心要素主要有四点：

1.市场。

2.创新。创新的目的是扶植市场。

3.管理。管理是为了支撑市场创新。

4.人才。人才是核心，每一项都是靠人来实现的。

我们做任何事，在选择的时候都有一个普适的原则。俗话说，“男怕入错行，女怕嫁错郎”，选行业和选团队是非常关键的。如果大家对这一点认识深刻，很多问题可能就会迎刃而解。

那么，财务视角下的优秀企业是什么样子？

第一，持续毛利率高而稳定。对于很多公司来说，我们从它们的毛利率就可以判断企业是否具备可持续性，以及能不能挣钱。

第二，持续现金流好而稳定。特别是经营现金流，因为有的公司可能做投资拉动，所以这里主要是指经营现金流。

第三，持续业绩增长好而稳定。

打个比方，很多企业要做IPO，证监会要看企业的财务报表的质量。一般来说，需要企业近一年的经营性的现金流量跟净利润差不多，当然，如果经营性的现金流量比净利润还高，那会是一家非常好的企业。如果企业经营性的现金流量比较低，说明企业的某个方面是有问题的，或者本来财务就有问题。所以，IPO审核的时候，通过三张报表就能看出来企业的毛病在哪里。

一家成功的企业，离不开三个“家”：1.企业家；2.卖家；3.科学家。这三者是不可分离的。卖家，是把产品卖出去，市场是核心。像华为，就是以客户为中心。世界上所有的产品都是为客户服务的，所以企业要有好的卖家。

科学家是做什么的？就是提升企业的产品、技术、服务等核心竞争力，为企业赢得市场的竞争地位，支持卖家把更多的产品卖给客户。

企业家其实在中国是很少的。首先，A股上市公司有5000多家，国内企业总数已经超过了7400万家，所以A股上市公司也算是万里挑一的企业。其次，5000多家A股上市公司当中，有2000家左右是国有企业，也就是说，上市公司董事长实际上大概只有3000位。我认为只有达到了上市公司董事长的位置，才能称得上是真正的企业家。

企业家的特色，就是他的财商很高，能够高度整合一家企业内部资源和外部资源，并最后反映到净利润上、合同上、以及资本市场上。所以，企业家的财商很高。为什么在国外，企业CFO是第二把手？就是因为很多CEO离职后，都是由CFO上位担任CEO的，其中就是考虑到CFO的财商思维。

所以，老板视角下的CFO的角色：

第一，CFO必须是一个好的军师，就像三国时期的诸葛亮一样。如果说还没有达到军师的水平，就不是一个好的财务。CFO有财商能力，有数字能力，所以一定要深度参与公司战略。

第二，CFO必须确保企业的现金流，一家企业的现金流死掉，那这家企业也就死掉了，所以CFO必须要懂投融资。

第三，CFO要支持全公司的业务发展。做企业的目的是挣钱，不是说提供几张报表就可以，这不是CFO角色的明确定位，作为CFO，要支持全公司的业务发展。

第四，成本核算及财务管理。其实国内大部分的CFO只做到了第四项，虽然第四项也重要，但不是一个CFO的核心。所以，有人说中国做财务的人有很多，但特别优秀的CFO却很少，因为大多数CFO只干了四分之一的活儿，还有四分之三的更重要的活儿都没干。

财务在企业经营中的定位

财务部门的基本职能有三项：1.现金流管理；2.预决算管理；3.成本核算管理。其中工作量最大的是第二项，即预决算管理，包括平时的开支、费用，这是管理会计的核心。

不同的人看财务报表是不一样的。如果从老板的视角去看财务报表，会是什么样？首先，资产负债表，其实资产负债表的左边是投资关系，右边是融资关系。老板去看的时候，看左边每个科目是多少，这是投资决策，是存货多，还是固定资产多，亦或是无形资产多，这本身就是投资的关系。右边说明了融资关系，通过什么方式融资，有股权的、债权的、银行贷款的、租赁的等等，其实都可以从资产负债表当中看出来。第二，损益表，可以看出商业模式与经营的关系。通过企业的毛利率、成本等，可以看出企业的商业模式、经营观。第三，现金流量表，就是看企业持续经营与实力的关系。如果公司经营现金流意识好，肯定是很不错的。所以，要从不同的维度去看三张报表。

下面跟大家分享一下老板视角下的好CFO，至少具备五大特征：

第一，好军师。前面已经阐述过相关内容。

第二，值得信赖。一般来说，行业规定财务人员是不允许自报自销的，财务部门不允许报销，除非限定的费用。因为我们就被骗过，之前下属的一家公司，十年间被财务挪走了三千万元，直到后面才发现。

第三，管理能力强，业务能力不错，懂经营。其实财务总监的管理能力大于业务能力，如果连管理能力都不行，何谈业务能力？毕竟业务能力和财务报表的能力，企业可以找专家去咨询，还可以通过第三方解决，但是管理能力是不能通过专家和第三方去解决的。

第四，创造价值能力强、执行力好。财务总监的一个问题是闷得很，跟他们待在一起好像索然无味，但跟董秘们待在一起就特别有意思。财务总监大部分都是会计出身，专业以外的知识一点都不懂，每天只待在自己的一方天地琢磨几个数字，没有激情，也没有价值创造的能力，更没有站在高角度去看待问题。

第五，拥有财商思维。后面我会具体谈财商思维。

那么，投资视角下的财务思维，一是要以投资人的价值观来经营企业。我们经营一家企业，最终是投资人说企业经营得好才算好。所以，我们要以投资人的价值观来经营企业。

二是要以企业家的思维做投资。其实投资最简单，把钱投出去还不容易吗？投资就看你两个本事：一是赌你的命，二是看你的眼光。投资成功与否，50%是运气，50%是看个人眼光。那眼光是怎么来的？是踩过无数个坑，经历过无数的事，个人眼光才能有所提升。

企业的风险管理也是至关重要：

第一，风控下的战略思维，要平衡风险与回报。很多人掉进陷阱，就是只看回报，不看风险。从金融市场来看，风险跟回报是一对孪生兄弟，一直都是形影相随。如果一个项目值得做，就说明风险跟回报是一致的。其实有些财务人就是这方面做得不够好，不能很好地去平衡投入与产出、风险与回报的关系。

第二，防止“人治”下的治理风险。财务的任务就是控制风险，所以财务要敢说真话，敢说实话，要敢于阻止老板做一些违法违规的事。

第三，激励下的“人才”战略。这其中涉及到各种各样的激励措施、待遇，都是需要财务去把控的。

第四，从“自知之明”到“先见之明”。一个人最大的本事是自知之明，知道自己的强项、弱项，并把你的强项放大杠杆，把你的弱项压到最小。那什么是先见之明？就是一个人对于未来的预见性。在我看来，有自知之明的人才能做到先见之明。

第五，数字化的“反对”意见。也就是说，财务能算出账，也能给到管理团队反对的意见。

谈到企业的风险管理，就不得不提企业作死的N种方式：

第一，无稳定现金流业务。一家企业如果没有稳定现金流的业务，迟早要倒闭。

第二，不赚钱的人比赚钱的人多。这是管理的问题，请了一堆人做管理，效率极低，每天都在内耗。

第三，超出自身能力。很多老板夸大自己的能力，高估自己的本事，本来只能管一千人，却管起了一万人，肯定是管不住的。

第四，多重杠杆。很多人使劲做杠杆，到最后就把企业做倒闭了。

第五，没有考虑是多元化还是单一化。过去，经济向上发展的时候，大家都追求单一化，其实现在要适当考虑多元化，因为某些行业不知道哪一天就卷死了。所以，要适当考虑企业的多元化还是单一化的问题。

第六，并购与过度投机。企业的并购，核心是为了并购人。但是，很多并购项目到了整合的阶段，人都跑了。所以，中国的上市公司并购成功的概率只有个位数，很多上市公司倒闭都是并购导致的。在中国，好的企业不可能卖掉，宁为鸡头，不为凤尾，所以大部分并购都是骗局。做并购，一定要思考企业并购的真正意义，以及评估并购完成后对于企业未来发展的贡献值。

第七，过度管理。

如何成为老板视角下的优秀CFO

在我看来，人的能力体现在智商、情商和财商三个方面。其中，智商是认识自然（科学）界的能力，人生的前半程，智商较高的人，成绩好，业绩也好。但智商是靠时间来换能力的，因为大家智商差得不是特别大，多勤奋一点，就能补齐智商上的差距。

什么决定智商？50%由遗传决定，50%由后天的努力决定。

情商是与人或与社会打交道的能力，情商靠的是思考，思考的时间越多，总结的就越多，就能看懂人性，看懂社会。

什么决定情商？30%是性格使然。很多人天生就有性格上的缺陷。另外70%是由习惯、经历及环境决定。很多学生都是同一所大学毕业的，但之后距离越拉越大，就是由于毕业后所处的环境不同。比如有幸遇到一个好领导，就很有可能完全改变你的职场道路。所以，习惯和环境会改变人。高人可以“开悟”，有的人遇到了高人，也就开了悟。

财商，就是能够把你的资源变成一个阿拉伯数字的能力。所以，财商思维才是稀缺思维。

什么决定财商？50%来源于认知能力，由预知、换位、杠杆、知识面等决定。50%来源于执行力，如果连执行力都没有，怎么能实现一定的财富？所以，财商是财富的实现者，没有财商是做不成大事的。

所以，要提升挣钱的能力，拉开财富的差距：

1.要有将所有资源变成数字的能力；

2.对未来要有预知能力（战略方向）；

3.要对“客户”有理解能力（商业模式）；

4.对资源（智商、情商）的杠杆效应（满足投资价值）。

如果一个项目值得，你就All in，不值得就要求稳。我经常讲，年轻人干什么事都可以All in，为什么？年轻人输了也就如此而已。但是，当你拥有了一定的积累，就要做一个portfolio，明确哪些值得去冒险，哪些不值得冒险。很多人失败都是经不住诱惑，其实就是没看清风险。

所以，财商思维的内容，一是投入产出比思维，解决纠结的问题。人无时无刻都处在纠结之中，我们大部分时间都在做选择。其实选择最简单的一个方式，就是投入产出比。比如说，评估一下精力花在这一块儿划不划算？如果不划算那就不做了。

二是杠杆思维，抓住机会All in。我2005年创业的时候很难，身上只有36万块钱，后来我说我要做股东，就投到碧水源，占了9%的股份。一年之后，36万变成了46亿，有1万倍以上的回报，这就是我能够抓住这个机会并且All in。

三是要有结构与逻辑思维，任何事都要深度思考。我们要有与众不同的观点，要敢于发表自己的观点，不要去学别人。我也经常讲讲课，都是讲自己的思考。

四是要有逆向与概率思维。如果一件事很容易，就不值得干；有难度，那就去干。

那么，如何提高财商？

一是要有广泛的知识及高认知。我们要涉猎很广，一个人的知识要么是单项冠军，要么就是全能冠军，很多时候全能冠军比单项冠军更牛，所以一定要不断地拓宽知识面。从我个人的经历来看，工、农、商、学、兵我都干过，我本科是学火箭的，没学过会计，但我在企业IPO的过程中，从我们财务总监那里把会计给学会了。

二是要有丰富的经历与实践。经历要多，见识得广。

三是对环境与政策要有极度的敏感，要勤思考，而不是成为一个没有灵魂的躯体。

四是要有逆向思维及深度思考。不能别人说什么就是什么，要逆着走，要深度思考。

五是要有极强的执行力，尤其是市场能力。什么叫市场能力？就是你能够把你的产品总结出来卖给客户。人与人之间是最难搞的，我们做企业最难搞的就是“求稳管人”四个字，求稳就是做市场，管人就是管员工。

一个人要想成功，这四个要素缺一不可：

第一，有情怀。为什么要有情怀？有志者事竟成，有的人连梦想都没有，怎么能成功？有情怀就是有成功的可能。

第二，懂江湖。有人的地方就有江湖，你不搞定人，能行吗？所以，要懂江湖的规则和规矩，大家觉得你好相处，你才能吃得开，才能拿到资源，才能做得了市场。

第三，识人性。人性当中有很多丑恶的方面，像爱钱、爱利，你别听别人口头上很客气，说得冠冕堂皇，但背后到底怎么样呢？不知道。毛主席说过雷锋，做一件好事并不难，难的是一辈子做好事。人家可能会支持你一次，但人家无限次地支持你，凭什么？一定要明白这个道理。

第四，知坚持。这是普适价值。做任何事，都会遇到各种各样的挫折，这太正常了。所以，屡战屡败，屡败屡战，这才是该拥有的精神，哪个企业家不是这么爬过来的。

其实，人与人之间99%都是一样的，人与人之间的差距就在那1%。如果你有1%的不同思维、1%的更多努力、1%的更多的坚持以及1%的更强执行力，可能就赢了很多人。

所以，一个人要抓住机会、获得事业的长足发展，只有两种可能：第一，成为像马云一样的牛人，天生就是牛人。第二，提升能力并成为“马云”身边的拎包人。所以，要么自己做老大去，要么就把这个包拎好了，诸葛亮就是一个优秀的拎包人。

人生机遇很难得，一是高人开悟，二是贵人相助，三是与优秀者同行。遇上哪一项，你的人生就会完全不一样。

今天论坛的主题是“向智而行·破局重生”，我跟大家分享的内容也是CFO助力企业破局，在我看来，要想破局，就要基于自知之明，再先见之明：

第一，要改换圈层。如果你是低层，怎么跑到高层去？要懂得付出，要舍得。

第二，专注或者换行业。一家企业，要么行业市场很大，很专注，就要搞得跟别人不一样；要么就再换一个行业。总得去破这个局。

第三，要寻找战略资源。很多人因为遇到一个人或遇到一件事，改变了人生，所以我们要寻找战略资源。

第四，通过收购、兼并或者投资。很多公司就是通过收购、兼并或者投资改变了命运。

第五，内求无力后的外求。有的人做了20年的企业，还做得不怎么样，就跑来问我怎么办？我说你内求没有可能，你得外求。什么叫做外求？得找一个牛人做你的股东，找一个成功人士做你的股东。因为你自己已经没有可能了，你根本就没有办法改变自己，内求难度很大，只能外求。

第六，要与高人为伍。

最后总结一下成功的底层逻辑：

一是顺势而为。二是不与命运抗争。要知道，我们的命是不能改的，但运是可以改的。强者思维，就是主动出击，从来不追求公平，弱者思维就是等、靠、要，迟早是一只被宰的羔羊。三是与高人为伍。四是知行合一。很多人理论一套一套的，但是干不成事。五是长期乐观主义。

谢谢大家！