探访京东首家奥莱线下店，计划在3-5线城市“复刻”

创业 2024-09-28 22:52 浙江

出品/联商网

撰文/方舟‍

近年来，京东似乎“迷恋”上开实体店，便利店、电器店、生鲜超市、大型mall……2个月前，还开了第一家华冠折扣超市。

如今，京东又迎来一重磅线下布局。

9月25日，京东全国首家奥莱线下店在江苏省无锡江阴市海澜飞马水城开业，与此同时，京东奥莱官方旗舰店也在京东主站上线。

那么，京东的这家奥莱新店有哪些看点？《联商网》前往店内一探究竟。

京东奥莱线下店开在江阴的海澜飞马水城中的核心位置，门店位于购物中心的一、二层，共有3个入口：一楼两个，二楼一个，同时入口处均设有闸机，因此单向通行，可进不可出。收银台则被设在二楼，收银台的背面则是全店唯一的出口。值得注意的是，入口处均贴有二维码，需打开京东APP扫码领取通行码，才可从入口闸机处进入。

从店内品类分区来看，一层主要有3个区域：运动服装区、运动鞋区和户外专区；二层分区更多，主要有女装区、男装区、女鞋区、男鞋区童鞋区、儿童服装区，以及“轻奢空间”和“拍拍二手”。

其中，轻奢空间基本上都是各品牌的包包，而拍拍二手区域售卖的则是各大品牌的美妆产品。据了解，这些美妆产品并非临期产品，能够以极低的价格在奥莱店售卖，主要因为它们大多是退换货产品，“里面的产品肯定都是塑封完好、不影响使用的，主要是外部包装有一定损伤。”

从品牌来看，门店中SKU占比最大的运动品类的品牌完整度较高，包括阿迪达斯、Nike、PUMA、Kappa等常见的国际大牌。美妆品类部分，虽然在店内占比并不算高，但纪梵希、迪奥、香奈儿、兰蔻等品牌也都应有尽有。相比而言，门店在奢侈品品类上稍微有所欠缺，“轻奢空间”确如其名，包包大多都是蔻驰、MCM等轻奢品牌。

从价格来看，店内的鞋服品类折扣力度最大，大部分售价都为原价的3-4折左右；而美妆产品约为原价的7折左右，比如雅诗兰黛的保湿莹润爽肤水，原价495元，京东奥莱价为369元。除此之外，店内还有购满500元减50元，购满1000元减120元的全场通用满减折扣活动。

虽然不同品类、不同品牌的折扣力度存在差异，不过整体来看，店内产品均为深度折扣特卖。

线下门店仅仅只是京东奥莱业务的一部分，在线下门店开业的同时，京东奥莱官方旗舰店也同步在京东平台上线。京东奥莱通过将线下购物与线上购物相结合，形成新零售融合模式，为消费者提供更好的消费者体验。

“虽然线下店铺无法涵盖京东奥莱全部商品，但通过我们的线下门店，通过我们的二维码，通过我们的一些技术手段，可以将购物的触角伸到线上，触及京东更大的货盘。”海澜京东奥莱项目负责人表示。

这或许也是京东线下奥莱选择在入口设置闸机，要求扫码进店的一大原因。

虽然长期以来，京东给市场的印象是以3C数码和日用百货品类为主，但最近两三年，京东在服饰品类上一直坚持渗透。比如，今年8月底，京东曾宣布追加10亿元投入，全面布局服饰品类。在追加投入的同时，京东服饰将围绕产品优化、高效运营、灵活供应链及品质服务进行优化提升。

而京东数据显示，今年以来，京东服饰的海内外头部鞋服品牌数量同比提升超60%、第三方商家数量同比增长超过200%。

此次同步在线上、线下开设奥莱店，或许也是京东布局服饰品类中的一步棋。那么，在诸多模式中，京东为何选择了奥莱模式？

首先，尽管面临着高端消费外流等挑战，但奥莱业态仍表现出强劲的增长势头。据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，截至2023年底，全国在营业的奥特莱斯项目约有239个，销售规模达到了约2300亿元人民币，同比增长约9.5%。在所有零售业态中，这一增长比例是最高的。

其次，自刘强东提出低价战略以来，京东的低价策略越发明晰。围绕“低价”心智，先后打出“百亿补贴”、“9.9包邮频道”、下调免邮门槛等一系列低价“组合拳”。

同时，刘强东推崇的低价不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑换来的“假低价”，而是依靠诚信经营，和品牌、商家一起在供应链全流程降本增效，通过把极致的供应链效率省下来的钱让利给消费者，实现多层次的低价生态系统。而这恰恰于做“名品购物折扣”奥莱模式不谋而合。

最后，京东具备做奥莱的核心要素——供应链。虽然京东奥莱官方旗舰店近期才上线，但早在2023年，京东线上主站中就已经上线了一个名为“大牌奥莱”的频道。频道中的商品均来自各个品牌奥莱店，目前约有3600个品牌参与。某种意义上，这个频道仿佛一个“京东版唯品会”的存在。

不过，奥莱模式虽然“香”，但同样存在不小的竞争压力。在这条赛道上，既有砂之船等专业奥特莱斯运营商，也有王府井、百联股份等利用自身资源和经验，参与到奥特莱斯业态的发展之中的传统零售巨头，还有和京东一样，从线上转战至线下的新玩家，比如唯品会等。

奥莱的核心竞争力自然在“品牌+折扣”。但除此之外，地理位置的选择、购物环境与体验等同样不容忽视。

通常情况下，奥特莱斯会选址在远离城市中心的地方，因为这些地区的租金相对较低，有助于维持较低的商品售价。与此同时，奥莱在设计上往往倾向于开放式的街区布局，模仿小镇风格，配备完善的餐饮、娱乐、休闲等设施，增加顾客的停留时间，从而提高消费的可能性。

京东全国首家奥莱线下店虽然并没有如传统奥特莱斯打造成独立商业体，但其选择入驻的飞马水城却是无锡集购物、餐饮、旅游、文化、体育赛事为一体的综合体。海澜京东奥莱项目负责人坦言：“这与京东奥莱想要打造的一站式消费体验中心非常契合，所以这次选择把首店放在飞马水城。”

除此之外，公开数据显示，目前以北京和上海是奥特莱斯项目最为密集的城市，除此之外，长沙、武汉、西安等二线城市同样遍布多个奥特莱斯项目。相比而言，在奥莱项目上，三至五线城市目前仍是蓝海，可以挖掘新的增长点。

江阴虽然只是县级市，但在全国百强县中位居第二，拥有很强的消费力。同时，随着南沿江高铁和锡澄地铁S1线的相继通车，江阴全面融入锡澄一体化、沪宁一小时都市圈，各类人群流动更加频繁。

因此，京东奥莱选择江阴也大有“避其锋芒、另辟蹊径”之意。而这种选址思路也将在京东奥莱未来规划中得到复刻，海澜京东奥莱项目负责人透露，未来大概率还会在三到五线开设线下门店。

当下，国内奥特莱斯商业格局呈现出多元化的特点，选择避开饱和的一线城市市场，在下沉市场开店的京东奥莱，未必没有异军突起的机会。

究竟京东在奥莱项目上能否开拓一片新天地？我们拭目以待。

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